那个初代网红“绿茶餐厅”到底怎么了？

作者/吕品

过去，人均50能在西子湖畔、龙井茶园旁边吃上一顿；现在，人均多少都能在任何地方吃上一顿。

时代变了，大众不缺钱，但绿茶缺。

3月29日，绿茶集团向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市。

9月29日，港交所显示：“快时尚餐饮”绿茶集团有限公司此前递交的招股书已有6个月未予更新，显示失效。

10月5日，绿茶餐厅再次递交招股书，重新启动上市程序。

那个初代网红“绿茶餐厅”到底怎么了？

处境堪忧

绿茶招股书失效后，外界众说纷纭。业内人士表示，招股书失效并不等同于IPO失败，与此同时，很多企业看今年行情欠佳，登陆港交所时间点不对，为了寻求更高估值有意为之。

今年3月递表后，招股书中应是“流动负债总额”的一栏却写成了“流动资产总额”，绿茶的“大乌龙事件”自此以后挥之不去，一时间不看好的声音层出不穷，就在资本市场猜测绿茶集团打算放弃这次上市机会时，绿茶却二次递表。

究其根本—缺钱。绿茶餐厅本次赴港IPO，募资用途不仅要扩展餐厅网络，还要用于偿还短期银行贷款、建设中央食品加工设施、升级信息技术系统及相关基础设施、补充营运资金等。

桩桩件件每笔都是大开销，而绿茶自我造血能力显然有点欠缺。都说餐饮是暴利，但在绿茶这里多少有点牵强，每年营收十几个亿，但净利润几乎都在千万级别上，这里值得注意的是，2020年绿茶亏损的原因其实和疫情并没有太大关系，又是政府补助，又是房租减免，加之关闭了一堆店面，人工成本骤减，所以这些并不是导致其亏损的主要原因。

最主要的原因其实是突然出现的支付股利产生的税费，公司招股书显示，2020年经调整后净利润实际为0.15亿元，因为扣掉以股权结算的股份支付费用近0.43亿元、以及造成的预扣税开支0.27亿元，才导致最终亏损为5526.2万元。

与此同时，赚不到钱也是个问题。受其“物美价廉”的定位，客单价居低不上，而在以价换量的翻台率上，绿茶的表现不仅平平无奇，更是呈下降态势。要知道，此前绿茶餐厅是以翻台率普遍高于同行业水准而著称，其最高的日均翻台率可达6~8次，如今却仅在2.6~3.5之间徘徊。

这样的翻台率是个什么水平呢？绿茶创始人王勤松曾在2014年表示“一天翻台率4次是保本，最高是7次，4次应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题”。

那么问题产生了，绿茶为何一副好牌打成了这样？

首先，扩张战略有误。据悉，休闲中式餐饮市场高度分散，市场参与者众多，2020年绿茶仅占据0.5%的市场份额，面对分散的市场环境，扩张是必经之路，但绿茶的打法是：越是竞争激烈就越要抢占市场，还得是抢占经济发达地区。

据悉，绿茶餐厅总数从2018年的107间增至2021年前5月的184间，且主要是华东、广东省及华北。可这个战略并不适用于绿茶，一是因为物美价廉的设定在经济发达的一二线城市的需求其实并没有太高；二是因位绿茶物美价廉导致赚钱能力欠佳，而一二线城市的各项开支可一点儿也不物美价廉，“存不到钱”似乎印证了绿茶不得不上市融资的理由。

不过这次招股书的披露，绿茶也紧跟趋势，开始聚焦于下沉市场。这次绿茶餐厅的新店选址普遍倾向于二三线及以下城市，据悉，绿茶计划于2021年开设约60间新餐厅，2022年至2024年每年开设80至100间新餐厅。

其次，所谓成也萧何败也萧何，绿茶害了绿茶。当年绿茶得以成为初代网红餐厅少不了小清新“绿茶”的功劳，相比满大街动不动“老刘烧烤”“李姐家常菜”“团圆大酒店”这类乡土气息浓郁的餐馆，“绿茶”可谓是一股清流。

然而，“绿茶”这个名字虽然家喻户晓，但也正因为使用太泛，只是一种茶叶类别统称，导致商标难以注册成功，于是便产生了很多山寨餐厅。

2016年前后，假冒的绿茶餐厅开始出现在全国各大城市，山寨餐厅直接将杭州绿茶的注册商标复制，并且在装修风格、菜单样式、员工服饰等方面将杭州绿茶的设置完全照抄。彼时，全国已发现假冒绿茶餐厅就不下30家，广州6家绿茶餐厅，5家全部是冒牌货。层出不穷的“伪绿茶”不仅让公司疲于官司，还直接消耗了“真绿茶”的口碑，口碑作为餐饮软实力重要性不言而喻。

最后，大众选择权越来越多了，绿茶并没有什么特别的核心竞争力。

从价廉的角度来讲，在这个各行各业都在“拼多多”的时代，击穿底价已经不是什么新鲜事，人均60除了绿茶还能吃到火锅、烤鱼、海鲜、自助烤肉等等，尤其是作为“混合菜”的绿茶，面对市面上那些细分的“云南菜”“西北菜”“川菜”等饭馆，一下子显得没特点。

从物美的角度上讲，“一分价钱一份货”的观念普遍存在于大众身上，加之如今国富民强，想吃顿好的偶尔高消费一次也没什么所谓，更何况绿茶一般都在商场里，商场里聚集着一堆餐馆，绿茶往往只是“不想等位”顾客的首选。

前路迷茫

在餐饮赛道里，产品类别上大家各出奇招，争得头破血流；而在其表现形式上，除了线下餐厅就餐，外卖潜力也不容小觑。

事实上，“餐厅里的菜回家吃就变味了”的痛点亟待解决，各家也是千奇百怪的形式进行优化，以海底捞为例，海底捞到家服务可以说是行业标杆，小到垃圾袋、垃圾桶大到桌布、火锅器具等都给准备好，连饭前小水果都不落下，吃完后一个电话，还会有人上门给你收拾。

不过绿茶不一样，其差异化的打法颇有点冒险。Z世代更加拥抱外卖形态背景下，受2020年疫情刺激，大多线下门店纷纷转战线上来自救，连海底捞都卖起了食材、锅底等，而绿茶可谓是一股清流，在别人忙着搞外卖、卖周边时关停数家门店，在各家餐饮企业依靠外卖撑起营收时，绿茶竟然外卖服务总收入占比呈下降趋势，对此，绿茶表示：“外卖收入下降，主要是因为我们的战略侧重餐厅经营，导致外卖订单减少”。

图源：招股书

作为初代网红餐厅，靠着“名字+物美价廉+差异化风格的装修”的优势迅速扩张，可谓是餐饮界的大创新，然而如今绿茶的三件套几乎快成为了各家标配，绿茶显然要寻找新出路。

就在大家忙着搞外卖的时候，绿茶开始了中央厨房开拓新零售产品的构思，招股书中显示，绿茶预计2025年后开始出售零售产品，例如招牌菜的半加工食品，让大家在家也能做绿茶的招牌菜。

要说半成品倒也不是什么新鲜事，海底捞的自热小火锅在前，螺蛳粉卤肉饭在后，但是类似绿茶葱香烤肉这种中式菜品还是有别于那些简餐的，只是在竞争如此激烈的餐饮市场上，半成品到底是不是一个好生意或者说是不是值得为其让外卖业务让路，这都是值得思考的问题。团餐品牌万喜的创始人兼CEO李洋曾对投中新消费表示“为什么大家会觉得半成品买回家不好吃，其实根本原因还是在于厨师，他的做饭手法，对火候的把握等都是很重要的，单单把半成品买回家很难做出以前的味道”。

无论绿茶怎么变，其始终保持着初心，做物美价廉的产品，在这个吃顿饭动辄人均二三百甚至上千的背景下，夹杂着无数滥竽充数，德不配位的劣质餐馆，从这个层面看，绿茶仍然是一个具有社会责任感的实干家，只是需要思考的是，绿茶的处境更多是市场变化造成还是自身战略管理问题。