二次IPO!“过气”的绿茶还能翻红吗?

独角MALL   2021-11-04 11:12
核心提示:绿茶似乎一直停留在原点,没能跟上时代变化者,或只能被时代抛弃。

来源:独角Mall

作者:黑天鹅

“绿茶竟然算是网红餐厅?”00后小志的疑问问到了黑天鹅。

作为“初代网红”,近年来,绿茶餐厅的数量变多了,但存在感却更稀薄了。

近日,绿茶餐厅更新招股书,再一次叩响了上市的大门。这是继今年3月份递表失效后,第二次向港股IPO发起冲击。

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招股书显示,截至2021年5月31日,绿茶餐厅在营收和净利润上均有抬头,扩店速度稳步前进,但翻台率数据、人均消费水平仍低位徘徊,达不到疫情前的水平。

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试图通过扩张门店突破瓶颈,然而旧伤未愈,上市或成绿茶餐厅最后的救赎?

01

“网红餐厅鼻祖”

一度被青年背包客推崇

绿茶餐厅伊始虽文艺,却够接地气。

绿茶餐厅源自于王勤松路研夫妇在2004年创立的绿茶国际青年旅舍,位于杭州市西湖景区灵隐路一个环境优美的茶园地。因被漫山的西湖龙井茶园围绕而得名。

在“穷游”盛极之时,以高性价比的融合浙菜,得到了当时青年背包客的青睐。

2008年,第一家绿茶餐厅在杭州顺利开业,因为菜品售价足够亲民,如东坡肉在当时仅售10元一份,而餐厅还有不少10元以下的菜品。绿茶餐厅吸引了众多消费者前来打卡,第一家绿茶餐厅开业之后爆火。

随后,绿茶从杭州走向北京、上海、深圳等其他城市开设分店,创造业内难以企及的翻台神话:

早些年,绿茶的平均翻台率为6到8次,在它的大本营杭州,有的餐厅甚至能高达12到14次,这意味着每天中午11点到晚上10点间,绿茶几乎是一直满座的,单店客流量甚至能到日均1500人,这才有人均排队两小时的惯例。

02

今非昔比,网红不再

挥别高性价比、翻台率一低再低

绿茶餐厅的鼎盛之势已成过往。

一方面,从招股书可见:

虽然与去年同期相比,绿茶餐厅营收、净利均有所好转,实现扭亏,但日均接待人数、翻台率等仍未恢复疫情前水平。

2021年前5个月,绿茶餐厅的营业收入达到9.06亿元,同比增长109.7%;同期净利润为4833万元,成功扭亏为盈。

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其中,支柱业务餐厅经营实现收入7.95亿元,占公司收入比重的87.7%,规模同比增加128.37%;外卖服务实现收入1.11亿元,占公司收入比重的12.2%,规模增加约31.9%。

然而,翻台率、每日接待人数虽较去年有所回升,却未恢复至疫情前水平:

主打性价比的绿茶,翻台率一直是其赚钱的法宝。

2018年-2021年5月,绿茶集团每家餐厅的日均接待人数分别为809、650、441、550。

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从翻台率来看,2018年到2020年,绿茶餐厅翻台率分别为3.48、3.34、2.62,2021年前5个月翻台率为3.32,也仅仅是较去年有所回升而已。

翻台率连续下滑的趋势,也让餐饮企业不得不意识到,寻找第二增长曲线的重要性。

通过忙不更迭地扩店,扩大市场份额:

从2018年至2020年末,绿茶集团的餐厅总数由107间增至180间,复合年增长率为28.3%,基本上保持了半个月增加一家餐厅的速度。2021年前5个月,绿茶新开餐厅数量总数达到184家。

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《招股书》显示,绿茶集团计划于2021年新开餐厅数量60家。2022年及2023年,计划每年新开餐厅数量甚至将达到80至100家。

另一方面,从身边采访的消费者口碑上看:

嘉嘉说:“现在一般不会选择绿茶餐厅了,上次吃还是两三年前。”

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前几年很爱绿茶餐厅的曾女士也寻求新欢,说:“现在绿茶餐厅再也不会是我的选择之一,平时不会去吃,只有聚餐有人一起才会去。”

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03

价格逐渐抬高、菜品停滞......

正在被年轻人抛弃

融合菜+高性价比,一度是绿茶的核心竞争力,现在渐渐优势不再。

1、绿茶最吸引年轻人高性价比的优势,正在渐渐消失。

绿茶开业之初,曾经以5元的拍黄瓜、十几元的牛排骨炒年糕这样的平价菜品而知名,人均消费定在50-60元左右,这也是当时翻台率高的原因之一。

然而,现在5块钱一份的拍黄瓜没了,菜单上麻椒脆黄瓜的价格是18块钱一份,最贵的一道菜是“金汤酸菜鱼”,高达72元。

根据红餐品牌研究院,一线城市的绿茶餐厅的人均价格达到70-80元。

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绿茶餐厅已不似往日的实惠,有一种从大众消费迈向中高端消费的趋势。

2、虽然年年研究新菜品,但是招牌菜还是停留在十几年前;融合菜不再被亲睐。

论菜品,绿茶难言特色。

一方面,虽然仅去年1年,绿茶就推出了147道新菜品,但点的最多还是十几年前那几个。

绿茶集团通常每年更新20%左右的菜品,其分别于2018年、2019年及2020年推出94个、122个及147个、三年一共363个新菜品。

换句话说,2020年中,平均每2.5天便推出一道菜。

作为一家成立超10年的老网红餐厅,绿茶的招牌菜一直未更新。

打开大众点评,排名前三的还是老三样——面包诱惑、绿茶烤肉、绿茶烤鸡等。显然,很难创造出新爆品。

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面包搭配冰淇淋的做法,是港式菜的发明,并非绿茶的独创,如今在大部分的港式餐厅,比如港丽、有璟阁,你都能吃到和绿茶相似甚至更好的味道;烤鸡、烤肉,更是许多餐厅的标配。

另一方面,融合菜的春天不再,精细化赛道才是王道。

曾经的融合菜,绿茶是最佳选择。

但现在精细化到一定程度后,更多的选择出现了,现在聚餐会先想到底吃哪些更加垂直的种类,决定了吃火锅,可以去海底捞、巴奴、凑凑,想吃西北菜,可能去西贝……

“但我无论想吃什么,可能都不会想到去绿茶,因为没什么特色。”

3、整体杭帮菜形势显疲态,绿茶更是停滞原点。

就大环境来说,中国餐饮企业总体特点是小散乱,根据灼识咨询的资料,2020年休闲中式餐饮市场的总收入预期为3515亿元,但五大头部品牌仅占据3.8%的市场份额,其中市占率和门店都第四的绿茶餐厅2020年的市占率仅有0.5%。

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整体杭帮菜形势显疲态:

根据深圳某餐饮品牌招商人士:“现在杭帮菜几个走出来的代表品牌没落了,外婆菜不拓店了,桂满陇在深圳平平无奇。绿茶为了上市疯狂拓店。”

与相爱相杀的外婆菜相比,绿茶过于“佛系”:

同为网红餐厅,外婆家一直在多方面提高自身创新能力。

品牌定位:从原本的时尚性价比变成了“好吃家常菜”。2020年完成从模式创新到组织变革的再次迭代。

经营模式方面:以“堂食+外卖+外带+新零售”为主。

门店方面:从500-600平米为主的大店,改变为300-400平米的小面积门店。

同时还在菜单上做了优化精简。

“相比主打杭帮菜的‘外婆家’等餐饮企业,绿茶餐厅聚焦融合菜的定位实际上比较尴尬,在品牌上还未建立起自己的核心壁垒。”

绿茶似乎一直停留在原点,没能跟上时代变化者,或只能被时代抛弃。

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文章关键词: 绿茶IPO餐饮品牌绿茶
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