二次IPO！“过气”的绿茶还能翻红吗？

来源：独角Mall

作者：黑天鹅

“绿茶竟然算是网红餐厅？”00后小志的疑问问到了黑天鹅。

作为“初代网红”，近年来，绿茶餐厅的数量变多了，但存在感却更稀薄了。

近日，绿茶餐厅更新招股书，再一次叩响了上市的大门。这是继今年3月份递表失效后，第二次向港股IPO发起冲击。

招股书显示，截至2021年5月31日，绿茶餐厅在营收和净利润上均有抬头，扩店速度稳步前进，但翻台率数据、人均消费水平仍低位徘徊，达不到疫情前的水平。

试图通过扩张门店突破瓶颈，然而旧伤未愈，上市或成绿茶餐厅最后的救赎？

01

“网红餐厅鼻祖”

一度被青年背包客推崇

绿茶餐厅伊始虽文艺，却够接地气。

绿茶餐厅源自于王勤松路研夫妇在2004年创立的绿茶国际青年旅舍,位于杭州市西湖景区灵隐路一个环境优美的茶园地。因被漫山的西湖龙井茶园围绕而得名。

在“穷游”盛极之时，以高性价比的融合浙菜，得到了当时青年背包客的青睐。

2008年，第一家绿茶餐厅在杭州顺利开业，因为菜品售价足够亲民，如东坡肉在当时仅售10元一份，而餐厅还有不少10元以下的菜品。绿茶餐厅吸引了众多消费者前来打卡，第一家绿茶餐厅开业之后爆火。

随后，绿茶从杭州走向北京、上海、深圳等其他城市开设分店，创造业内难以企及的翻台神话：

早些年，绿茶的平均翻台率为6到8次，在它的大本营杭州，有的餐厅甚至能高达12到14次，这意味着每天中午11点到晚上10点间，绿茶几乎是一直满座的，单店客流量甚至能到日均1500人，这才有人均排队两小时的惯例。

02

今非昔比，网红不再

挥别高性价比、翻台率一低再低

绿茶餐厅的鼎盛之势已成过往。

一方面，从招股书可见：

虽然与去年同期相比，绿茶餐厅营收、净利均有所好转，实现扭亏，但日均接待人数、翻台率等仍未恢复疫情前水平。

2021年前5个月，绿茶餐厅的营业收入达到9.06亿元，同比增长109.7%；同期净利润为4833万元，成功扭亏为盈。

其中，支柱业务餐厅经营实现收入7.95亿元，占公司收入比重的87.7%，规模同比增加128.37%；外卖服务实现收入1.11亿元，占公司收入比重的12.2%，规模增加约31.9%。

然而，翻台率、每日接待人数虽较去年有所回升，却未恢复至疫情前水平：

主打性价比的绿茶，翻台率一直是其赚钱的法宝。

2018年-2021年5月，绿茶集团每家餐厅的日均接待人数分别为809、650、441、550。

从翻台率来看，2018年到2020年，绿茶餐厅翻台率分别为3.48、3.34、2.62，2021年前5个月翻台率为3.32，也仅仅是较去年有所回升而已。

翻台率连续下滑的趋势，也让餐饮企业不得不意识到，寻找第二增长曲线的重要性。

通过忙不更迭地扩店，扩大市场份额：

从2018年至2020年末，绿茶集团的餐厅总数由107间增至180间，复合年增长率为28.3%，基本上保持了半个月增加一家餐厅的速度。2021年前5个月，绿茶新开餐厅数量总数达到184家。

《招股书》显示，绿茶集团计划于2021年新开餐厅数量60家。2022年及2023年，计划每年新开餐厅数量甚至将达到80至100家。

另一方面，从身边采访的消费者口碑上看：

嘉嘉说：“现在一般不会选择绿茶餐厅了，上次吃还是两三年前。”

前几年很爱绿茶餐厅的曾女士也寻求新欢，说：“现在绿茶餐厅再也不会是我的选择之一，平时不会去吃，只有聚餐有人一起才会去。”

03

价格逐渐抬高、菜品停滞......

正在被年轻人抛弃

融合菜+高性价比，一度是绿茶的核心竞争力，现在渐渐优势不再。

1、绿茶最吸引年轻人高性价比的优势，正在渐渐消失。

绿茶开业之初，曾经以5元的拍黄瓜、十几元的牛排骨炒年糕这样的平价菜品而知名，人均消费定在50-60元左右，这也是当时翻台率高的原因之一。

然而，现在5块钱一份的拍黄瓜没了，菜单上麻椒脆黄瓜的价格是18块钱一份，最贵的一道菜是“金汤酸菜鱼”，高达72元。

根据红餐品牌研究院，一线城市的绿茶餐厅的人均价格达到70-80元。

绿茶餐厅已不似往日的实惠，有一种从大众消费迈向中高端消费的趋势。

2、虽然年年研究新菜品，但是招牌菜还是停留在十几年前；融合菜不再被亲睐。

论菜品，绿茶难言特色。

一方面，虽然仅去年1年，绿茶就推出了147道新菜品，但点的最多还是十几年前那几个。

绿茶集团通常每年更新20%左右的菜品，其分别于2018年、2019年及2020年推出94个、122个及147个、三年一共363个新菜品。

换句话说，2020年中，平均每2.5天便推出一道菜。

作为一家成立超10年的老网红餐厅，绿茶的招牌菜一直未更新。

打开大众点评，排名前三的还是老三样——面包诱惑、绿茶烤肉、绿茶烤鸡等。显然，很难创造出新爆品。

面包搭配冰淇淋的做法，是港式菜的发明，并非绿茶的独创，如今在大部分的港式餐厅，比如港丽、有璟阁，你都能吃到和绿茶相似甚至更好的味道；烤鸡、烤肉，更是许多餐厅的标配。

另一方面，融合菜的春天不再，精细化赛道才是王道。

曾经的融合菜，绿茶是最佳选择。

但现在精细化到一定程度后，更多的选择出现了，现在聚餐会先想到底吃哪些更加垂直的种类，决定了吃火锅，可以去海底捞、巴奴、凑凑，想吃西北菜，可能去西贝……

“但我无论想吃什么，可能都不会想到去绿茶，因为没什么特色。”

3、整体杭帮菜形势显疲态，绿茶更是停滞原点。

就大环境来说，中国餐饮企业总体特点是小散乱，根据灼识咨询的资料，2020年休闲中式餐饮市场的总收入预期为3515亿元，但五大头部品牌仅占据3.8%的市场份额，其中市占率和门店都第四的绿茶餐厅2020年的市占率仅有0.5%。

整体杭帮菜形势显疲态：

根据深圳某餐饮品牌招商人士：“现在杭帮菜几个走出来的代表品牌没落了，外婆菜不拓店了，桂满陇在深圳平平无奇。绿茶为了上市疯狂拓店。”

与相爱相杀的外婆菜相比，绿茶过于“佛系”：

同为网红餐厅，外婆家一直在多方面提高自身创新能力。

品牌定位：从原本的时尚性价比变成了“好吃家常菜”。2020年完成从模式创新到组织变革的再次迭代。

经营模式方面：以“堂食+外卖+外带+新零售”为主。

门店方面：从500-600平米为主的大店，改变为300-400平米的小面积门店。

同时还在菜单上做了优化精简。

“相比主打杭帮菜的‘外婆家’等餐饮企业，绿茶餐厅聚焦融合菜的定位实际上比较尴尬，在品牌上还未建立起自己的核心壁垒。”

绿茶似乎一直停留在原点，没能跟上时代变化者，或只能被时代抛弃。