海底捞站在“十字路口”

作者/十里

ID/lingshouke

对于海底捞（需求面积:900-1200平方米）而言，这是一个看似痛苦却又不得不做的决定。

一周前，海底捞发布公告，决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店，并强调公司不会裁员，将妥善安顿相关门店及管理层。

海底捞目前拥有门店数量是1597家，关闭300家就是关停20%的门店，这在连锁行业，并非小事。而这则消息也很快登陆各大平台的热搜，同时也引发网友们的热议。

一些网友表示，人均150元的海底捞早就应该关店，不仅价格贵，产品没有特色，就连核心竞争力的服务也过头，让消费者在就餐时会有压迫感。当然，也有一部分网友力挺海底捞，觉得其服务一如既往的好。

消费者不同声音的反馈，也仅能作为企业决策和改进服务的参考，并非决定性的因素。

但海底捞的关店决策却非突然，在此前就有征兆。今年6月，公司创始人张勇在一次交流会上表示，过去的一年，海底捞大举扩张存在战略上的失误，盲目自信，导致业绩下滑。

纵观海底捞创立的26年间，取得过不少辉煌的成绩，一本“海底捞你学不会”更将其奉上餐饮业神坛，拿下“火锅第一股”头衔后，在资本市场也是一路攀升，成为行业标杆企业。

也许在市场上升期或品牌快速发展时，外界和内部会忽视甚至忽略一些隐患，只有当经济下行、市场或行业走下坡路时，那些被市场增长所掩盖的问题才会逐渐暴露。

当然，关店止损并不一定是错误的决定，但却是为过去的决策和战略失误埋单。

目前看，关店止损也许能为海底捞减轻压力，有更多灵活操作的空间。但运营效率下降、业绩下滑、口碑两极分化、市值蒸发是海底捞面临的难题。同时，靠扩充茶饮和酒品类等提高服务和增加营收。

海底捞的现状或许只是火锅餐饮行业的缩影。

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海底捞跌入海底？

在海底捞的这份公告里，将关店原因叙述的非常直白：公司在2019年制定的快速扩张决策导致的。相较其他行业以一句“劳动密集型”将锅甩给市场，或者甩给投资人而言，海底捞的解释宛如一股清流。

过去的半年中，海底捞无疑是扩张最“疯狂”的餐饮企业。去年6月，张勇判断疫情3个月后就会结束，并拍板作出“逆势扩张”的决策，随后的一年中，海底捞新增544家门店，平均每天开店1.5家。

海底捞的疯狂与同为餐饮行业的其他企业形成鲜明的对比。

彼时，西贝老板贾国龙正为枯竭的现金流向各路投资人和市场“哭穷”，大部分的餐饮连锁企业也在疫情期间选择“保命”，停止扩张。

在张勇做出要扩张的决策时，迅速燃起资本市场对其的关注。2021年2月，海底捞一度创下85.75港元/股的纪录，总市值接近4700亿港元，市盈率更是达到令人瞠目的780倍，被不少投资人直接视为“火锅中的茅台”。

但在今年3月发布的2020年财报，又给了资本市场一针镇定剂。

财报显示，2020年海底捞门店数量比2019年增长68%，海底捞每年新增门店分别为99、193、302家，基本以60%~70%左右的增速扩张。与此同时，消费者并没有给予同样的热情回馈给海底捞。

2020年财报显示，海底捞集团全年收入286亿元，同比增长7.8%；净利润为3.09亿元，同比下降86.8%，营收是2016年的4倍，但净利润不及该年的一半。对比海底捞在2018和2019年16.46亿元和23.45亿元的净利润，更是大有不如。在2018年、2019年，海底捞的营收分别为170亿元和266亿元。

财报不及预期后，海底捞管理层对此进行解释，疫情对整个行业影响巨大，年内集团利润出现大幅下滑，暴露了管理短板和应对能力不足的缺陷，管理层会进行深刻反思。

今年8月，海底捞公布了2021年上半年财报，海底捞营业收入200.94亿元，比去年同一时期上涨105.9%，用半年的时间已经要超过去年全年286.1亿元的营收。

这算是一个好看的数字，但营收的增加更多是摊子变大之后带来的。

从盈利角度看，海底捞上半年净利润是9650万，和去年上半年亏损的9.65亿元比起来，尽管扭亏为盈，但和去年全年净利润的3.093亿元相比，同样有所不如。

净利润下滑是无法掩盖的事实，而最大的影响因素是翻台率，2018年海底捞是5次/天，2020年降低到3.5次/天，2021年上半年只有3次/天。

总体收入提高，但盈利能力下降，就是来自于每桌能带来的利润下滑，尽管对比火锅行业平均2.25的翻台率，海底捞依然是强者，但从数据比对，海底捞的天花板已清晰可见。

此外，海底捞股价的表现也不理想——截至11月5日收盘，其股价已跌至21港元/股，不及最高点的1/4，市值蒸发超过3600亿港元。

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海底捞的内忧、外患

在本次海底捞发布的公告中，给出了四个因为快速扩张导致的问题，分别为：部分门店选址出现失误；优秀店经理数量不足；各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革；以及过去信任KPI指标。

快速开店背后，门店质量的问题也容易显现。

首先，从选址来说。疫情过后，海底捞进入不少城市，其中不乏客流量一般的商业中心。一位餐饮连锁负责人告诉《灵兽》，趁着疫情期间，不少餐饮关店，海底捞捡漏不少。

众所周知，选址对于餐饮、零售企业的重要性，这直接决定了客流量。餐饮巨头布局门店时，都有专门的团队通过模型和大数据去决定其位置，而高速扩张时期，参考的数据范围会进一步放大，这其中或许会出现一些门店选址偏差，但近300家门店的关闭就无法用数据偏差来解读了。

在过去，海底捞细致打磨经营模式和效率的那几年，是商业综合体眼中的餐饮宠儿，自带招商属性。

上述餐饮连锁的负责人还称，曾经的商业综合体在招商时，很青睐海底捞，甚至降低入驻门槛和租金，就为了能让海底捞带来流量，这两年明显热度降低了，反而是一些新型的消费品牌更受青睐。

其次，从海底捞的连锁模式来看，无论是门店复制，还是人员培训早已成熟。大举扩张500多家门店，相比其他行业和玩家而言，正是因为成熟，扩张的速度也会更快。在市场不好时，也比其他行业玩家更惨，遇到的挫折更大。

海底捞给出的原因之一是“优秀的经理数量不足”。

在疫情后的扩张时期，海底捞开启了全民拓店，每个员工都可以找店，输入平台系统，系统评估可行性后再详与甲方谈商务，签订合同后谁找的店谁拿奖金。

这一改变引发不少海底捞的员工爆料，原本海底捞新员工的培训时间要6个月，为了开新店，缩短为不足1个月，甚至今天招人，后天就开始独立看台，培训时间的减少，导致海底捞的门店服务水平参差不齐。

同样，店长也是如此，晋升店长的时间也大为缩短，导致各个新开设的门店管理水平相差甚大。这也是为何海底捞近年来频频引发网友的吐槽，服务和口碑更是出现两极分化的原因。

一直以来，海底捞“逆天”服务的背后，正是拥有完善的人才激励和人才培养。在顺势扩张期间，海底捞并非松懈对人才的管理，不断优化海底捞学习发展中心，培养餐饮职业经理人，强化核心竞争力。

而如今，海底捞的公告中，直接将关店的锅甩给经理和高层管理，这不免有些牵强。或许一个优秀的店长可以成就一家门店，但又能有多大能力影响海底捞的业绩呢？更何况，300家门店的“落寞”不应该同时是300个店长的责任。

当然，海底捞关店除了“内忧”外，“外患”因素也不少。

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海底捞的未来

海底捞关店并非个例。

在今年8月的时候，呷哺呷哺也被爆出关闭200家亏损门店，这一数字相较总共1061家门店而言，占比近20%。当时，呷哺给出的关店原因与海底捞有相同之处，一方面是部分门店存在选址错误，另一方面是管理层人事变动。

火锅界的顶流品牌相继做了关店决策，关闭低效率门店，并非偶然事件。

近些年，火锅因菜品标准、工艺简单、复制性强等特点，成为创业者和投资人都青睐的餐饮品类，今年从1月到9月，火锅企业注册数量就达到了50762家，其中不乏新锐和相关食材品牌。

比如今年2月，懒熊火锅完成A轮融资；6月，巴奴火锅拿到5亿融资；8月，周师兄同样拿到A论融资，而锅圈食汇（火锅食材店）在8月拿到D+轮融资，新入局的玩家，一边搅局市场，一边对存量市场造成威胁。

尽管火锅食材超市颇受资本市场的关注，《灵兽》此前预测，疫情过后，居家火锅消费频次低、需求并不大、复购率也变低，与火锅店聚餐相比，还缺少社交属性，味道和体验也有一定差距，火锅食材超市未来恐怕会陷入尴尬的境地。

即便如此，火锅食材店只要存活一段时间，就会对火锅市场造成一定影响。而如今疫情的反反复复，也会对海底捞和餐饮火锅玩家造成陆陆续续的影响，尤其是店内的客流持续受限。

再从市场规模的数据来看，似乎更为宏观。

据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年，火锅行业市场规模是5295亿，2020年因为疫情的影响，下跌20%，打到4246亿，到了2021年，回归到同2019年数据持平。从数据分析，火锅作为餐饮行业交易金额最大品牌，增量已达瓶颈。

正因如此，餐饮火锅品类的存量市场进入大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米的洗牌阶段，海底捞和呷哺呷哺相继做出关店策略也在情理之中，是存量火锅餐市场竞争的必然选择之一。

那么，如此残酷的市场竞争下，海底捞的未来会怎样？

首先，如果关店300家，摆在海底捞面前最直接的困境就是，营收会下滑，并且在公告中称，关店不涉及裁员，其将在公司集团内部安排相关店门的员工及管理层，人员成本方面也不会有大幅度减轻。

其次，海底捞剩余关店时间还有不到2个月，短期内大规模关店还会涉及店面租金违约等事宜，尤其是海底捞偏好用长期租约以降低成本，因此，海底捞的支出也会骤然增加。

在营收下滑、成本增长之下，可能对海底捞以后的财报会被波及，进而对股价和市值有所影响。但无论如何，海底捞是“勇敢”的，勇于直面过去战略错误。甚至张勇直言，“作为海底捞的最大股东，我是不抱有希望的，任何企业都不会持续增长”。

这句话的背后道出了企业发展过程中的必然曲折。

《经济日报》近日也发文评论海底捞关店之事。文中称，海底捞的自我剖析比较客观。能及时发现问题，并且敢于冒着被质疑的风险及时止损，企业至少还有打翻身仗的可能。这就像跑马拉松的选手发现鞋带松了，就停下来把鞋带系紧一点；发现跑步的节奏乱了，就调整一下呼吸，找准节奏再发力。

同时，文章强调，其他企业不必嘲笑正在系鞋带的海底捞。海底捞走过的弯路，其他企业未必不会蹈其覆辙。海底捞此时主动关店是刮骨疗伤，痛一时，利长久。

当然，海底捞也看清了自己的不足，如今其正站在十字路口。接下来，如果放弃以扩张换增长的规模化经营模式，重新追求经营效率，凭借过去的成功经验，也许海底捞又可以重新获得消费者和投资人的关注。

海底捞仍是行业标杆。