营收“大跃进”！星巴克、奈雪、和府都在做新一轮“场景创新”！

作者：七饭、陈黎明

最近，“场景创新”的热情又开始高涨了。这波升级，拼的可不仅仅是华丽丽的装修，而是商业模式的升级。

不可否认，“场景创新”的新时代来临。

01.用餐场景叠加“新场景”

这届餐饮品牌很会玩！

小帐篷、户外椅、绿植葱郁，内参君最近走访了几家咖啡馆和休闲餐厅，发现餐饮人都将餐厅“叠加”上了露营风。

当然，这并非是新的装修风潮，更像一种场景叠加。在“city camping”文化风行的当下，紧跟潮流的餐饮人将“休闲空间喝咖啡、吃简餐”这个场景，叠加上“户外露营”这个场景。

这种场景创新，往往隐藏在“新的装修风格”表象下。我们先要理解下什么叫场景：

场景：某时某地某人身上发生的某件事。

它包含了消费者、产品、消费行为、时间几个要素。场景创新，是消费者相同，但产品和消费行为大不同，喝咖啡的消费者，同时也在进行一场城市露营。

在餐饮圈，场景叠加最常见的是“餐饮+零售”。像开在上海的台式火锅店齐民市集，门口就是一排货架，摆着各种有机食材，开开心心吃完火锅，体验后，还能将食材买货架。像莆田餐厅、荣先森门口，就是个大档口，地方特色食材都可以买到手。

在玩法先锋的茶饮圈，这种场景创新更是产品创新之外，最吸引眼球的策略。

开在北京清华大学旁的奈雪书屋，除了常规的茶饮、咖啡和烘焙产品外，还有1000+本图书供大家免费翻阅。这是“我在喝奶茶+我在阅读”这两个场景的叠加。

星巴克新开出的蜡染主题的非遗文化体验店，吧台、背景板、装饰，处处是靛蓝色的手工艺创造，则是将“我在喝咖啡+我在展厅感受非遗文化”融合在一起。

像很多品牌打造的KTV包房，则是“我在用餐+我在唱K”的场景叠加；有手作体验的门店，则是用餐叠加手作体验……

这种场景叠加的新玩法，正不断增加着门店的吸引力，给消费者带来越来越多体验感。

02.从装修到内核

从形式创新，到商业模式创新

2019年，餐饮行业爆发了一波“场景创新”热。当时，餐厅纷纷升级，搬新桌、换新椅，顾客感叹“环境和体验变好了”。

今年“场景创新”又开始躁动，“场景创新”的着力点，从形式偏向商业模式。

“场景创新”发生偏向有三个原因：

1）一是餐厅需要提高门店吸引力，提供更丰富的消费体验。

当前，餐厅常常陷入“同质化竞争”的内卷现象。各家餐厅都在试图寻找新的创新突破点，给顾客“哇塞”的感受。在火锅店、重庆面馆可以从小档口买到地道风味的小甜品，喝着咖啡，顺道翻几页闲书。

前文提到的“露营咖啡”，也是这种“时兴性热点场景+可持续性餐饮品类”的创新。用露营文化破圈，将“重返山川湖海、贴近自然”的自由感受，与咖啡消费场景做结合。

2）二是消费主流在发生变化，更加年轻化。

“买买买”“吃吃吃”的主流变成90后，甚至Z世代。“吃什么”的解决方法不再是去附近看一看，而是去点评搜一搜、去小红书看一看、去抖音刷一刷。同时，“吃”的目的多了一条——“发发照”。

《餐饮消费者“吃”出来的数据报告》中显示，95、00后对于餐厅的选择关键词为——追求颜值、沉浸式体验。因此，吸引Z世代，需要增强品牌认同感，获得圈层认可。场景创新的维度偏移，实质上是餐厅吸扩大客群的方式发生改变。

３）寻找新的增长曲线。

“餐厅实践层面的场景创新，是将门店资源深度利用，在面积、人力成本不会变的前提下，增加一个业务。比如说一家酸菜鱼餐厅增加下午茶，可以延长顾客在餐厅内的停留时间，让顾客有更多的理由消费。餐厅场景创新的根本还是为了增收，当下这个环境，是对商业模式的创新。”深圳创意无限有限公司的左总一直在观察场景创新的餐厅。

今年最火的餐饮场景创新，莫过于做“小酒馆”。内参君在走访了多家“餐饮＋小酒馆”后，发现有的品牌其实利用“小酒馆”找到了新的增长曲线，最典型的就是和府捞面。

以往和府捞面就是一个吃面的餐馆，加入喝酒场景的和府小面小酒，直接升级为一家正餐小馆，客单价直接跃升70元/人。在喝酒的场景下，点份面，加几个小菜，再来点小吃，客单价就上来了。

03.场景创新挺贵

不是每个餐厅都玩得起

事实上，场景创新并不是一个容易的事情，如果餐厅新元素和既有基因联系薄弱，这段嫁接就达不到效果。仔细分析市场上做得不错的场景创新餐厅，本身都具有一定规模、自身基础扎实，拥有区域影响力。

“场景创新成本高，对餐厅的要求高”，左总说。现在的场景创新，餐厅首先要菜品出品稳定、研发过关、环境好、性价比适宜等等。

内参君采访多名餐饮业内人士，为大家提出场景创新的三个值得关注的重点：

1、现阶段，大多是咖啡、奶茶品类在尝试场景创新。 餐饮人可以放开头脑，做些新尝试。

2、不要自创需求。 场景创新做不好，很容易陷入“自嗨”的境地。

比如老乡鸡开在深圳的餐厅，将中式快餐+酒馆的模式进行融合。市场反馈平平，有顾客甚至直接吐槽“快餐不像快餐，酒馆不像酒馆”；苏州一餐厅做“云端下午茶”，颜值到位了，但顾客体验堪忧。大量用干冰、液氮做的人造云，挤压空间内氧气含量。人造云吸热后，在地面上留下水渍，被顾客踩来踩去，留下一滩“泥水”。

餐厅站在顾客的角度，想象顾客“用餐”过程，还原用餐场景，更能找到顾客需求，激发消费欲望。

3、发现痛点和痒点。 痛店就像雪中送炭，直击用户感官，并告诉消费者——你的产品能够帮他解决什么问题；痒点是创造并勾起消费者购买欲望，催生多巴胺。

因此，在进行场景创新的时候，把“用户价值第一”做到产品中去。

04.小结

场景创新的下一个战场在哪里？

社区。商场店做“假日生意”，工作日就会变得冷清。相比而言，社区店的客流量更稳定，租金更便宜，更贴近消费者。

万店时代到来，握着资本的品牌完成开店目标大面积拓店，当居民楼附近出现多家“当红餐厅”，谁的场景创新更能抓住3公里周边顾客的心？我们拭目以待。

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