本土化成为大趋势，西式快餐格局已定？

作者：陈漠

西式快餐中，有哪些品牌获奖？西式快餐市场的相对沉寂，是消费者意愿走低还是餐企竞争力下降？未来能否重燃消费者期待？

今年以来，火锅、烘焙、粉面、茶饮在内的多个赛道，都显得非常热闹，不是某个品牌崛起收获大量流量，突破千店、万店，就是某个品牌获得大额融资、准备上市。

反观多年前一举一动都会在餐饮江湖引发关注的西式快餐，就显得多少有些沉寂。有人说这是因为西式快餐已经吃完了“西式”红利，回归到一个正常快餐应该有的样子；也有人说是因为格局已定，没了激烈的竞争也就没了看点，也没了让投资人、消费者兴奋的点。

那么，现在西式快餐的市场到底如何呢？

01.麦肯实力霸榜，

西式快餐进入本土化时代

2021年9月23日，“2021中国餐饮品类十大品牌年度盛典”在北京国贸大酒店隆重举行。盛典现场重磅揭晓了“2021中国餐饮（品类）十大品牌”奖项，20大品类共200个餐饮品牌获此殊荣。

在“2021中国西式快餐十大品牌”榜单中，肯德基（需求面积:240-300平方米）、麦当劳两大巨头继续以高指数霸占着榜单的前两名，最早跟进并以脆皮炸鸡，从二三线市场起步打出差异化的德克士拿到第三。

华莱士、萨莉亚意式餐厅、汉堡王、赛百味、派乐汉堡、贝克汉堡、快乐星汉堡紧随其后，获得“2021中国西式快餐十大品牌”殊荣。

对西式快餐来说，榜单的头两名几乎是板上钉钉，被肯德基、麦当劳两大巨头牢牢占据，而萨莉亚意式餐厅、汉堡王、赛百味分列4～7位，洋品牌占掉了榜单的一半。作为西式快餐的榜单，这似乎也无可厚非。

毕竟，西式快餐在80年代刚进入中国之际，无论从门店装修，还是价格上来看，对广大国人来说，都是“高大上”的存在。

那时，国人对西方世界的高看一眼，让西式快餐凭借充满西方风格的门店装修、就餐方式，很快就被贴上“洋气”“高端”的标签，成了国人请客的“牌面”、父母给孩子发放的“高级”奖励。

可以说，大多数国人的第一口汉堡，不是来自肯德基就是麦当劳，要么就是德克士，而第一口披萨多是必胜客，或者萨莉亚。后来汉堡王看到麦肯在中国的成功，才姗姗来迟，却也凭借“外国品牌”这个金字招牌打开了市场，赛百味则向国人普及了热狗这个吃食。

△图片来源：麦当劳官方微博

但随着中国综合国力的不断提高，国人的生活水平得到了很大改善，加上洋品牌和本土品牌都在市场发力，西式快餐变得越来越普遍。而当大众餐饮时代来临，标准化、连锁化、个性化餐饮发展迅猛，多元化餐饮拉高了消费者对餐饮的“审美”，不再盲目为西式快餐的高溢价买单。

“外国的月亮”逐渐褪去光芒，西式快餐真正完成从“西餐”到“快餐”的蜕变，成为上班族“别无选择”下的快餐，调剂生活的下午茶，或休闲时的小零食。与此同时，学习西式快餐的中式快餐开始崛起，更是让洋品牌们感受到了市场的压力。

褪去“洋气”外衣的西式快餐开始谋变，而谋变的策略中，更能“笼络人心”的本土化是重中之重。

2000年肯德基将探索本土化提到战略高度后，盖浇饭、鸡肉卷、青团、塔可、嫩牛五方、皮蛋瘦肉粥、豆浆油条、麻辣串串、炸酱面等中式产品不断出现。2016年，百胜中国独立上市后，肯德基更是高举本土化大旗，连续开发、推出众多本土化产品，还会根据不同的季节、节日会推出相关新品。

△图片来源：肯德基官方微博

在西方世界地位不及麦当劳的肯德基，在中国凭借本土化，将优势越拉越大。之后，麦当劳也开始尝试本土化，推出诸多本土化产品，比如听起来有些“鬼畜”的桂林酸笋风味板烧鸡腿堡。

与此同时，很多西式快餐品牌，也开始不断加速本土化尝试。

盖浇饭系列是德克士多年的招牌，比肯德基的饭系列更早深入市场，当初米汉堡的下架甚至让很多顾客忿忿不平；必胜客曾推出过小龙虾热干面；汉堡王也推出了颇具中国气质的馋嘴翅尖（外国人较少吃翅尖）；鸡肉卷则出现在赛百味、华莱士等一众西式快餐餐厅，几乎成了西式快餐的标配……

△图片来源：华莱士官方微博

随着“西餐”红利的褪去，为了继续保持在餐饮市场，以及对中式快餐的优势，西式快餐正式进入到了本土化的时代。

02.本土品牌抢占社区， 性价比是杀手锏

而在洋品牌之外，西式快餐十大品牌中本土也有德克士、华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡、快乐星汉堡5个品牌上榜，与洋品牌分庭抗礼。

但与洋品牌主要分布在商圈不同，本土品牌多是走“农村包围城市”路线，主打社区、学校，以性价比打出差异化实现规模扩张，抢占了广阔的平价市场。

起源于美国的德克士，晚于麦肯进入中国，后被康师傅的母公司台湾顶新收购，在麦肯的强势下，德克士放弃了一线城市的争夺，转而向三四线城市开始拓展，享受着麦肯外溢的品类优势，在麦肯尚不重视的地区，抢占了大量长尾市场，收到了意想不到的效果，目前已在大陆开出26000余家门店。今年3月，多家媒体报道，顶新正考虑将其在中国大陆的餐饮业务，打包在香港IPO。

△图片来源：德克士官方微博

而德克士的突围成功，似乎也为后来的华莱士等本土品牌进入西式快餐做了范本。

由于起步晚，而且管理、经营模式大部分都“师从”麦肯，西式快餐看上去并非本土品牌能有效存活的品类，但由于麦肯等洋品牌多看重商圈等区域的门店，在广大的学校、社区，本土品牌就找到了突入的缝隙。

尽管发展到今天，洋品牌西式快餐的价格已经算比较平价，但在广袤的下沉市场，华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡、快乐星汉堡还是凭借诸如12块钱两个汉堡，5块钱两个派这样的“路边餐”价格，保持着价格优势。

△图片来源：快乐星汉堡官方微博

在学校的炸串店、奶茶铺边，社区的包子铺、粉面店旁，它们开出装修更整洁、西化的门店，以麦肯的“平替”餐食，用性价比分别开出成千上万家门店，让这些社区消费者用更低的价格、更高的便捷性，满足对西式快餐的口腹之欲。

而洋品牌和本土品牌之间，似乎达成了一种默契，你霸占商圈，我就抢占社区，随着西式快餐走下神坛，无论在三四线，还是一二线城市的社区，这些本土品牌都能找到自己的生存空间。

03.褪去“洋气”的包装，

西式快餐将走向何方？

在这样背景下的西式快餐市场格局，就显得有些许平淡——无论门店数还是品牌影响力，麦肯都稳占头牌，优势巨大；汉堡王、赛百味等国际大牌则紧随其后，吃下剩余市场；华莱士、快乐星汉堡等本土品牌，和萨莉亚这样的国际品牌，则走学校、社区的平价路线，牢牢占据下沉消费市场。

但随着整个餐饮业市场下沉的趋势，洋品牌和本土品牌之间的默契还能保持多久？

在中式快餐强势出击的情况下，一二线城市快餐市场逐渐饱和，增速放缓，市场下沉也成为很多西式快餐品牌的选择，麦肯系也早已开始凭借品牌影响力，对下沉市场的开拓。一方面将门店向低端城市延伸，另一方面是它们也开始推行“好吃不贵”的政策。

△图片来源：萨莉亚官方微博

尽管曾经是“豪华自助餐”，但多年过去，洋品牌们的价格其实没有太大涨幅，在1987年卖2块5的吮指原味鸡，现在的价格也不过11元，这还没加上优惠券的使用，虽然价格看上去涨了4倍多，但要知道这些年国民工资也从几十块涨到了几千块，涨了百倍。近8年，肯德基的价格基本不变，还不断推出低价营销活动。

也就是说，洋品牌其实在变相降价，“好吃不贵”也开始被它们提上战略层面，而“好吃不贵”再往深处执行，便是高性价比，那时，或许就要与本土品牌的“护城河”“相撞”。

△图片来源：贝克汉堡官方微博

尽管现在看来，众多走上层路线的品牌，因为市场改变而纷纷选择市场下沉，但短期内，并不会和走底层路线的华莱士等出现真正冲突。一些后进、区域性连锁品牌，也因为西式快餐市场整体的势能下降，显得冲击力不足，只能在局部范围内形成影响。

所以在西式快餐如今的格局背景下，我们似乎更希望这样的碰撞早一点到来。

因为无论洋品牌还是本土品牌，除了例行的推出新品，相比其他品类，西式快餐似乎都未能有更刺激消费者、刺激市场的事件、行为。或许这就是西式快餐“定型”的格局，各占“领地”、各有发展；或许真正的短兵相接，还能重新激起品牌的潜能，让品牌找到其他发展的可能，带来实质性的改变，从而改变西式快餐格局。

但那时候，西式快餐将走向何方？或许只有时间才能告诉我们答案。