加码城市网红基因，万科杭州用自媒体思路找到了商业创新的拐点

导语：“网红经济”一词虽是老生常谈，但在日新月异的时代浪潮下却一直占据着一席之地。以实体商业领域来说，从红人带货、红人探店、铺天盖地的网红店到网红商业的打造，这个关键词的运用也经历了多个阶段的转变。

而面对巨大的经济效益、千亿级市场的庞大吸引力，资本市场的介入又在2020年将该市场的扩张推上了一个新的高度。基于互联网庞大的用户体系，更多人从单一的关注者，成为了参与者，网红市场面临发展拐点，全民自媒体时代应运而来。

在万科看来，一个时代能推动着商业的前进也同样对商业创新提出了更多的要求。全民自媒体时代下，包括探店类、颜值类、生活vlog等创作大类目下对于原创空间、内容场景产生了巨大的需求；另一方面，消费者对于“网红”的要求也越来越高，人性的喜新厌旧和市场的革新速度给它盖上了“一次性流量”的标签。于是万科着眼于对全民自媒体传播裂变能力的运用，试图在商业运营里做到流量循环和可持续发展，打造一个由创作者创造的“常青”商业，天空·藤集便是一次突破性的尝试。

天空·藤集全景效果图

在被民间戏称为“网红之城”的杭州，要解构传统“网红经济”的运用，天空·藤集在项目打造上做到了三重升级：以多场景搭建与重磅IP结合创造城市社交新空间；复合多元业态布局，提升消费体验感；以城市共兴为目的联动项目做到流量聚合三方面，打造能满足消费者以及内容创作者在生活分享、社交体验、创作场景等全方位需求的复合型商业空间。

流量PLUS+

五大生活场景+宇航员IP聚合内容创作力

五常车辆段上盖项目位于杭州未来科技城东门户，在城市核心动脉之上，坐拥日均人流量超100000人次的门户枢纽地铁5号线上盖，总建筑面积134万㎡，天空·藤集作为重要的商业组成部分，承载着都市生活、商务枢纽、社交中心的多重功能，打造全维商业生态圈。

天空·藤集区位图

被称为“中国硅谷”的未来科技城，作为杭州发展的又一城市级新中心，是城市互联网企业的重要发展区域，包括阿里巴巴、梦想小镇、海创园等核心产业园区带来了众多年轻化、高品质的消费力。而由于互联网、电商产业集中布局的影响，该区域也成为杭城“网红”、自媒体人诞生与高频活跃的区位要塞之一。

以此，天空·藤集基于万科杭州“游轮-微缩型城市”设计理念，从营造“场所”到营造混合、集约的“场景”，构建多维度美好生活体验，为消费者提供丰盛的物质与精神生活，通过五大生活场，打造艺术休闲生活新聚场。以加深空间社交能量的方式，也为内容创作者提供了多元、趣味的创作空间，同时激发普通消费者对于生活的分享欲望，让内容产出源于生活又赋能商业。

自然·品质生活场

约2.5万㎡精品MALL，面向高知高能中产家庭，以“艺术休闲生活新聚场”为定位，构建自然融合绿色生态景观，打造多个活力休闲场景及艺术体验空间，创建都会品质生活主场。

艺术·文化生活场

约8600㎡的文化艺术中心，以“复合文化体验场·社区人文会客厅”为概念，内部设置多功能展演空间、文创空间、泛文化跨界业态以及艺术培训等业态，打造一站式文化消费体验场所，为社区生活注入文化因子。

活力·运动生活场

约4500㎡的体育馆，服务产办人群与项目业主及周边小区业主，辐射范围约1km，计划设立游泳馆、球类场地、体育培训空间，落位未来社区健康、教育、智慧治理场景，打造一站式家庭体育活动中心。

社交·商务交往场

项目一期办公楼宇商业从五常地铁站A口出口通道延伸，共B2/B1/F1三层，规划TOD高效商务配套商业约5000㎡，面向产办人群与社区居民，打造开放式品质商务休闲HUB，成就工作与生活的缓冲带。

玩乐·休闲生活场

约700米天空·小藤街，打造横贯社区的开放性城市生活商街，以“网红美食"为定位，西段以西餐、融合菜为主，中段以火锅、烧烤、小酒馆为主，东段以地方特色餐饮为主。以丰富的餐饮内容强化“夜经济”能量，为都市上班族打造27H璀璨生活场域。

此外，项目还引入了艺术家Joseph Klibansky 延续其“宇航员”系列作品，为杭州万科创作的全新IP形象RISING SPACEMAN（暂译：上升的宇航员）。

宇航员张开双臂，以近乎失重的姿态漂浮在空中，身体穿过云朵，仿佛缓缓向上升起。作品寓意不断成长的城市与居民，在蜕变中上升到了新的高度，并孕育出无限的可能。

利用重磅IP的视觉冲击效果与流量聚合力，在五大生活场提供多维生活社交体验的同时，加深与消费者在精神层面的情感交流，也给予人们在内容创作上更大的空间，Joseph Klibansky说：“我希望通过大型公共艺术作品与全世界的人们交流。作品在城市中创造一个让行人停留和思考空间，也许也会让他们回想起自己童年的梦想。”而这也是万科在项目运营中更深层次思考的映射。

体验PLUS+

主题活动+多元业态复合型商业激活商圈消费力

在艺术休闲生活新聚场的打造中，通过多元品牌、主题文化IP活动等方面串联商业与生活场景，强化自身标签，打造独特的复合型商业空间，是天空·藤集在项目创新上的点睛之举。

万科杭州城市公司合伙人副总经理陈文渊在11月5日的万科杭州商业品牌共创会上针对万科商业在IP文化打造能力的分享：黄龙K-lab、杭行荟、大屋顶等在营项目一年打造400余场活动，持续为周边社区提供每周亲子活动和办公社交，还有大家熟知的“杭州戏剧节”、“潮玩节”、“樱花季”、“仲夏夜”、“冬之旅”等系列活动，已吸附社交媒体粉丝超60万，带动媒体曝光量累计超900万次，每年带来了近1200万的客流量；而“好有趣”社群服务体系，围绕文化、自然、运动三个维度，为业主提供赛艇、戏剧、阅读、乐跑、艺术等小而美的场景空间和社群活动。

对此，天空·藤集引入樱花节IP，打造樱花跑道，并规划通过积极举办各类公共文化活动，提升消费者的生活社交体验感。

万科自有樱花季节庆传统引入更多元的城市文化体验

樱花跑道总长约700米，利用地形高差，从站前广场延续至绿色交通岛，链接地面与天空，形成社区慢性系统的主干道。立足交通属性基础上，充分利用径上空间，在道路两侧遍植行道树。复制万科良渚文化村樱花季节庆传统，打造文化IP。

​无边界共享PARK各类公共文化活动现场

无界城市共享的天空草地，紧邻商业、商办、居住三个大功能区域，承担产业办公人群与社区居民的休闲功能的同时，也将面向城市开放。未来这里将成为承载民俗节庆、文艺表演、亲子互动等公共活动的社区文化公园，实现业主与城市居民的多重休闲需求。

在整体业态方面，天空·藤集对于品牌的招商策略也做了全方位、多维度的思考。项目将通过引进包括星巴克、肯德基等20%的优质主力品牌，以及包括名人名家、九月生活、花房私厨房、全家等50%能带动客流，且品控稳定的热门品牌，以此满足区域商务办公人群的基础消费需求；此外，针对商业对于流量与话题的需求，引进包括RAYPUB暗光、奈雪、lavazza、tacobell等高流量及定制类品牌，加深项目“自媒体创作空间”的特色属性。

小藤街设计效果图

而小藤街作为藤集下的一个重要分支，是万科为当代年轻人轻松休闲的精致小资生活而打造的街区商业。

在天空·小藤街的业态规划上，项目也将以缤纷餐饮、水吧、强网红品牌阵容等吸引客群，实现“让生活沸腾的24小时漫游式活力小街”的定位目标。

核心的DNA——缤纷的餐饮店：引进市场头部品牌的火锅烧烤，特色的烧烤店、酒吧，以及杭州特色当地烟火气的料理，加码“夜经济”，作为城市办公人群下班后生活场景的延伸。

小资的情调——咖啡茶饮店：与市场上优质连锁茶饮咖啡店合作，打造小藤街内下午茶的休闲空间，积极引入杭州街头的独特咖啡小店，增加小街的烟火气息，满足消费者对于分享小资生活场景的需求。

复合型社交商业体不仅是一个多元社交空间，更是一个商业创新的试验场。项目积极破局内容同质化，多维度触发商业空间的创作能量，以体验感带动消费者分享力，从而吸引更多客流，做到流量的可循环利用。

城市PLUS+

布局全杭项目联动提升城市商业互动力

随着城市的发展和扩容，杭州的商业格局也在发生着变化。据赢商网不完全统计，截止2021年第三季度，统计范围内≧3万㎡的新开项目中，杭州共新开8个项目，第四季度预计还将开业4个。在目前的商业形态中，同质化情况普遍存在，而在今年开业的项目中，高能级、大体量的商业综合体超过半数，体现了杭州商业市场对于成长和创新的迫切需求。如何发挥自身优势，在激烈竞争中做出特色，是对所有商业从业者的考验。

在对杭州消费人群的调查中不难发现，基于商业体井喷式的增长，人们越发关注生活圈范围内的社交生活空间，发展小而美的社区商业也是一种趋势，在半径1km以内建立消费空间与长期稳定的社群体系，减少出行负担，是当下年轻家庭与都市白领对于节约时间，提高生活品质的重要需求。

陈文渊提到：“在这对消费人群洞察，和市场需求的契合中，我们发现商业的活力和消费者一天的生活方式息息相关。我们能够为他们提供怎样有趣的场景体验，才是社区商业的取胜之道。”

天空·藤集的打造正是基于对周边客群与在地文化的思考，结合万科成熟的商业运营能力，还原一个真正被消费者所需要的，具备归属感的商业空间。

另一方面，万科一直践行与城市共兴的使命，它的能力体现在对文化的唤醒、自然的融合和城市的焕新中。

目前的万科杭州，整合集团资源和业务平台，建成运营了4大商业街区，包括劝学荟、杭行·藤集、黄龙K-lab、中城·小藤街。合作品牌商户约800家，商业覆盖约280000人。未来还将有天空·藤集、彩虹·藤集、天荟未来之光·小藤街以及玉鸟流苏、日耀涟里等接连亮相杭城，完善万科城市商业体系，通过商业运营中空间功能的多重开发、打开生活边界的潮流活动、艺术与商业的相互赋能，加深与杭州消费者的情感沟通，在众多项目联动中形成品牌效应与影响力，让“万科”品牌深入人心的同时，也赋予杭州商业发展新的动能，助力城市共兴。

彩虹·藤集

位于杭州萧山新城开发区域，建筑面积约26000㎡，紧靠地铁5号线、杭绍轻轨首发站。项目以7万㎡运动公园与商业的业态运营融合，室内外设计空间融合渗透，是具备体育特色业态的复合型商业空间。预计2023年12月开业。

天荟未来之光·小藤街

位于杭州市余杭区良渚街道古墩路与疏港公路交叉口，商业面积约15000㎡，紧邻地铁二号线杜甫村站，业态规划包括：城市级茶饮咖啡、轻餐酒吧、特色料理、书店文创、复合零售、生活服务等主理人制生活品牌，以打造当代青年24小时精致生活图鉴。一期预计2021年12月30日开业。

--写在最后--

商业的趣味在于它会随着城市发展的变化而被赋予不同的功能，它不是一成不变的，并时代的浪潮中被激发出新的生命力。

天空·藤集的亮相，一方面是基于杭州自媒体城市文化在商业上的一次创新性尝试，也是万科杭州城市公司深耕杭州城西板块的一次重要拓展；另一方面，以天空·藤集为代表的特色复合型社区商业的出现，也将给商业地产市场未来的转型与发展提供新的思考，在破局商业同质化，打造差异化上对行业带来一定的借鉴意义。

未来万科杭州将持续深耕布局杭州市场，并陆续进入绍兴、诸暨、安吉、海宁等环杭地区，打造具有万科特色的环杭商业圈。