中国二手奢侈品，赚钱怎么这么难？

采访/曹晓晴 孙裕 孙莉芸

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编者按：疫情未散，消费欲望降级，但消费观念在升级，二手奢侈品躁动。【二手奢侈品】系列，以全球视野研究这一消费形态兴起、演进，以看清其在中国的现状和未来。此为第③篇，中国篇。（第①篇：美国篇；第②篇：日本篇）

双11氛围渐浓。天猫正在悄悄押注新战场——二手奢侈品。

在天猫国际上，日本知名中古店Brand Off、RECLO、Brandear、大黑屋等，纷纷挂上了“双11抢先购”的标志。

火热氛围，不止在主流电商平台，也弥漫于各大社交平台。在小红书上，二手奢侈品相关笔记约19万篇。价格诱人、成色新、货品全，是三大核心词。“3000元买一款LV中古包”、“香奈Leboy原价3.6W，二手只要2W左右”……

豆瓣、B站上、知乎上，关于二奢的热议，比比皆是。二手奢侈品已从“亚文化”破圈，被越来越多人尝试、接受。疫情以来，行业升温更明显。

接受商业地产头条采访时，MUSEE名见创始人杨莎莎表示，“门店销售是翻倍的。基本上只要有货，就不愁卖不出去。”只二公关负责人伊梦则透露，买家和卖家增速“前所未有”。

二手奢侈品悄然普及，成为新的社交货币和生活方式。“旧的更珍贵”时代已来。

来源：只二官微

01

中国二手奢侈品火热，远超想象

二手奢侈品（以下简称二奢）的基础土壤是，奢侈品消费的普及和成熟。以过去10年中国奢侈品消费扩容为脉，二奢消费经历了萌芽期、起步期，再到如今的野蛮生长期。

麦肯锡数据显示，2008年中国奢侈品消费占全球的12%，2012年跃升至21%。头豹研究院指出，2012~2014年，全球20个奢侈品牌在中国开店数达150家。

来源：寺库官网

2010年前后，二奢消费进入萌芽期。但由于鉴定技术薄弱、二奢市场冷僻，起家于二手奢侈品买卖的寺库，很快就转型奢侈品电商。

2014年前仅有润物寄卖、包大师等少数几家二奢企业注册成立，窥探二奢消费先机。但声量稀微，籍籍无名。

2014年~2017年，中国奢侈品消费急速扩容，二奢消费进入起步期。

麦肯锡指出，2016年中国奢侈品消费占比扩大至全球的32%，市场规模破千亿元。奢侈品消费持续高热，其“副产品”二奢消费逐步进入大众视线。期间，31个二奢企业创立，一派争先恐后之势。资本宠儿只二、胖虎、妃鱼等平台，悉数诞生。

2018年至今，为二奢消费野蛮生长期。期间，中国奢侈品消费市场规模由2018年的7700亿元，飙升至9210亿元（麦肯锡数据）。二奢平台的较量，逐渐从线上，转为线上线下综合实力的比拼，供应链实力成关键。

• 资本蜂拥二奢赛道

资本入局二奢的节奏，与行业升温过程几乎一致。早年“无人问津”，2015年起，二奢赛道迎来资本热潮。七年间，17个二奢品平台共产生50次融资，年均7起。2020年资本稍显保守，但屡次经历奢侈品“抢购潮”，2021年二奢融资热重新抬头。

其中，红布林、包大师、妃鱼均获融资6次；只二和爆爆奢均为5起；胖虎、心上均为4起；融资1~3次的平台有10个。

对二奢赛道比较“执着”的是经纬中国、九合创投、不惑创投，先后在红布林、妃鱼等多个平台分别投资4次以上。

从融资阶段看，A轮及之前的早期融资为35起，占比70%。与之对应的是，二奢平台虽爆发明显，但仍处发展早期，多以C2B2C模式开始探索。

B、C轮中期融资多发生于2018年后，融资金额普遍为亿元级。跑进来的“选手”较少，行业进入耐力赛段，供应链成决胜关键。同时，差异化模式开启，比如包大师、胖虎交易模式演变为B2B为主、C2B2C为辅，链接更多B端买卖方，模式更重。

• 旧的更珍贵，买卖需求旺盛

资本追逐市场，市场因需求而存在。经过多年市场教育，疫情以来，二奢行业规模增长明显。

据头豹发布的《2021中国二手奢侈品行业概览》（下简称《概览》），2016年二手奢侈品市场规模仅58.5亿元，2020年升至173亿元，预计2025年将达约348亿元。

市场规模跃升背后，买家和卖家需求旺盛，“旧的更珍贵”时代到来。

《概览》显示，Z世代在二奢平台上最活跃，且多为一二线城市女性消费者。她们更关注可持续性、个性化和高性价比。这三个关键词，也体现在只二用户画像中。

只二公关负责人伊梦表示，买家主要分为三类：都市白领，追求性价比；学生党或初入社会的年轻人，受预算限制，会从二手渠道开始尝试使用奢侈品；另有比较特殊的一群人，她们喜欢的款式已绝版，无法从专柜购买，只能选择二手。

只二表示，卖家的年龄和收入都比买家更“高”一些。“她们有一定的经济实力，也更早接触奢侈品，甚至有人家里有数十个、上百个包，因为占地方又没机会使用，选择卖一些出去。”而在红布林平台上，C端卖家和买家重合度较高。

另有一群B端卖家，以中古店、奢侈品养护店、典当铺等为主。据包大师创始人纳兰正秀介绍，“B端卖家林林总总加起来有两三万家。他们更专业，更懂货，掌控了国内90%的线下二手奢侈品交易市场，对货的需求更大。”

02

非标供应链之战

以奢侈品消费存量为基础土壤，消费观念打底，资本助推，二奢市场持续升温。疫情之后，二奢市场发展前景预期，更是被调高。

目前，国内新兴二奢平台交易模式主要为两种，即C2B2C、C2B2C+B2B。无论哪种模式，供应链管理和流通关键环节大致相同：回收-鉴定-定价-养护-仓储物流-销售-售后。

谁能走得更长远、更稳当，主要比拼供应链。但要做好供应链，并非易事。

来源：只二官微

• 非标供应链难啃

二奢品类主要包括箱包皮具、服饰鞋帽、高级腕表、珠宝配饰。不过，只二等平台已将品类延伸至潮牌、设计师品牌、甚至ZARA等特色快时尚单品。

各品类都有极强的非标属性。供应链一直处于上游货源分散，中游权威鉴定资源缺乏的状态。

MUSEE名见创始人杨莎莎，深知其中甘苦。MUSEE名见母公司是华夏理想集团，旗下有华夏典当行、品真阁、华夏鉴定、MUSÉE名见四大品牌。

华夏典当行1993年创立，后来做绝当品销售面向C端市场，“只能是有什么卖什么，零售仓储进出管理，真的非常非常复杂。”

2010年品真阁创立，选品收窄至32个细分品类，但仍然很复杂。2017年名见诞生，主要聚焦箱包、腕表、珠宝配饰三大品类。

来源：名见官微

虽然名见已是“极简版”，仍逃不开二手奢侈品天然的、强非标属性。即便是同款产品，因为使用年限、保养状态不同，导致新旧、瑕疵各异，仓储也无法批量化管理。

只二伊梦表示，“一个产品，一个价。”维持非标供应链运转成本极高，只二“在努力保证货品出入数量的动态平衡”。

没有标准化，势必限制企业乃至行业规模化发展。但杨莎莎认为，是有过渡方案的。

目前各企业以各自的鉴定标准，人为判定98新、99新、A级、B级。但随着后续国家权威行业规范出台，“人为标准化”可以过渡到行业标准化。

但随着二奢行业扩容，分工细分化成为可能。“上游、中游供应链企业，可以只专注于某些品类，也能维持良好运转，进而推动企业和行业规模化。”

来源：名见官微

• “保真”成本高

二奢消费心理是，“既要享受物美价廉，又要买到正品。”整体而言，二奢消费群体价格敏感度普遍高于奢侈品消费者，因此前者对“保真”要求更高。

然而，二奢非标性决定，平台必须花费高成本，才能满足“正品期待”。仅以鉴定和拍照为例，就可看出，细节是魔鬼。

名见与日本上市二奢企业Komehyo、大黑屋等联络很深，原因之一是鉴定实力被认可。只二鉴定团队，已细化为珠宝鉴定师、钟表鉴定师、箱包鉴定师等，“我们不认为同一个鉴定师足以精通所有品类的鉴定，必须在各自的品类做到专精。”

以箱包为例，需要对各个细节元素综合鉴定，包括材质、五金、刻印、走线、边油等。是个“劳动密集型”工种。

为尽量减少人工化，欧美、日本企业先后引入科技鉴定。科技鉴定，本质是依托行业大数据的积累。当前，中国二奢行业零散、没有权威统一标准，数据量不足。杨莎莎认为，科技鉴定目前只对箱包起到部分辅助作用，不能用在全品类。

对于拍照，只二最初的做法是，由专业摄影师逐个货品拍图。“要保证既美观，又客观、清晰地指出瑕疵点。”

来源：只二官微

然而，问题来了。如果是标准品，拍一张图，就可以无限循环使用。“但二奢都是非标品。花了么多时间去拍图，用一次，产品就卖掉了。只能产生一次性收益。”

为减少时间和人力浪费，只二如今“搭建了一套自动化系统和硬件，商品图主要由自动化设备拍摄，极少用到人工，大大降低了履单环节中拍摄的时间成本。”

可见，二奢“中间商”，并不好当。要做很多“累活”，才能获取商品溢价、服务佣金。

但做好供应链，不仅关乎企业主观努力，还与行业成熟度、行业标准等客观因素紧密相关。因此，供应链之战，谁也不能一蹴而就。

而眼下，二奢平台们已经卷入下一战：开店，深化线上线下融合。

03

门店之战

以只二、胖虎、红布林为代表的二奢平台，大多以电商起家，早期对线下渠道重视度不足。2019年前后，二奢平台才纷纷尝试走到线下开店。

据不完全统计，截止目前，奢交圈、胖虎、只二、包大师、红布林Plum、名见、妃鱼等8个品牌，被大众点评收录的门店数共102家。其中，奢交圈和胖虎因发展加盟模式，门店数量最多，分别为44家、28家。

城市线级越高，二奢门店数越多。一线、新一线、二线城市门店数分别为37、27、19家。top5热门城市是北京、上海、深圳、成都，南京和杭州。

具体落位以购物中心为主，并逐渐多元化。比较受欢迎的头部连锁购物中心有龙湖天街、大悦城、万达等。奢交圈、名见的门店，几乎全部开在mall里。

以直播起家的妃鱼二奢，在上海甚至开进了太古汇、久光百货这类地标高奢商场。而会麦科技则有数家店入驻ifs国际金融中心、恒隆广场等高端写字楼等。还有不少钟情于街边社区，只二上海首店，便是其一。

只二上海黑石公寓店开业前，“我们也非常忐忑和不安”，“从线上变线下，要面对真实的用户，而当时筹备开业的所有人，都没有线下店经验。”“担心陈列不够讲究，担心选品大家不喜欢”……

赢商网探店发现，该店面积约200㎡，分为上下两层，以黑白+黑金为主色调，低调奢华中透着亲和、惬意。

一楼分为7个小区域：香奈儿区、马卡龙色系区、爱马仕扭蛋区、打破时间区、精致包袋区、“隐藏”的衣橱区、中台区。二楼还设爱马仕专区和配饰专区。各区主题与陈列的产品和艺术装置相互应和。

来源：只二官微

与只二等平台不同，名见的优势在线下，且钟情于购物中心场景。

杨莎莎认为，购物中心对企业的资质、保真实力有较高要求。名见品牌与购物中心，可以相互“背书”。名见的陈列方式，并非淘货式的“中古店”，因为其目标消费群体，并非中古、收藏爱好者。

她还特别强调服务，“要维持适当的亲近感，但又要专业，不能丢了调性，但也绝不是奢侈品店那种（距离感）。”拿捏平衡并不容易，形成标准化方法论更不是一朝一夕可以达到的。

来源：名见官微

二奢平台纷纷布局线下渠道，是因为实体店具有电商无法取代的作用。

• 提升信赖感，触发消费，提高客单价

麦肯锡《2019年中国奢侈品研究报告》指出，中国消费者奢侈品消费渠道线下占比超90%。疫情虽然一定程度提升线上消费占比，但线下仍是主流。

和奢侈品类似，二奢仍属高价值商品，对线下门店渠道有依赖。因为门店通过装修、陈列、服务塑造场景，提供丰富的感官体验，更容易触发消费；也更容易获取高价值的买家和卖家，提升客单价，降低退货率。

来源：名见官微

杨莎莎坦言，“二奢商品是特别需要信赖感的品类，实体店比线上更容易建立信赖感。”名见线上客单价是5~7千元，线下则可达8千~1万元。

只二会把LV、香奈儿、爱马仕的一些高价值的包包放在店里，因为“在线上很难直接、迅速地做出消费决策，但在线下看完后，就会比较踏实。”在抖音等直播渠道，则侧重coach、MK这类轻奢货品，价格“小几千甚至几百元”。

• 探索线上线下融合

名见目前主要成交渠道还是门店，要侧重补齐线上短板。

相反，只二对补齐线下短板需求更强烈。伊梦坦言，只二首家店开业将满3个月，“目前还在摸索学习中，也发现了一些问题，但会不断去修正和改进。”

“但不会刻意把让线上的人转移到线下来，因为线上有很完善的一套销售的体系了。营业额的大头永远都是线上。”

虽然对门店的期待不尽相同，但名见和只二都认为，线上线下渠道融合是必经之举。只二计划要开更多店，期待能走出上海。名见目前门店主要在北方，“未来肯定会去南方开店”。

力求线上线下融合，在欧美日二奢行业中，也是常态。

来源：The RealReal官网

2011年诞生于美国的全球二奢第一股The RealReal，从2017年起布局线下网点。其2020年财报显示，线下渠道已形成大型旗舰店、社区店、认证中心“三位一体”。线下渠道产生GMV约5200万美元，占比约14%，外加8100万美元的供应链价值。

The RealReal认为，实体店对于公司的业务扩张和业绩增长，至关重要，未来还将持续拓店。

但线上线下渠道融合之战的关键，不只是供应链，更是“数字化供应链”。

The RealReal财报透露，为了做到千店千面，必须为每个店铺提供独特的供应链、销售和定价，这对库存管理等后台能力挑战巨大。

只二也表示，由于二奢品类特殊，线上线下供应链实时同步很重要。这些年，只二搞了很多基础设施，自主开发了一套供应链系统，现在能够实现线上线下库存同步。

往后看，随着中国奢侈品消费存量扩大，二奢市场还将持续扩容。在此基础上，中国二奢玩家必须主动摆脱同质化窘境。对于二奢这个特殊行业，“大而全”很难，像日本二奢企业那样，打出差异化竞争优势，更能促进企业自身及行业的长久发展。

而行业要从目前的野蛮生长阶段，进入规范化发展，势必离不开政府力量的介入。总之，二奢消费市场的春天一定会到来，但道阻且长。就看谁能修炼出真本事，等到春暖花开。