生鲜生意不好做，无印良品为何也要凑热闹？

来源：连线Insight（ID:lxinsight）

作者：张霏

编辑：李信

拥挤的生鲜大军行列又闯入了一位意想不到的玩家。

尽管上海已经挤满了盒马、叮咚买菜、永辉超级物种等诸多生鲜明星品牌，但依然没阻挡“外来户”无印良品的野心勃勃。

试营业三天后，今年11月11日，MUJI（需求面积:500-800平方米）無印良品在国内的首家生鲜复合店在上海正式营业，这家被称为“无印良品在中国的第一家菜市场”一开业，便引来消费者和探店达人们的争相打卡。

和常规的无印良品门店不同的是，这一门店主要由无印良品店铺和七鲜超市两大区域组成。其中，隶属于京东集团旗下的七鲜超市主要售卖蔬果生鲜、水产品等。

图源无印良品微信公众号

实际上，这并不是无印良品在中国首创的新业态。早在2018年，它已在日本东京和大阪的繁华地段相继开了两家“菜市场”，业态与国内的盒马、永辉超级物种等生鲜超市类似。

这两家日本无印良品菜场除了售卖鲜鱼、生肉、蔬果等生鲜农副产品外，还能提供现场加工和用餐服务。此外，消费者还能亲身参与料理制作，以及购买无印服饰、杂货等常规产品。

本身自带简约高冷“气质”的日式零售巨头下场做生鲜，便是一个抢眼球的破圈举动，加之日本无印良品菜市场一经推出，无数日本消费者对其好评连连，甚至成为网红打卡地。

因此，当2020年10月，在上海瑞虹天地太阳宫招商发布会上，相关项目方官宣了无印良品首家生鲜复合店将进驻瑞虹天地太阳宫后，不少中国消费者在微博、小红书等社交平台表示“十分值得期待”等感慨。

而据连线Insight近日询问几位上海消费者后，对方均反映，实际消费感受与理想值相差很大，中国无印良品的生鲜超市与日本的两家门店有较大差别。“从物理空间上进行划分，很像正常MUJI旗舰店里开了一家京东‘七鲜超市’，而且生鲜产品真的普通得不能再普通了，非常失望。”

上述消费者提到，日本无印良品的两家生鲜超市的产品均是属于自营，真正做到了“产地直送”，而非国内第三方生鲜品牌合作的形式。

但是反观国内生鲜市场的激烈竞争态势，无印良品与京东七鲜超市两者合作，或能为前者进军生鲜市场减少成本。对于未来是否会在其他城市复制同类型的门店，MUJI中国总部对多家媒体表示“具体开店计划还在讨论规划中”。

其实，无印良品告别高雅姿态的背后，是其近几年的业绩衰退和自救。不过，无印良品要想在生鲜产业链密布的上海分得一杯羹，难度很大。

无印良品虽早在2005年便进入中国，以休闲零食、服装等日常用品占据主导，在中国生鲜市场均有不同模式的头部平台稳占一定市场份额的情况下，后者选择在今年入场，并不是一个好时间节点。

因此，对于无印良品而言，无论此次上海生鲜复合店是为了拯救国内持续低迷的业绩，还是其作为商业版图的点缀，这一巨头环伺、竞争胶着的生鲜业务，绝对不是一条好走的路。

01.披着“MUJI”外衣的生鲜超市

筹备了两年的中国首个无印良品生鲜超市，终于在今年开业了。

2020年10月15日，在上海瑞虹天地太阳宫的招商发布会上，相关负责方正式宣布MUJI meal solution supermarket中国首店将进驻瑞虹天地太阳宫。

这一宣布时间节点较为特殊。2020年正值国内疫情，生鲜市场快速发展的时期。叮咚买菜、盒马、京东、T11、每日优鲜等新零售生鲜超市和电商，都在这个时候明显提速。

美团、阿里巴巴、拼多多等以互联网巨头为代表的社区团购平台也开始兴起，均进入疯狂开城阶段，在这场大战中，生鲜被视为各家必争之地，并且对传统生鲜超市产生强烈的冲击。

但时隔一年后，无印良品生鲜复合店才正式开业，此时的国内生鲜市场玩家，通过建立差异化竞争模式已经抢占了部分用户心智。并且，上海还是生鲜创新项目最先落地的地方，无印良品此时入局，并非最佳时间。

无印良品或许也明白仅靠自身能力，在中国市场开辟生鲜业务的难度较高，因此上海太阳宫新店并不是像无印良品日本店一般，完全将“菜场”搬来，而是与中国本土生鲜品牌京东七鲜战略合作，开了家生鲜复合店。

需要注意的是，这家生鲜复合店既是无印良品在中国涉足生鲜超市领域的“首秀”，也是七鲜超市在上海落地的首家门店。

不同于Prada联名菜场的“高级”感，无印良品设计的生鲜超市依旧延续“极简风”。

据悉，该新门店整体占地面积4130平方米，包括无印良品店铺和超市两大区域。其中，店铺方面由无印良品方面负责设计和运营；超市区域由无印良品提供设计，生鲜、蔬果及熟食等食品类，包括七鲜自主研发的产品，均由七鲜负责运营。

无印良品生鲜复合店，图源无印良品微信公众号

并且，无印良品生鲜店采用“前店后仓+即时零售”的全渠道即时零售模式，可为附近居民提供早8时至晚10时的时段配送。该店三公里内的用户通过线上下单，30分钟能送货到家。

具体来看生鲜复合门店与其他生鲜超市的异同。首先是店铺部分，与旧有形态相比，最大的区别是取消了以往主打的床品和大型家具品类，设置了冷冻食品区，提供冰淇淋、冷冻披萨、汉堡等食品，扩大了食品和消耗品的规模与种类。其他部分，与以往的门店没有太大区别。

而作为新店“爆点”的超市区域，面积约3000多平米，包括了蔬果生鲜、熟食、烘焙、咖啡等十几个区域。据无印良品官方介绍，其售卖的生鲜食品主要包括本地晨采蔬菜、当日蛋、海捕鲜鱼等，大概有1500个SKU。

至于价格方面，京东七鲜相关负责人接受上海综合新闻采访时解释，生鲜品会比其他生鲜超市价格高一些，但他们会增加不少附加值在产品中。比如鱼切成鱼段或者鱼片。

关于生鲜产品来源，MUJI中国总部公开表示，既有日本进口，也有中国商品团队开发。此外，为凸显出日本特色，还会出售限定的北海道特色零食。

值得一提的是，与无印良品此前在日本开的“菜场”一样，作为主打线上线下、全渠道、全场景一体化运营的“饮食提案型”超市。除了售卖食材，超市区域还会根据不同的场景为消费者提供每日的饮食菜单，以及食材渠道、时令信息、产地、栽培方式、品尝方法等信息，介绍食材背后的故事等。

例如，消费者可以在下午茶场景中挑选饮品、甜品等系列产品，烘焙场景中则摆置了烘焙类面粉、相关辅料以及烘焙工具等能够让消费者实现一站式购物的产品。

图源无印良品微信公众号

总体来看，此次无印良品与京东七鲜的“牵手”，都有自己的考量。

七鲜超市相关负责人接受时代财经采访时便直言：“作为京东旗下产品，七鲜超市的知名度不算高，可以借由无印良品打响知名度；另一方面，生鲜复合店也扩大了无印良品的门店品类，为其门店引流。”

此次与无印良品合作的七鲜超市，也在无印良品生鲜复合店布局了私域社群新玩法，每天在社群同步更新的热门产品。

然而，消费者似乎并不是十分“买单”。从早期消费者的反馈来看，不少用户认为这一国内首家无印良品生鲜复合店跟常规的生鲜超市差别不大，很像“无印良品店里面套了一家七鲜超市”。

一位探店消费者向连线Insight忍不住吐槽，“超市部分从品类到陈列，都和旁边的无印良品店铺有明显的空间割裂感。店铺与超市虽然都采用统一的收银，但店铺招牌挂的是‘MUJI无印良品’，超市部分的招牌写着‘七鲜SEVEN FRESH’。更搞笑的是，超市与店铺的会员卡也不能通用。在超市购买产品不能使用MUji passport会员体系，需要重新下载七鲜App。”

这一感受并非个例，许多等待MUJI“菜场”许久的网友均在微博、小红书等社交平台忍不住发文“跟期待的不一样”“有点失望”。

通过营销手段，一开始确实能给无印良品吸引客群，但毕竟不是长久之计。何况，上海一向是商业创新的集中地，前有山姆、Costco、盒马等纷纷“扎堆”开店，后有Prada等奢侈品牌打造网红市集，后来者“MUJI菜场”能否闯出自己的一片天？

02.生鲜超市还是门好生意吗？

生鲜，已然成为互联网领域最“拥挤”的赛道。

每日优鲜创始人徐正曾用“撅着屁股捡钢镚”来形容生鲜零售行业，虽然毛利率不高，但是因其进入门槛低，已经成为近几年零售变革最多、淘汰率最高的品类。

“菜篮子”生意有多大？根据此前万联证券研究所发布的报告显示，中国生鲜市场规模庞大且呈现逐年上升的趋势，预计2023年将突破6万亿大关。相比之下，生鲜领域的电商布局在网络购物中的渗透率仅在1.3%-3.6%之间。

并且，新冠疫情所带来的红利至今仍在持续，消费者对安全的强顾虑叠加短期内保持的生鲜团购习惯尚未消失。毫无疑问，这对于生鲜电商行业而言是难得的机遇。

这一巨大的市场规模，已经吸引无数玩家竞相入场，连众多零售品牌也忍不住跨界入局。除了MUJI无印良品，还有Prada、森马、高岛屋、诚品书店等零售品牌纷纷涉足“菜市场”，“品牌＋卖菜”的模式逐渐成为新风潮。

尴尬的是，尽管市场规模巨大，商业模式也尝试了很多种，但烧钱的特性却始终没有变过，每日优鲜、叮咚买菜、超级物种、盒马等互联网巨头也难逃此“魔咒”。

2021年11月12日，每日优鲜公布了三季度业绩报告。其在2021年三季度营收同比增长47.2%至21.2亿元。股东应占净亏损为9.737亿元，与2020年同期6.162亿元相比，亏损幅度有所扩大。环比则有所收窄，今年第二季度每日优鲜净亏损14.33亿元。

需要注意的是，目前每日优鲜已经开始减少前置仓数量，仍未能扭转亏损现状。最新财报显示，2019年，每日优鲜在全国范围内前置仓数量超过1500个，截至2021年6月末，每日优鲜的前置仓数量为625个。即便减少了一半前置仓数量，也并未给每日优鲜带来盈利。

截至11月17日美股收盘，每日优鲜报收4.25美元/股，对应市值10.01亿美元（约63.98亿人民币）；对比发行价13美元/股，股价跌幅超67%，市值缩水超过20亿美元（约127.83亿人民币）。

而“生鲜电商第一股”叮咚买菜比每日优鲜的亏损更高。三季度财报显示，叮咚买菜净收入61.9亿元，同比增长111%。净亏损为20.1亿元，相比之下去年同期的净亏损为8.3亿元。

从二者的业绩表现来看，即便是生鲜电商这一赛道的头部平台，依旧处于亏损状态，显然距离盈利还有很长的路要走。

不只每日优鲜、叮咚买菜，曾与盒马鲜生齐名的“新零售新业态” 永辉超级物种日子也不太好过。

生鲜一直是永辉超市最为优势的品类。2017年，永辉超市推出了“高端超市+生鲜餐饮+O2O”混合业态的“超级物种”生鲜超市，这一新探索一度受到资本的热捧，永辉超市股价上涨幅度曾超过了120%。

然而超级物种并没有得到消费者的热捧。不仅食材定价比菜市场和普通超市贵，而且菜品质量和口味不如餐厅，两头都不讨喜。

如今，没有给永辉超市带来新业务增长点的“超级物种”，给永辉超市造成业绩方面的拖累。财报显示，负责超级物种、永辉生活门店等新零售业务的永辉云创，从2017年至2020年，4年内累计亏损额超过30亿元。到2021年，已经有8成以上的超级物种门店关门，仅剩70多家门店。

生鲜产品易腐烂、地域性强。这意味着生鲜食品的物流和配送，是诸多商品中物流系统复杂程度最高、管理最难的品类。传统商超在这方面尚且没有十分优秀的解决方案。

一位与多家社区团购平台合作的供应商也曾向连线Insight大吐苦水，“生鲜产业链的利润率一直不高且损耗率高，尤其在夏季供货，有时不仅不赚钱甚至还可能亏钱。”

生鲜供应链环节众多、层层加价，消费者买的价格贵，但商家本身却挣得不多，其中的关键原因在于损耗。根据兴业证券研报数据显示，国内生鲜产品从产到销，损耗率高达25-30%，保鲜量仅10-20%。

而无印良品已经在日本开了两家“菜市场”，恐更明白生鲜市场的利润低。但在中国业务增长趋缓的背景下，它亟需通过“零售”讲出一个“新故事”来破局，这也是无印良品愿意进入生鲜行业“折腾”的原因。

所以其选择与京东七鲜联手合作的方式，既把损失降到最低，也能借京东七鲜占得一定市场份额。

此前无印良品便曾与京东有过合作关系，如今选择与京东合作试水生鲜超市的决定也不难理解。自2018年正式入驻京东商城起，无印良品开始与京东有过电商、物流等方面的合作与交流。

而且，京东旗下美食生鲜超市七鲜在生鲜菜场方面的经验，或可以让首次在海外市场试水生鲜超市的无印良品少走一些弯路，便于本土化运营。

七鲜也需要“新故事”。2018年1月在京东亦庄总部开出首家店后，至今3年间仅开出50余家门店。但2018年5月，京东集团高级副总裁王笑松曾在战略发布会上宣称，七鲜超市要在5年内在全国铺1000家门店。

据窄门餐眼数据显示，同类型新物种模式的开创者盒马，目前在全国的门店数已达到233家。在品牌影响力、基础设施等方面的搭建上，相比于七鲜超市的50多家门店数量，前者显然已经达到一个较为成熟的品牌地位。

因此，对于多数生鲜行业的玩家来说，生鲜并不是利润丰厚的好生意，但却是能让其不断获得流量和提高日活用户的“秘籍”。

03.“生鲜”能否拯救无印良品？

从杂货到“卖菜”，无印良品的转变背后，其实是无印良品集团面临的现实困境。

20世纪80年代，无印良品在东京开出了第一家独立旗舰店后，凭借简约且价格低廉的商品定位，在日本市场迅速打开了局面。而后，2005年无印良品在上海开出第一家门店，正式进入中国市场。其主打“简洁、环保、好用”的定位，并转变策略，主要定位中高端人群，深受以年轻群体为代表的用户喜爱。

2012年，无印良品开始在中国借势扩张，以每年新增30到50家门店的速度发展，同时营收也大幅增加。2015年，无印良品在中国迎来发展高峰期，其在中国拓展38个城市，门店多达121家。营收也从2011年的115.6亿元增长到2015年的199.4亿元。

此后，无印良品在中国区的表现便开始持续下滑。2016年开始，无印良品在中国市场的销售增幅逐渐下降。到了2017年，无印良品在中国区的店铺数虽已经达到200家，发展为仅次于日本的规模，但其同店销售增幅也开始放缓甚至出现负增长。

这样的低迷期持续了漫长的时间。除了2019年的6月至8月回升了2%，无印良品在中国的同店销售额下降的趋势持续了近两年半，最大降幅为4.9%。

2015-2019财年无印良品母公司良品计画营业收入，图源前瞻产业研究院

从2019年开始，无印良品其实便陷入“增收不增利”的窘境。根据2020财年第二季度业绩报告，截至2019年，虽然无印良品2019财年营业收益增加290亿日元，但净利润下降了近三分之一。并且，其在中国内地市场的同店销售首次出现下跌，下跌率达到2.2%，粉丝们正在加速离去。

一波未平，一波又起。2020年，无印良品受疫情影响，营业收益直接腰斩，亏损186亿日元。不仅中国市场业绩不见起色，无印良品在欧美市场也是每况愈下。去年7月10日，无印良品在美国的子公司不得已向当地法院申请破产保护，也间接反映了其母公司的经营困境。

定价虚高、产品质量问题频发，加之中国本土市场的快时尚品牌崛起，这都成为无印良品业绩持续下滑的重要原因。

面对强敌环伺的中国市场，无印良品曾不得不多次用降价的手段来刺激业绩的增长。但在经历了11次降价之后，其在华业绩至今也未出现大幅提振。

其实除了价格调整之外，无印良品也进行了其他新业务尝试。比如通过如咖啡、酒店、餐厅的布局，利用更多场景去刺激消费欲望。

2017年6月，无印良品的全球首家专供餐饮的MUJI餐厅在上海淮海路旗舰店内开业，不仅能选购更多MUJI商品，还继Café&Meal餐饮品牌后，推出了售卖快餐轻食的MUJI Diner；2018年，无印良品分别在深圳和北京开设了两家MUJI酒店。

无印良品咖啡品牌Café MUJI，图源无印良品官方微博

一年后，无印良品中国首家家装品牌MUJI INFILL上线，继MUJI INFILL之后的2020年，MUJIcom便利店也在北京京东园区首次亮相。

不过，无印良品尝试新业态似乎一直没有在细分领域大展拳脚的野心。虽然其开拓的延申业务品类繁多，但每一类仅有一两家，没有形成规模效应，并且也难以大量复制。对于速度、冷链技术、价格和商品质量等的要求都非常高的生鲜业务，也有可能是这种做法。

如今生鲜商超盈利状况不佳，相比盒马、山姆这类老巨头中高端品牌，无印良品的产品价格虽然能与之相媲美，但商品目前没有做到差异化，吸引力不足。不少网友在社交平台直呼其为“无印良品版”的盒马。

此外，在上海等一线城市，日系生鲜商超数量并不在少数，没有稀缺性，通过依赖独特品牌调性、装修风格来抬高价格、提高利润也很难。无印良品入局生鲜行业，在一定程度上更像是对其品牌形象的不断丰富和完整，在创造新收入的同时，更主要是助力品牌形象建设。

首都经济贸易大学教授陈立平在行业论坛中也发表类似看法。通过他近年的观察发现，单纯卖生鲜食材已不能成为消费者步入零售商超的足够理由，提供类似深加工食品的生活提案会是较好的新型引流商品。无印良品生鲜复合店，恰好踩中了这一点。

尽管业绩增长乏力，无印良品仍提出了一个宏大的增长目标。今年9月，良品计划新任社长堂前宣夫将业绩目标确定为销售额3万亿日元，营业利润4500亿日元，实体店铺数量2500个。这一目标甚至直接赶超优衣库规模。涉足生鲜零售等行业或是无印良品达成这一目标的自救方式之一。

推出难赚钱的生鲜业务，一部分原因是为了提高业绩，另外一部分原因或是通过高频次的生鲜业务带来的新客流量，进而反哺无印良品的日用消费品这一高毛利的主营业务。

在一系列的举措后，无印良品能不能回归其在中国市场原有的位置，暂且难下结论。不过，从用户对无印良品生鲜复合店的反馈来看，这个新布局可以贡献的恐怕并不多。

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