从益禾堂到琉璃净，品牌升级的背后

作者：刘进

品牌，永远走在解决问题的路上。

现在大家说起品牌，常规都会从两个方面切入：一是策略，就是所谓的顶层设计，即以品牌理念、文化特征、核心竞争力等角度为主要考量；二是以比较具体的执行文案和视觉设计的角度为侧重。品牌从初创到成熟再到迭代升级，大多都是由此两种角度着手。

实话说，我不是一个非常专业的品牌人；学的是产品设计，半路出家，也没有很强的理论基础，碎片严重。只是近年来有幸参与几个相关领域的品牌初创和建设，借此机会，通过饮品快报这个平台与大家稍作分享。

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品牌策略和营销活动最大的功能是解决问题。特别是企业创立初期这一点尤为重要。当整个团队还处在扁平状态，品牌部率先驱动，像一面旗帜，让大家建立目标感；同时，也被要求当机立断地解决来自品牌快速发展时期出现的各种问题。

就品牌板块来说，益禾堂（需求面积:25-80平方米）的品牌发展初期，产品和口碑已经有了相对稳定的市场，但整体形象还是陷于同价位奶茶品牌的“黑色体系”中。我在主持益禾堂第一代品牌形象升级时，核心主要集中在“打造品牌自身强记忆点”，由此展开的首个突破就是将古旧黑色更新为沿用至今的标志性的“绿色”，二是针对校园消费客群提出了“畅饮年轻这一杯”的主题概念，以及针对店铺营建设计的“牌匾式整体招牌”。

益禾堂logo和slogan

被广泛使用的辅助图形

店铺运用实例

说起来，现在依然有很多奶茶品牌模仿这块看上去平平无奇的“牌匾”，而当时其实都是不得已而为之。

因为企业的快速发展，特别是在南方的急速扩张，加盟商集中开店，面对当时的开店热潮，我设计了最为简单实用的店招方式——无论什么尺寸的门头，只需要简单找平、挂上牌匾就可以开始了，轻松方便；另外对于公司来说也便于备货，可以及时满足加盟商的开店需求。

“畅饮年轻这一杯”本身也就有两层含义，一是为年轻消费者提供高性价比的产品，一是为年轻加盟商创造轻松便捷、快速开店的友好条件；为了强化核心产品，我们为当时的爆款产品益禾烤奶设计了定制的logo，与此同时，我们也开发了大量如“××城市，你好！”等各种城市问好的视觉广告，让品牌在不同地域的呈现中彰显亲合力。

Slogan的使用

诸如此类还有很多，现在看来也许都是比较粗糙简单的方式，但在当时的情况下，还确实是解决了不少问题。彼时，品牌既解决了“传达统一性”的问题，也在初创阶段得以灵活服务于各个执行端口。

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当一个企业相对成熟了，并在行业里已经有了自己的区域影响力，那么在升级的时候，品牌部门又要扮演一个什么角色呢？

我认为还是要解决问题，但这时首先要明确的是：创业初期的品牌概念是否会将品牌拘束于区域内？是顺着做强视觉输出，还是从概念上升级并做部分重构。前者当然相对容易，而后者则存在风险，如何做？这里非常感谢琉璃净（需求面积:12-30平方米）的勇敢与支持，令我有机会大胆尝试。

琉璃净品牌文化本身就是以简单佛学为基础来传达，非常有亲和力，但是整体呈现略显传统，现代感不强。所以我们直接将佛学文化转变到哲学文化，定义为“年轻人的哲学之茶”，主打解压、轻松的体验感；将品牌基准色从暗绿色换成更耀眼更跳跃的蓝色，并专门为此设计了金鱼“玲珑”作为IP形象。

新IP玲珑

升级之初，还是有一定压力，在公司高层的支持下，且随着消费者的认同，也逐步夯实了新的品牌基调。在广西以外的地方，依靠“一杯一世界”的理念支撑，呈现出更多元、更有趣的形象特征，特别是在宜昌市场，现在已经成为潮流奶茶的名片。品牌在这个时候解决的是蜕变问题，吹响改变的号角。

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有的品牌的产品天生具有优势，比如洛斐，他的键盘很有名气，源于创始人本身是个天才设计师，自带流量，而品牌只需顺势而为，做的最多的是1+1＞2的事情。

在品牌联合这个领域中，洛斐持续与故宫、国家宝藏等等一线IP合作，在微博上有各行业意见领袖的自来水，加上产品自身的体系化和系列性，创造了非常大的话题流量。口红键盘初期在微博并未做任何推广，仅靠产品本身品质与出众颜值一举冲上热搜，创造了一亿话题量。

众所周知，每个行业都或多或少存在刻板印象，比如我目前正在尝试的进口红酒品牌。在这个领域中，圈内文化的认知是知名酒庄、老藤、单宁、年份、包括酿酒师等，相对于品牌本身反而是淡化的。飒飒兮是一款非常纯粹的法国波尔多酒庄的葡萄酒，受众定位在轻熟女性。品牌主理人选择用中国风的方式进行打造，命名即是从屈原诗句中灵感得来，视觉呈现上则以传统的中国文化、特别是宋元古风为基调。

作为酒圈独树一帜的新品牌，为不少业内人士所看好。同时也在今年被荣选为2021年中国国际进口博览会TWC全球精选，新的系列产品也即将面世。

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最后想和大家分享的是我近年做的两个比较特别的品牌，属于环保和公益领域。

提起这类，大家初始的想法多数是爱心、捐赠、点赞甚至是被恶意消费，但我的想法很单纯——以商业品牌的常规方式来运作公益品牌。比如在亚洲最大的候鸟迁徙地，江西都昌的鄱阳湖保护区马影湖湿地，我们建立了以“自然教育+农产品销售”的多元化品牌——自然剧场；通过挖掘当地的旅游及农产品资源，进行整体包装和推广，帮助当地村民建立可持续获益的平台。

另一品牌则是关于精神障碍人群康复的公益组织——清晨公益；这里我们也是先建立完整的品牌体系，再利用在地实体空间组织各项活动并持续开放交流，在实践中不断寻找自身创造收益的可能性。

同样地，我们为这两个品牌也创造了满足品牌传播需求的IP形象，用于未来和各商业品牌之间的合作，共同受益。

不得不承认现在是流量社会，获得流量，就会获得更多的商业机会或者利润；如果品牌联合所引发的关注、流量、收益能最终归属于这些做公益的人——村民、社会工作者、社区工作者等等，才会有更多人愿意共同参与。

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