为什么办卡的人很多，但坚持去健身房的并不多？

​即便疫情发生后，让很多人看到了留存健身会员的重要性，但更多的现实是：突击办卡的人很多，但坚持去健身房的并不多。

在国内，「假装健身」的描述其实很恰当。曾登上微博热搜的「1亿人在假装健身」，令人影响深刻，甚至回顾国内过去4年的健身房数据，健身卡的人均消费超1000元，但有80%每年平均只去7次健身房。

而健身房售卡数，远高于最大承载人数的现象，也真实存在 。比如美国大众健身杂志 Men’s Journal曾提到，传统健身房为获得足够收入，需要卖出健身房实际最大承载的10倍会员卡。

办过卡等于健过身，从来不是调侃。

立下决心砸下重金，但缺失动力前往健身房的原因，有社会心理学的解释—— 「错误愿望综合症」False Hope Syndrome。

多伦多大学心理学教授Peter Herman及同事通过回溯多项研究发现，人们之所以难以坚持健身大业， 或是因为设置过高的健身目标。

举例来说，临床心理学期刊Journal of Consulting and Clinical Psychology发布研究结果： 研究员曾在60名肥胖女性中发现， 她们一年时间内立下的减重目标高达50斤，但是，能达成目标10%的屈指可数。

落地到健身房， 虽然存在真实落差，但更多人愿意办长期卡。

早在2005年，美国加州伯克利大学经济学家，于波士顿三家健身房中发现，会员平均每月去健身房的次数仅为4.3次，对于它们来说，10美元的单次卡付费更实惠，但超90%的会员愿意花费60美元办理月卡。

换句话说，更偏好长期卡的原因，除了卡价实惠更在于健身者高估了自律。

事实上，无论国内的超级猩猩还是乐刻，早期被更多人讨论的，是单次卡、月卡的付费模式。讨论的核心，在于短期卡难形成现金流，而多年卡看来更能绑定用户。

而从健身房运营角度展开，之所以要绑定用户，也在于亟待提升的服务、专业力，一度制约会员坚持健身。

比如说，教练把自己的健身爱好，作为用户的健身需要，往往是形成「退练」的主因。

客观的来讲，运用行为动机学的教练不算多。而1992年出版的Exercise Psychology，在面向79名康复患者的退训研究中发现，「缺乏兴趣」导致退出的人数达16人，位居先列。相反，如果达成某种心理预期，有60%的受试者会坚持运动6个月以上。

相反， 已有健身房将「会员坚持健身率」，纳为核心KPI。 美国平价健身房Planet Fitness凭借高达74%复购率，以进一步推广能降低决策门槛的包月模式。

除了健身房的运营模式制约，持有的不变健身理念，无疑使更多人坚持健身难。

健身很大程度被认为是「反人性」的减肥方式。但如果将其作为一种生活方式，或许有所不同。

伦敦大学对人类习惯养成作出研究。实验要求96名志愿者选择一种固定的饮食或活动行为，在相同的环境下，将该项活动连续进行12周。如晚餐前50个仰卧起坐，或是早餐后散步10分钟等。 研究发现，坚持到底的82名志愿者，习惯养成度都随着行为重复不断增强。

反映到 健身领域，如果将健身融入生活，或许就是能坚持去健身房的不错方法。

健身房很有潜力成为年轻人的第三社交空间。 相比酒吧、KTV的传统周末娱乐，以及健身界的夜店风拳击，或许更有可能吸引当代年轻人。

事实上，尼尔森2017年的一项研究表明，千禧一代喝酒的可能性低于父母和年长的兄弟姐妹。 对比中国，根据《2018天猫酒水线上消费数据报告》虽然90后可能正在成为酒类消费的主体，但是线下酒吧饮酒可能并没有等比例的大幅增长。

原因一方面饮食健康化的趋势，另外是更多替代社交空间的产生。比如咖啡店，甚至分布越来越多的健身房内。

为什么办卡的人很多，但坚持去健身房的并不多？这道题的答案或许不太重要，重要的在于，让更多人坚持健身。

在这个80%私教都有销售指标的健身市场，「复购率」大概率会成为下一个核心KPI。

精品健身房团操课、小团课的崛起，核心在于会员复购率提升，甚至在更多突击私教业务的场馆内，教练员的消课率考核占比，已大于销售。

背后的原因也是老生常谈的——市场红利期已经过去。

我们可以看到， 更多健身房在通过「营造健身社群」满足社交需求。 通过与其他健身爱好者的社交和互动，也是鼓励更多健身者来到健身房的方式之一。

比如SoulCycle，把「社群力量」Community作为品牌精神的核心之一，选购的动感单车品牌、更衣室使用的产品、某个热门单车教练的口头禅，都是其社群资产的一部分。

甚至健身房对服务细节的把控，虽看似无关紧要，却可能是鼓励更多健身者多走进健身房的原因。

自从2010年，美国精品健身房Equinox，把洗护产品换成科颜氏Kiehl’s后，健身房淋浴的人数增加了30%，也为其带来了大量健身者客流。

而在设备维修和安全者保障上，Planet Fitness也为大型健身房做了一个较好的榜样。所有加盟店的运动器材皆由总公司统一购置，并要求加盟店4~7年就必须更换设备，以维持设备安全性。

在过去，会员留存率鲜被健身房考虑，但是现在，让人坚持健身变得更重要了。

​