调研了全国超30个商场，自带高光的slogan都在这样玩！

推广中定位语重要还是slogan（口号）重要？​

在消费习惯变迁与传播生态改变的背景下，购物中心对外推广呈现出明显变化：从强调“我是一个什么场”到“我代表什么样的价值观”转变，即“轻定位语而重口号”。

诸如被slogan带火的成都远洋太古里、兴业太古汇、深圳万象天地等购物中心，slogan几乎成为每个商业项目的标配，而一个好的slogan无疑能够赋能商场运营，在增强项目知名度与影响力的同时，赢得消费者的价值认同。

本文，赢商网统计了深圳、广州、上海、成都等全国各地超30个商业项目的slogan，聊一聊购物中心slogan呈现出怎样的特点，以及如何“玩”才能最大化赋能商场运营。

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Slogan的几大类别

实际上，slogan并非完全脱离于商场定位，而是在项目定位的基础上进行价值理念的延伸，从而形成便于记忆、易传播的“口号”。梳理全国近30个商场slogan，我们发现slogan大致可分为三种类型：与地方文化相结合，融入区域属性；以客群定位为基础进一步强化定位；根据推广策略营造特定消费场景。

//与城市方言相结合，融入地方情怀增强亲近感

对于新项目进入到一个新的城市，会率先考虑本地文化，通过融入带有地方特色的符号来增强本地消费者认知。例如：

成都远洋太古里“快耍慢活”，“耍”在四川方言中是玩的意思，“慢活”是成都城市气质即安逸与休闲的慢生活，通过这样的形式既与消费者增强亲近感，也高度概括了成都人对生活的态度，传达项目的商业理念。

与之具有异曲同工之妙的还有其兄弟项目-兴业太古汇“爱混敢嗲”，嗲在上海方言中是“好”意思，对一个事物发出赞叹时的语气词，极易引起本地消费者共鸣。而有混搭、组合之意的“混”则代表了上海包容文化以及当下年轻人的时尚态度。

此外，汕头万象城亦是结合了本地方言，打出了“万象阔活”slogan。“阔活”在潮汕口语中为快活之意。据项目官微释义，提炼出“万象阔活”作为汕头万象城的概念展现，使之融‍‍‍‍入到潮汕‍人生活的底色当中，使商业空间在引领当地消费的同时兼顾汕头本土特色。

//根据项目定位以及客群特性，有意识强化定位

出于长线经营考虑，多数商场会根据自己项目定位以及所面向的核心客群而制定slogan，在后期反复使用中不断强化定位，加强核心客群的粘性。

典型如长风大悦城slogan“她的理想池”，更具象的阐述是“穿着高跟鞋也可以溜娃”，而这正是在项目定位基础上延伸出来。项目锁定都市白领及中产阶级品质家庭，适当突出女性特质。“穿着高跟鞋”、“溜娃”正反映了周边家庭客群与商务客群双重特征，很生动形象诠释了项目的定位。

杭州龙湖金沙天街，定位是“家庭”，在这个定位之上便推出了“乐享家，欢乐+”的slogan，营造“家”一样的购物体验。

//匹配不同时期运营与推广策略，适时调整营造场景感

对比多数项目在开业前期或开业时就确定了slogan，部分项目亦会根据不同时期的推广策略、品牌级次、客群变化，做出slogan的调整。例如：

深圳前海壹方城在其迈入三年大调改时期，推出了全新的slogan“精彩，自在壹方”，以传达项目通过品牌焕新给消费者不断创造精彩的理念。

三里屯太古里最早的slogan为“这里什么都是，这里什么都不是”，而后变更为“三里屯Village，选择是一场奇遇”。2013年随着品牌逐渐向潮流方向升级，slogan也调整为至今一直沿用的“一起潮玩”，传递一种体验潮新的生活方式。

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拒绝喊口号

这些商场将Slogan玩出了花样

Slogan是商场的橱窗，让消费者第一时间感知到该商场的定位、价值观以及理念。但slogan是一个长期性的行为，在相当一段时间为固定的。因此，只有落在实处、在反复的传播中，才不至于沦为“喊口号”，而成为商场运营的有力推手。

下面我们先来看几个将slogan玩出花样的案例，这几个商场不局限在将slogan充当为水印功能，更重要的是融入到了各种消费场景、主题空间中，在潜移默化中与消费者价值观达成共识。

//太古系，根据城市特征、项目定位塑造特定场景

被行业内拍手叫好的slogan不外乎为太古系，不同于常规的营销手法，太古系的slogan都能自带“人设”，让人看到便联想到该项目塑造了怎样的场景。例如：提到成都远洋太古里“快耍慢活”便会出现成都闲适的生活方式；三里屯太古里的“Let’s Play Fashion一起潮玩”,充分展现了该项目潮流态度；兴业太古汇的“爱混敢嗲”直接传达了项目吸引年轻潮人的客群定位……当然，针对各项目不同的商业理念，其对slogan的运用也很有看点。

• 兴业太古汇：爱混敢嗲

以兴业太古汇为例，“爱混敢嗲”聚焦在业态，在2018年圣诞季，以混嗲为表现形式延伸出四种核心业态：混嗲颜究所、混嗲潮作坊、混嗲乐活馆、混嗲食验室，分别代表美妆、时尚、美食、运动四大业态，并以不同颜色打造了四种不同的主题区域，诠释混嗲新潮流生活方式。

• 成都远洋太古里：快耍慢活

成都远洋太古里的“快耍慢活”更是运用的如火纯青，可谓是项目对外宣传的一道核心标签。

先来看一组“快耍慢活”的主题理念海报：

成都远洋太古里“快耍慢活”做成功的关键原因在于其与城市生活理念的精准贴合，以及其塑造的与国际时尚接轨又融合城市文化的生活方式。

该slogan融入了建筑空间与业态规划中。整体建筑群空间安排上分为快慢区，三条包含诸多独栋/复式国际品牌的购物街道为成都人提供畅“快”淋漓的逛街享受；慢区则围绕大慈寺打造的“慢”生活里巷聚焦在精致美食、如此组合为成都消费者创造“快耍慢活”的全新生活方式，也贴合了本地消费者“安逸闲适”的生活习惯与态度。

当然后期围绕slogan做出的各类文化艺术活动亦是其成功的原因之一。在该项目的市场活动中，不仅体现了商业繁荣的层面，更重要的是城市文化的传承与发展，以其曾举办的《芳径——流动的中华鞋履文化展》为例，便是围绕中华鞋履文化中“鞋”与“绣”两大主题，将不同时期的女性社会风貌浓缩、展现。在都市快节奏中融入厚重历史文化展现成都城市以及项目的人文情怀。

（三周年主题海报）

• 广州太古汇：幸汇此刻

今年推出全新slogan“幸汇此刻”的广州太古汇在该领域的运用同样精彩。对于该全新的品牌标语，广州太古汇总经理黄瑛曾解释：”我们觉得最奢侈的不是商品，是时间”。与品牌主张相呼应，今年太古汇的市场活动、艺术展览都在有意识引导人们感受当下，珍惜最有价值的时刻。

如以“幸汇此刻”为主题创作，邀请艺术家以建筑、音韵、影像的综合形式，将广州太古汇开业十年间的时光轨迹，具象于声色光影之间，用艺术穿搭对时间的认知理解。

//华润万象系，与城市文化、艺术展览相结合

• 深圳万象天地：趣浪来潮

万象天地对于“趣浪来潮”的诠释主要体现在主题活动中，其市场营销活动基本围绕趣浪来潮的主基调进行，旨为年轻人打造一站式潮流生活平台。

典型如：2018年联手国际波普艺术家Craig&Karl以“趣浪来潮”Slogan为题制定了“春夏秋冬”四幅系列主题创作，而一周年呈现的插画《Let’s Party》，将“趣浪来潮”展现在围挡中，出现在各个场景中。

2019年的春节美陈亦是以「趣浪来潮」进行创造，融入拱门、美陈等多个场景中。

厦门万象城：厦门大开 永新豪觅

厦门万象城的开业slogan为“厦门大开，永新豪觅”，其中“永新豪觅”是一句闽南语，也是厦门万象城的价值体现，“永新”即“用心”，“豪觅”即“好物”，体现了厦门万象城“遍寻世间好物”的理念。

抛开项目自开业以来在基础消费上带来的新鲜好物外，厦门万象城更多的是做城市美好生活的分享者，在围绕slogan传达的价值观上，探寻并挖掘更多的资源，为当地带来更独特、更美好的生活体验。如曾举办的传统新生文化艺术节、第28届中国金鸡百花电影节主展映等活动，一定层面上对当地的生活、商业都有升级意义。

//大悦城系，根植于目标客群，打造青年文化场

大悦城系购物中心的slogan巧妙之处在与直接聚焦在客群上，从slogan上一眼便可看出其面向的核心客群。

• 朝阳大悦城：青年路，一路青年

朝阳大悦城“青年路，一路青年”，借助地理意义上的“青年路”衍进为文化意识上的“青年路”。围绕“青年”，朝阳大悦城一直在打造“青年文化”，如“青年漫游者大会”、“这届青年说”、“9102青年漫游际”系列活动、“青年理想生活节”等。伴随着青年活动的不断深入，该slogan也愈发深入人心。

• 长沙北辰三角洲大悦城：蛮潮BE YOUR OWN

长沙北辰三角洲大悦城的开业slogan也很有意思，对于长沙这座网红城市，该项目糅合长沙方言打出了“蛮潮BE YOUR OWN”推广口号，予消费者十足的在地感与文化自豪感，与自由奔放、自我洒脱的城市性格如出一辙，是为年轻人打造潮流生活新地标。围绕着“蛮潮”，发起诸如寻找“长沙街头红人计划”等活动。

除上述外，我们也分享两则项目在slogan打造上做得还不错的玩法。

//成都IFS，主题周边快闪增强新slogan市场认知

七周年之际，成都IFS以“连接”为名，焕新绽放全新品牌形象， 宣告“I am CHENGDU I am HERE”。而后针对该广告语，打卡I am HERE城市艺术装置解锁合照新姿势，到访I am HERE 主题周边限时店选购品牌限定周边等活动。

//深圳卓悦中心，社群思维打造“漫寻志趣”生活主张

深圳卓悦中心slogan“漫寻志趣”更像是一种志趣社群，在新的城市发生地探寻志趣生活。针对该品牌理念，在开业前期，卓悦中心特意开通了“漫寻志趣”微信公众号，其中一则《be Ones》会员招募行动计划，正是面向渴望独特表达的The Ones的志趣社群。

开业期间，不仅以“漫寻志趣”为主题举办系列开业活动，如：艺术橱窗、志趣生活节等，还从雨伞、帆布包等艺术衍生品细节处呼应「漫寻志趣 Discovering here」的生活主张。而后运营阶段，商场亦是围绕品牌主张打造了众多与众不同且富有小众志趣的营销活动，诸如下腰女孩等聚焦小众圈层的活动频频出圈，收到市场好评。

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商业观察

综上来看，slogan一方面可与品牌业态做结合，在打造出独特的市场活动同时还能对外释放场内品牌定位与调性；另一方面也可直接作为活动主题，创作出带有自己商场符合的特定营销活动。而更多时候，slogan是作为创作的背景，围绕其所传达的理念而制定与之对应的运营策略。

值得一提的是，多数运营成功的slogan都是在匹配项目价值观的基础上，进行推广活动的延展，以持续性的市场活动不断向市场传达项目理念，由此slogan也便在潜移默化中加深市场的印象，成为项目对外的重要标签。

但遗憾的是，多数商场对于slogan诠释仍停留在宣传图/视频水印、品牌围挡logo上，并未真正很好去运维好slogan。

未来，随着品牌意识以及消费者越来越注重价值观认同，商场对于slogan的运营也会愈发重视，我们亦将持续关注！