轻资产在线 华润万象生活接管中山地标商业

作者/廖尧

在招聘网站上挂出相关职位2个多月后，华润万象生活通过一张海报，正式对外宣布正式入驻中山地标项目——完美金鹰广场，为后者提供轻资产管理输出服务。

据华润万象生活发布的海报显示，于近日与金鹰（亚洲）投资集团就中山完美金鹰商业项目的轻资产管理输出成功签约，正式进驻完美金鹰广场。

早在9月份，华润已经在各大前程无忧、猎聘等招聘网站上，积极寻找适合HRBP（人力资源合作伙伴）、招商管理岗的人才，核心信息是相关岗位均为负责华润万象生活中山轻资产项目（原完美金鹰购物中心）的业务。

相关消息的传出，让市场在过去数十天时间不断猜测是否华润万象生活要来盘活这个经营状况不佳的项目，只是一直没有官方消息，是否确有其事也打着问号。

如今合作消息确凿，再结合相关招聘所透露出的信息，华润万象生活在进场之后，将会负责商场业态招商、运营、人力资源管理等各方面工作，也就是专职于商业业态部分的运营管理。

合作达成的契机，可以说正是行业所公认的逻辑：轻资产项目一般而言属业主方运营不善，需要具备能力的商管公司操盘以实现运营效益的提升。

中山新地标

如果对完美金鹰广场实际情况不了解，或许会以为这个项目已经开业多年，后在商业市场不断发展过程中，被新商业所淘汰，但实际上这个项目仅仅开业两年，被誉为中山新地标。

资料显示，金鹰广场是中山市金鹰房地产开发有限公司，工商信息显示母公司为金鹰（亚洲）投资有限公司。仅限于上述信息，也许并不能引起注意，但该公司法人为古润金，即该公司与知名化妆品完美集团为兄弟公司。

金鹰广场项目坐落于粤港澳国际湾区的腹地中山商务中心（CBD）和行政商务中心（ABD），占地10.69万平方米，总建筑面积约58万平方米，包括有金鹰汇商场、完美大厦、商业大厦、商务酒店、金鹰公馆以及金鹰半山花园六大板块，其中完美大厦高度238米，为中山新高。

本次华润万象生活进驻的是其中商业运营部分，即完美集团自建自营的约10万平方米商业中心PEMall完美金鹰汇，由盒子式购物中心+商业街区构成，商业部分囊括超市、零售、餐饮、休闲娱乐、影院、儿童娱乐场等业态。

该项目在2019年11月1日正式开业，据当时报道，开业当天商场吸引了大量市民前来参观购物，亦可看到具体如在互动游戏装置前，不少大人小孩纷纷驻足的场景描述。

并且，商场更是基于母公司的海外文化背景，在开业时融入了诸多马来西亚文化元素，举办了首届“中马文化造物节”等活动。

与之形成鲜明对比的是，在生活APP的网友点评中，不少网友表示如今已经没有以往热闹，人流较少，有些商铺关着门，更有评价直言“红极一时的商场，现在肉眼可见的萧条”，其中不少评论将一街之隔的假日广场与之对比，称在人流上有着不少的差距

网友点评中亦可直接看出完美金鹰汇经营不善的核心问题：空置率高、缺乏品牌、活动较少。总体而言，缺乏吸引并留住人流，转化成经营业绩的能力。

有网友对比，近几个月包括百佳永辉超市、DLX珠宝、家肥屋润、有粉有面、半点空间、JIMNEID、敖拜、粤掌门等品牌撤出。而该网友预计，时间点正好是开业两周年，上述品牌撤退的原因很大可能是合约到期且经营状况不佳。

亦有中山市场人士表示，单论商业中心，中山城区有完美金鹰广场、假日广场、利和广场icon、远洋大信新都汇、华发商都等项目，方圆10公里之内，至少有10家大型商业体，形成了激烈竞争的局面，而品牌同质化、招商压力大、保持人气难度大等问题，成为普遍挑战。

这样的大背景下，并不善于商业运营的完美集团，将经营交给华润万象生活，虽然可以是对市场竞争结果的妥协，但是专业事交给专业人做，是一种双赢。

轻资产规划

对于华润万象生活而言，一个第三方新项目的获取，也意味着其“十四五”规划目标再往前进了一步。

据观点地产新媒体了解，在规模拓展上，华润万象生活“十四五”总体目标，是在2025年物业管理面积要达到4亿平方米，第三方外拓面积占比50%；开业150个购物中心，其中第三方拓展至少50个购物中心。

之所以第三方拓展至少要占到1/3规模，主要参考的数据是母公司华润置地在“十四五”期间的商场开业计划，具体为2021年至2024每年分别开业10、14、13、12个商业项目，2025年及以后预计开业8个项目。

新增项目加上2020年末现有的45个项目，截止到2025年末，预计在营购物中心数量超过100个。与母公司经营计划一减，华润万象生活第三方拓展的目标就变得清晰明确，再通过总目标将任务拆解一下，每年应该完成多少就显而易见。

具体到2021年的目标，按照华润万象生活管理层的表述，物业方面希望第三方拓展约4500万平方米规模，购物中心方面则实现10个以上第三方拓展目标。

上述第三方拓展目标，主要指华润万象生活为购物中心提供的商业运营服务，也是未来华润万象生活要维持行业第一的业务。据了解，华润万象生活自2020年上半年开始将该业务商业化，并在该报告期开始为公司产生收入来源。

就购物中心而言，华润万象生活提供物业管理及其他服务、商业运营服务及商业分租服务，三项业务主要包括秩序维护、清洁及绿化、维修及养护及其他增值服务；开业前管理及运营管理服务；从业主承租若干优质购物中心，分租予零售店及超市等租户。

商业资产管理方面，华润万象生活主要以商业运营服务收入和商业分租服务收入。而因为商业分租服务收入华润万象生活要承担更大的风险，其中包括未必能成功收回管理购物中心成本的风险，所以商业分租服务收入并非主要模式。

因为在这种模式下，华润万象生活不仅承担与业主租赁协议期间的租赁成本，亦可能承担满足运营及后续分租要求所产生的大笔翻新或装修成本。所以截至2020年末，华润万象生活共在管59个购物中心，向其中的57个提供商业运营服务，仅2个提供商业分租服务。

而商业运营服务收入不管是开业前管理服务采用定额收费的模式，或是开业后管理服务按照营业收入的一定比例叠加营业利润（EBITDA）的一定比例向业主方收取。

在该模式下，华润万象生活的成本主要体现在区域公司、总部的人工成本及分包成本，让其在该业务板块整体毛利较高。

换而言之，通过商业运营服务拓展的项目，只要运营不是太差，多一个项目就多一份收入。而在2021年上半年，华润万象生活分别在深圳、杭州、成都、扬州、石家庄、太原、沈阳等城市外拓第三方购物中心项目8个，签约建筑面积92万平方米，完成全年任务的8成。

值得一提的是，在该业务领域，华润万象生活强调聚焦规模拓展策略。上半年业绩的达成，其总结为是在强调轻资产模式当中，快速抢占市场份额。