探店「复煮 Rebrew」咖啡，北京咖啡市场仍有不小空间

特约作者：林井井

出品：明亮公司（suchbright）

近期，瑞幸咖啡（LKNCY.US）发布未经审计的2021年第三季度财务报告，报告显示公司第三季度营收15.416亿元，与上年同期增长540.2%，且净亏损持续收窄。作为国内连锁规模最大的咖啡品牌，瑞幸咖啡的盈利能力已经逐渐得到证明。

1999年1月，星巴克在中国内地的第一家门店在北京中国国际贸易中心开业；18年后，瑞幸咖啡在距离第一家星巴克不远的银河Soho开启了第一家门店。从国际品牌的扩展到O2O模式的崭露头角，北京是见证中国咖啡市场业态变迁的重要城市。而品牌选择在北京启航，也是对于北京“咖啡大城”地位的认证。

美团的统计数字显示，截至2021年1月6日，上海凭借超过6400家咖啡馆的数量稳居中国咖啡馆数量第一的城市。与之相比，北京的咖啡馆数量仅占上海的61.1%。而在近18个月一级市场融资活跃的精品咖啡品牌——Manner、M Stand等也无一例外发源于上海。

2019年成立的品牌「复煮Rebrew」（下称「复煮」）是在北京成立的新连锁咖啡品牌。根据天眼查APP，「复煮」咖啡商业主体为北京泼洒科技有限公司，主营特色咖啡饮品。

品牌介绍自己时称：“结合互联网工具实现用户体验个性化和定制化，提升线下店的购买和享用体验”同时，「复煮」称其“区别于传统咖啡，出品的新式特调咖啡淡化咖啡的酸涩，加入薄荷等调味食材，让咖啡更易入口，适合咖啡文化尚未成熟的中国市场”。 对于“成熟”的定义，如果按照城市年消耗杯量计算，成熟发达国家咖啡市场人均咖啡消费量约为200-300杯/年，而中国的咖啡消费量约为1 0杯/年。

据久谦中台数据显示，截至2021年11月，「复煮」在北京的门店数为9家，而截至11月，来自上海的Manner咖啡在北京的在营店数为13家。

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咖啡品牌，北京亦有机会

作为经济基础稳固的一线城市，北京仍然是一个咖啡消费大城。根据高德地图的搜索结果来看，尽管比不上上海的900余家星巴克数量，北京依然拥有700家面积不同的星巴克门店——包括自提店啡快在内。此外，瑞幸咖啡在“造假门”风波过去后，目前在北京仍有500余家门店。

不过，尽管较为成熟的品牌在北京保持着规模较大的门店数量，反观近年的精品咖啡新秀们，似乎则没有将北京视为目前的主要战场。例如，Manner将超过150家门店都开设在上海，目前仅在北京设立9家门店。而另一家已完成B轮融资的精品咖啡店M Stand，目前尚无门店完成开业。

事实上，北京或许并不是咖啡创业的热土。根据网易数读从天眼查统计的数据，北京在近年在大城市中已经可以称得上是咖啡企业成立的“荒漠”。2021年2月往前统计，一年的时间内北京仅有55家咖啡企业成立，相比而言，上海有178家，广州有679家，成都有327家，深圳则达到了693家。

“在北京想喝到好咖啡，有时候不知道去哪。”在上海工作的白领来到北京，常常会发出这样的感叹。

在今天，上海已经成为全世界咖啡馆最多的城市。如今在精品咖啡品牌调性的强烈熏陶下，这些白领们眼中的“好咖啡”，往往是区别于星巴克千篇一律咖啡产品的，带有咖啡品质和品牌调性的咖啡馆。而北京的独立咖啡馆大多是扎根在胡同文化中的独立小店，位置布局分散，产品和特点也各不相同。

有缺失，就有机遇。

相比于线下门店的，据「明亮公司」观察， 「复煮」在诸多商圈都成为了美团订单排名上领先的品牌。

「 复煮」咖啡店内实景（来源：明亮公司）

「复煮」在社交网络上的一次小“出圈”，源于路人撞见艺人Angelababy在「复煮」798艺术区门店买了四杯椰青咖啡。据路人称，当时小朋友正在隔壁的宠物店玩耍。

798艺术区常常吸引许多“文艺青年”打卡，而明星光顾的品牌又常常给人以时尚的感觉。不过从选址来看，798艺术区倒似乎不能代表「复煮」的品牌调性。

网络地图上的“复煮咖啡”搜索结果（来源：高德地图）

「复煮」的店面分布横跨了北京的各个区域——其中既包括三里屯商圈，也有交通枢纽西直门的商场，还包括了学生聚集的海淀区、科技公司聚集地上地、以及其它地区的写字楼等等。

复煮盈科店（左）和复煮双井店（右）（来源：明亮公司）

据「明亮公司」近期对四家门店（盈科店、双井店、西直门店以及798店）的探访，一个有趣的细节是，在统一的视觉风格下，这四家店的空间布局差异性其实不小——而在顾客体验大不相同的背景下，一个共同点就是较小的占地面积。

长久以来，星巴克确立的“第三空间”概念成为了国内咖啡厅经营的模板，直到瑞幸依附O2O模式开启的低客单、高流量的打法才创新了小店面的盈利模式——而「复煮」的吧台布局以及面积，则和瑞幸相似。

正如「复煮」品牌对自身的定位中提到“互联网”一样，线上点单似乎是该品牌期许的一大营收来源。也或许是因此，虽然复煮在覆盖了几个核心商区，但在位置上却不是商区内的热门地段——在商场外的门店甚至稍显冷清。

复煮盈科店实景（来源：明亮公司）

根据公开资料搜索，位于三里屯商圈的盈科店是复煮的第一家门店。其工作吧台面积很小，容纳客人坐下的位置不多。「明亮公司」在一个工作日的下午到访这家门店，没有其他客人在店内坐下喝咖啡。

然而，这并不妨碍复煮在同地区外卖榜单上的优秀表现：例如，复煮在798的门店在美团外卖“周边咖啡热销榜上”排在同区域第二名，仅次于Tims咖啡（朝阳利星行店）；该店月售2218件，远超排名第四的瑞幸咖啡的1523件。

尽管美团榜单不能代表一切——例如部分客户可能使用品牌自有配送渠道、不同平台的数据可能有差异等等——但是咖啡外卖在北京咖啡市场中的地位却不容小觑。

“下楼喝一杯咖啡”是许多上海写字楼白领的日常社交习惯。然而在北京，这一行为却并不常见。一家研究机构的分析师向「明亮公司」指出，相比于上海，北京的办公地点中存在大量的位于远郊科技园区类型办公场所，商业项目和办公的结合程度较低，因而线下咖啡的覆盖度和覆盖范围都不及上海，“下楼喝一杯”并非主流选择。

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打造创意单品，「去咖啡化」趋势明显？

今年，北京环球度假区在通州开业。在哈利波特魔法世界里很受欢迎的“黄油啤酒”也成了年轻人打卡环球影城时追捧的饮料。「复煮」咖啡在圣诞季趁势推出“黄油啤酒拿铁”，紧随热点。

「 复煮」咖啡单品（来源：明亮公司）

与奶茶相比，咖啡品牌长久以来缺乏一款可以媲美“奶盖”的现象级新品，但这一情况正在出现变化，比如， 瑞幸今年夏天推出的“生椰拿铁”就一度成为现象级单品。

「复煮」在目前对于品牌故事较为低调，但在Boss直聘上的短短介绍中，创始人表示希望“把咖啡做成更适合国人的饮料”。

同时，创始人也表示品牌的创立是源于美国留学的创始人受加州一款咖啡的启发。而复煮咖啡在创立初期就推出的招牌“手捣薄荷咖啡”，则与湾区知名的连锁品牌“Philz”最火爆的Iced Mint Mojito ——薄荷莫吉托冰咖啡有几分相似。

Philz在美国受到了许多硅谷精英的喜爱，也被传为“扎克伯格最爱的咖啡”——甚至据传闻，其在Facebook总部的门店被免除了租金。而Philz在成功的秘诀与其和顾客建立的连接密不可分，除了优质咖啡豆和良好氛围以外，其备受欢迎的一点在于其可以根据每一位顾客的口味，对奶油或蜂蜜、薄荷叶等配料进行调整。

从菜单来看，「复煮」似乎在试图复刻Philz在单品上的创新性以及题材上的吸引力：例如，「复煮」咖啡在夏天主打清凉的手捣薄荷咖啡、在秋天提供桂花酒酿咖啡、到了黄油啤酒成为话题时，干脆直接把新品研发与此关联。

而这些努力，似乎收到了一些正面的反馈：目前在社交网络上，「复煮」的搜索结果也多显示为对其口味的称赞。

店内菜单照片（来源：明亮公司）

然而，总结「复煮」的菜单中的特点，「复煮」似乎并不把口味的重心放在咖啡豆，或者传统的咖啡文化上。菜单上将近一半的饮品都不含咖啡因——展现着“去咖啡化”的逻辑。而这一点，与无论是在每家店都摆上世界咖啡大赛冠军海报的瑞幸、还是提供咖啡师现场调制的手冲咖啡的Manner相比，都大不相同。

在外卖订单居高不下的北京，这样的策略合情合理：当咖啡馆文化不属于咖啡品牌的一部分，咖啡外卖的一大竞争对手其实是奶茶。不难猜测，「复煮」希望抢夺一部分奶茶的存量市场。

从外卖包装上，「复煮」甚至对冷饮选择了通常存放果汁等饮料的塑料瓶，而非咖啡行业通用的手持一次性杯。

同时，「复煮」的特调咖啡也规避了传统意式咖啡奶沫在拉花后因为配送而带来的口感损失，况且冰饮不会被配送时间影响口感。

无论是对于瑞幸、Tims还是独立咖啡馆，配送中带来的口感和服务损失的问题都无法得到简答解决。一位一级市场投资人曾对「明亮公司」判断称，咖啡不是一个外卖市场，原因正是由于外卖对奶咖口感的降低（拿铁等奶咖占中国现磨咖啡市场的出杯比例甚至可达90%）。

与“弱咖啡性”相伴随的，也可能有利于降低对咖啡师的技能要求。

据观察，「复煮」的咖啡基本由全自动咖啡机出品，配上风味配料即可完成，难度要求并不高（更利于标准化）。而根据门店内公示，「复煮」招聘的全职咖啡师月薪在5.5k-7k之间——这个薪资在咖啡师行业内，也并不算十分具有竞争力。据悉，Manner门店招募咖啡师的薪资一个月大约在8-10k左右。

从价格上看，「复煮」的杯均客单价却不低。一大杯“复煮拿铁”的价格是38元，而一大杯鲜敲椰青拿铁的价格则达到40元。

不过根据外卖数据来看，还是有不少消费者为此买单。当咖啡馆文化不扎根于一个地区消费者心中时，“咖啡性”是不是咖啡品牌的立足之本，可以继续观察。

03

打造连锁咖啡馆品牌，北京还值得一试吗？

「复煮」的一个有让人疑惑的问题，就是作为一家连锁店的不标准化。

通常，连锁店有着相同的模式，复制相同的经验。但是复煮咖啡当前的9家门店不仅在地理位置上分散，甚至在门店设置和家具上都不一样。尽管作者光顾的几家都有着面积较小的工作吧台和整体空间，但是在极为迷你的盈科店，居然设有一间“可预约会议室”。会议室虽然是个隔间，但是面积也只放得下一张桌子。

在没有人使用时， 消费者可以直接走进“可预约会议室”办公或者讨论，然而即便在寸土寸金的三里屯，会议室也不是总在被占用。尽管很难了解决策者对于会议室的设置意图为何，但是这几个会议室却似乎像是一种对于咖啡厅使用场景的小实验。

无论是选址、店面布局还是产品设计，刚刚两岁的「复煮」似乎都是京城咖啡市场里的实验者。

据统计，北京市每万人咖啡店拥有量目前为1.87家。这一数字相较于上海的2.85家，仍有不小空间。相较于咖啡新贵们“激战正酣”的上海滩，北京似乎为那些没那么财大气粗的品牌留有空间。

根据美团最新出炉的《北京市朝阳区咖啡消费报告》，坐拥北京40%咖啡店的朝阳区中也多仍是同质化的门店，既缺乏规模大的旗舰店、体验店或工厂店，也没有充分的特色精品小店。北京咖啡市场上的不充分饱和状态可见一斑。

据「明亮公司」了解，此前「复煮」曾收到两家机构的TS，但最终并未落实。

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