LV、优衣库、耐克们偏爱的三四线mall，原来是这些 | 门店密码

地段、地段，还是地段。趣味横生的门店，因选址对头而精彩加倍，因选址失败而落魄，甚至消失。本系列，揭秘品牌开店的那些小心思、大谋略。此篇为，S/A级国际零售品牌下沉市场选址。

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下沉市场，国际零售大牌激战抢食的新战地。

据赢商大数据统计，目前，全国购物中心内，以优衣库为代表的S/A级国际零售品牌，超过五成已进驻下沉市场（商业3/4/5线城市）。

拥有强租金贡献能力的它们，是零售业态“中流砥柱”，是mall“门面担当”。

而细究它们在下沉市场中的布局特征，特别是青睐哪些mall？赢商云智库发现了一些有意思的奥秘。

“城市商业线级”划分依据：《2021年城市商业力排行榜》

数据采集范围：基于赢商线上线下渠道获取的全国5000+项目门店数据，部分项目线上采集、季度更新（可能存在数据非全量情况）

数据采集时间：2021年1月-11月

一、下沉市场S/A级国际零售品牌特征：品类分布集中，覆盖面窄；入华时间长，下沉渗透力强

S/A级国际零售品牌档次偏高，58.5%为高端档次品牌，而大众化品牌仅有10.1%。在强商业辐射力的高线城市mall，它们落户了八成以上门店；奢侈品牌，落店率更是将近九成，这充分反映了高端品牌选“贵”址的规律。

下沉市场mall对S/A级国际零售品牌的吸引力较有限，总门店数量超过3000家，不足两成；品类集中在运动装、美妆护理、服饰集合店、奢侈品，其余类别分布较少。

以时间为线，近20年（尤其是近10年），是S/A级国际零售品牌入华的高峰期；但近10年入华的品牌，发展较为缓慢，门店数量相对较少。

• 2001-2010年入华的品牌，现有总门店数量最多，如优衣库、H&M、ZARA等快时尚品牌，以及FILA、VANS等运动品牌；

• 2000年前入华的品牌数量仅有22个，现有总门店数量少于2001-2010年入华的品牌，但由于发展时间长、平均门店数量较多，对下沉市场的渗透能力也更强，如adidas、NIKE。

换言之，目前发力下沉市场的S/A级国际零售品牌，主要为入华时间较长、已在高线城市充分布局的品牌。

由于品牌老化、门店拓展面临天花板、新国潮及小众国际品牌“内外夹击”等因素，这些品牌对高线城市客群的吸引力有所下降，因而纷纷加码下沉市场，以期覆盖更广泛人群，寻求业绩增量。

欧莱雅中国旗下的L’oreal、兰蔻、美宝莲，均在1995年前后入华，目前门店数量分别占据下沉市场美妆护理品类前三。

早在2014年，欧莱雅线下渠道就开始向中国四线、五线城市扩张，而兰蔻也成为较早入局低线城市的大品牌之一；为了刺激消费，欧莱雅旗下中高端品牌还全面下调在中国市场的零售价格。

而占据高线城市门店NO.1的  丝芙兰  ，坚守“高端”路线，目前仍聚焦在高线城市，专注于各式美妆体验创新，以提升核心客群忠诚度。今年新开北京三里屯太古里旗舰店、上海正大广场全国首个店内SPA空间；针对低线城市，主要通过线上渠道覆盖，提供无差别的购买体验。

二、S/A级国际零售品牌下沉选mall偏好：不愿“低就”，优中择优，适度放宽

偌大的中国版图中，赢商大数据城市商业力排行榜中的商业3/4/5线城市共330座，占比90%。但有能力吸引50家以上S/A级国际零售品牌进驻的下沉市场城市，仅有14座。

一方面，这类品牌整体选址要求较高，适合进驻的项目数量较少；另一方面，低线城市的中高档次以上市场容量有限，大多数品牌仍在谨慎试水。

◎商业3/4/5线城市S/A级国际零售品牌门店分布 制图：蔡宇斌

1、偏爱华东、华南区，南宁领衔

经济发达的华东区、华南区，是下沉首选。在长三角城市群、粤港澳大湾区的辐射作用下，两区商业3/4/5线城市能共享区域内高线级城市“溢出效应”，整体经济、商业发展水平高于其他区域同级别城市。

其中，城市商业力位居商业3/4/5线城市之首的南宁，为S/A级国际零售品牌最青睐城市。2012年开业的南宁万象城，包揽了80余家S/A级国际零售品牌门店，不乏PRADA、GUCCI、BURBERRY、Cartier等奢侈大牌，辐射全南宁乃至全广西，连续多年销售额排行在万象城体系前列。

2、近六成门店位于商圈内；商圈外偏爱知名零售型mall

商业氛围较浓的商圈内mall向来是优质品牌的进驻首选。S/A级国际零售品牌在商业3/4/5线城市布局中，近六成门店落位商圈范畴，典型如南宁埌东-凤岭商圈、徐州彭城广场商圈，吸纳了超过80家S/A级国际零售品牌门店。

未有商圈归属的mall门店占比41.3%，这些门店主要分布于下沉市场的知名零售型项目，如三亚国际免税城CDF mall、绍兴金帝银泰城、杭州下沙奥特莱斯广场。尽管周边商业氛围偏弱，但这些项目自身区域影响力较大，因而亦受追捧。

3、锁定产品线mall，“万达广场”系列为下沉首选

S/A级国际零售品牌在商业3/4/5线城市购物中心落位中，产品线mall门店数量占比达53%；远高于其在高线城市对应的占比（34%）。

产品线mall本身自带流量，在下沉市场中消费者认可度较高，选择这些项目更有机会获得优质客流，是品牌们的稳健之选。

具体来看，商业3/4/5线城市中，S/A级国际零售品牌最青睐的是万达广场。

据赢商大数据监测，380座万达广场中，60%分布于商业3/4/5线城市（截至今年6月底），万达广场在下沉市场布局较广、备受地方政府认可。其次为万象城、银泰城，均定位高端商业。

4、偏爱高档mall，但大众化mall店最多

从单项目平均S/A级国际零售品牌进驻数量来看，高档mall独领风骚。不管是在哪儿，高档、中高档mall始终是这些品牌的“心头好”，但这些项目数量相对较少。

因此，品牌们不得不向大众化mall“求量”——S/A级国际零售品牌在商业3/4/5线城市的大众化mall布局门店占比达53%。下沉市场购物中心档次相对较低，大众化mall数量较多。

透过以上数据，不难发现，S/A级国际零售品牌  始终不愿“低就”  ，永远优选商业更发达的区域、城市、商圈，经营稳健且档次较高的产品线项目；

但囿于下沉市场的城市选择相对有限、优质连锁产品线项目布局有限、相对高档的项目数量有限等，品牌们为了抢占市场，对mall的选择愈趋灵活。

四、下沉市场王者mall解析：顶流地标型、高档洋气型受欢迎

除了上述共性以外，下沉市场中S/A级国际零售品牌最热衷“扎堆”进驻的王者mall，还有一些个性特征。主要可分为两大类型：

1、顶流地标型

典型项目如兰州中心、珠海华发商都、徐州彭城苏宁广场，均为所在城市的商业地标、客流NO.1。这类项目客流量大、客群组成多样，有效保障S/A级国际零售品牌的客流与收益，同时也是其试水下沉市场的优质试验田。

• 兰州中心是兰州少有的大体量、全业态购物中心，客流量常年位居商业3/4/5线城市mall之首，月度日均客流在8万人次以上。

  自2019年1月开业以来，客流、业绩表现亮眼，成为城市“首店收割机”、兰州消费市场新标地。尤其是在国际美妆方面，兰州中心涵盖迪奥、兰蔻、阿玛尼美妆、娇兰、雅诗兰黛、雪花秀、纪梵希等高端化妆品品牌，以及YSL、CPB、FRESH、IPSA、NARS等首进兰州品牌，为当地高端美妆聚集地。

• 珠海华发商都，2014年开业，凭借珠海首个购物中心的号召力，集结了一批国际品牌，包括全球四大高化品牌香奈儿、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛和彩妆集合店丝芙兰；MAC、欧舒丹、Lululemon等也将相继入驻。项目平均年客流量超2400万人次，招商率达100%，年销售额保持双位数增长。

• 徐州彭城苏宁广场，2017年开业，坐落于徐州最繁华的商业中心区彭城广场商圈，以266米新高度问鼎城市新地标，月度日均客流约4万人次。持续向潮奢生活中心进阶，引入菲拉格慕、阿玛尼、mcm、BOSS、卡地亚、万国、积家等30余个国际奢侈品品牌。

2、高档洋气型

典型项目如南宁万象城、三亚国际免税城CDF mall，均为高档购物中心，且国际品牌占比高。这类项目与S/A级国际零售品牌气质调性高度匹配，能带来数量可观的目标顾客。

• 南宁万象城属于南宁华润中心综合体的商业部分，综合体还涵盖了高端商务楼、9幢超高45层豪宅、403米的华润大厦等，坐拥当地最高端客群。

  南宁万象城2020年营业额达50亿元，是广西规模最大、最具影响力的购物中心，国际品牌超过四成，其中S/A级品牌超过50%。2021 年除引进广西独家LV外，新进广西首店品牌达40余家，包括TOM FORD、NARS、Jo Malone、迪桑特等国际零售品牌。

• 得益于出境游冰封、离岛免税新政等，海南离岛免税生意红火。坐落于三亚最东边的海棠湾、以全球规模最大的单体免税店知名的三亚国际免税城CDF mall，汇集了300多个知名品牌，国际品牌超过八成，其中S/A级品牌近60%。

  今年9-10月，一线重奢品牌Burberry、TORY BURCH、BVLGARI、宝诗龙精品店，华伦天奴高定美妆、Chloé限时店均已入驻，项目整体消费吸引力进一步提升。

随着下沉市场消费潜力不断释放、以小镇青年为典型代表的下沉市场用户逐渐成为中国新一轮消费升级的中坚力量，S/A级国际零售品牌的下沉之路将会越走越远、越走越深。曾经令下沉市场感觉“可望不可即”的国际大牌，也将开始新一轮的跑马圈地。

但无论在哪里，赢家通吃是不变法则。这批“自视甚高”的品牌，总会想方设法挤进下沉市场中的王者mall，与气质相符的品牌为邻。

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