喜茶降价背后的市场逻辑是什么？

作者：饭饭

降价？涨价？一月份的茶饮有点魔幻。

30元一杯饮品，喜茶（需求面积:150-200平方米）一直处于茶饮价格链的顶端。然而，最近，喜茶低调地降价了！其背后有什么来头？

热门的芝芝草莓、纯多肉葡萄、纯牛乳茶、纯绿妍的价格下调3-7元，而芝士奶盖价格也下调了1元。

但是这次下调的举动，喜茶并没有对外公布，而是悄悄地将主打的纯茶类、果茶类（约15款）产品进行了价格下调，以至于不少网友觉得感到意外，以及拥有了“捡钱”的快乐……

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最高降7元

喜茶降价后的菜单

打开喜茶GO小程序，左边的菜单条新增了“要平价”、“要简单”系列。其中一杯纯绿妍茶后仅需9元；降幅最大的纯牛乳茶，每杯掉了7元，目前的价格为15元/杯。

通览下来，在整个产品系列菜单中，调整的只为少数，降价的主要体现在三个系列产品上：纯果肉茶，以及“要平价”和“要简单”，每杯降幅在3-7元不等：

纯桃桃降2元，调价前30元，调价后28元；

纯金凤茶王降3元，调价前16元，调价后13元；

纯琥珀兰降3元，调价前16元，调价后13元；

纯莓莓降4元，调价前29元，调价后25元；

纯多肉青提降4元，调价前32元，调价后28元；

纯绿妍茶后降4元，调价前13元，调价后9元；

芝芝金凤茶王降4元，调价前22元，调价后18元；

芝芝琥珀兰降4元，调价前22元，调价后18元；

芝芝绿妍茶后降5元，调价前19元，调价后14元；

纯嫩芽降5元，调价前16元，调价后11元；

芝芝嫩芽降6元，调价前22元，调价后16元；

纯牛乳茶降7元，调价前22元，调价后15元。

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喜茶反其道

受原物料价格影响，最近一段时间，茶饮行业内涨价的品牌不在少数。

例如，去年12月份，瑞幸咖啡在没有对外宣布的情况下，悄悄上调了外卖咖啡价格2-3元。新年刚开始，也就是1月5日，茶颜悦色宣布部分茶饮上调1-2元。此外，元旦之后，Tims咖啡将产品价格上调了1-2元。香飘飘也发布关于部分产品价格上涨的公告。

关于为什么要涨价？茶颜悦色的解释最诚恳，也最有代表性。“当遇上不断上涨的各类物价，我们始终不愿意也不想用原料成本来解决，比如换价格和品质较低的牛奶和茶叶。”茶颜悦色认为，此次涨价是由于通胀压力，市场上原材料和其他成本逐年走高，此前积累的品牌和采购红利已扛不住一系列的叠加成本。

喜茶门店及新品

在疫情常态化下，房租、人力、原材料等都在涨，喜茶的这波操作有点反其道而行之。业内人士分析，原因有二：

一是有意更多走“下沉市场”。喜茶目前有878家门店，其中一线城市的门店数占比为43%，新一线城市的门店数占比为31%。喜茶尝试更多切入低线城市，2021年，已在三亚、南通、银川、烟台等20个城市开出多家新店。从小部分产品入局降价，通过价格工具可以更好地撬动“下沉市场”。

二是提高销售。疫情常态化，消费疲软，对价格更加敏感。在如此大背景下，喜茶选择降价，凭着更高的性价比，可以收获一批新顾客。

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官方说法来了

喜茶降低到底是为了什么？快报为此专访了喜茶品牌方。

喜茶官方做了正式回复，“此次确实对部分产品价格进行了下调。”他们认为，自创业以来，喜茶在做的就是将高品质的茶饮带给更多的用户。不管是在更多城市开出更多门店，率先研发上线“喜茶GO”微信小程序，还是此次调整部分产品的价格，都是为了让用户能够更加方便、低成本地喝到喜茶。

而在当前，得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

喜茶官方强调，“我们的主流产品价格带长期维持在19-29元之间，喜茶并非所谓高价茶饮，此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作，喜茶将持续打磨和推出优质产品，让更多消费者品尝到更高品质的茶饮。”

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释放什么市场信号？

值得注意的是，喜茶此次降价最高的饮品为牛乳茶类，降幅达到7元。而茶百道、茶颜悦色、古茗等多个品牌，也在近年内对轻乳、厚乳等多种概念的牛乳茶进行推广、布局，这也是继水果茶后，消费者感知较为深刻的品类。

茶颜悦色上周刚刚宣布幽兰拿铁、声声乌龙涨至1至2元，价格达到17元与16元。而茶百道的轻乳茶价格则在19元，古茗为16-17元，喜茶牛乳茶价格动刀后，纯牛乳茶为15元，其中纯绿妍轻乳茶甚至低至13元，可加奶盖、雪顶的绿研牛乳茶则为18元，价格区间上与其他品牌无限接近。

喜茶目前水果茶价格仍然占据行业前端，但牛乳茶这一版块，已进入行业平均价位。

有着轻乳、厚乳等多个细分品类的牛乳茶，或许在今年将迎来更加激烈的心智拉锯战。

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对市场有何影响？

一杯30元，奶茶也可以卖出高价！在业内，喜茶拉伸了茶饮的价格带，是公认的贡献之一。但高高在上的喜茶突然放低身姿，也让很多业内人士感到不适应。

喜茶的降价会不会给市场带来冲击和影响？综合各家观点，比较主流的看法是，“从目前来看，影响不大。”他们的理由是：

喜茶目前只是产品系统中的极少数饮品价格调低，并非严格意义上的全面降价，不构成价格体系的本质改变，所以影响的作用几乎可以忽略不计，也就谈不上对市场的冲击。

喜茶其他产品仍在20~40元之间

依据目前茶饮的价格划分，高低中已经三分天下。喜茶、奈雪居高；以蜜雪冰城为代表，主打平价市场；古茗、茶颜悦色、茶百道们则占领了中端市场。

三者处于不同生态位，价格、产品、目标客群和门店选址以及覆盖范围都有所不同，喜茶个别产品的调价，并不构成对旁边赛道的威胁，也就没有大家习以为常的“市场挤出效应”。

对喜茶有负面影响吗？喜茶创立10年之久，已经成为国内仅有的优质头部品牌之一，在行业端和消费者中间已经积聚了相当高度的品牌势能，部分调价并不会反噬品牌，这正如喜茶开出喜小茶，特斯拉多次降价，以及苹果降价一样，不会对品牌构成负面影响。