一杯只要9块钱！喜茶突然降价是以退为进？

作者：孙雨

在现制饮品赛道，Tims、茶颜悦色等品牌先后涨价，身处价格天花板的喜茶（需求面积:150-200平方米），竟然在悄悄降价。

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喜茶这波降价够狠

一口气下调7元

近日，喜茶部分产品突然降价，同时在微博上也引发了热度。

进入喜茶小程序，有“要简单”“要平价”系列。其中“要简单”系列里的7种产品均低于19元，纯牛乳茶15元/杯；其中纯绿妍茶后一杯仅需9元，这在喜茶产品定价中尤其引人关注。

所以，有人内心狂喜“突然发现最爱的纯牛乳茶从22元降到15元，这约等于不要钱了”；也有人表示认同“奶茶本来就是暴利行业，疫情之下消费降级，让利降价是顺应时代潮流。”

喜茶并非“一刀切”式的降价，而是很有针对性的。

首先，降价主要存在于部分新品中。比如在美团平台上，“要简单”和“要平价”系列降价和低价产品中，大部分标注了“新品”。

其次，外卖起送价没有降低。

随着下午茶消费需求不断增强，对于大部分人来说点外卖奶茶是最常见和最方便的操作，按照喜茶外卖20元起送的标准，以往下单一杯20元以上的奶茶即可配送。

所以有顾客表示，“喜茶降价后我凑不够起送了，意味着还要点上两杯甚至更多，似乎冥冥之中增加了消费呢”。

再者，部分产品降价后， 茶底另外收费。

比如，“芝芝绿妍茶后”是喜茶在2012年首创的第一杯芝士茶，前身为“奶盐绿茶”，目前价格是14元（纯茶茶底），如需换成牛乳茶茶底，需另收费4元。而此前这款产品虽然定价19元，但是是免费更换牛乳茶茶底。

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香飘飘、茶颜、Tims相继涨价

喜茶为何选择反其道而行之？

喜茶的这波操作，看似和近期的涨价潮呈现出极强的反差。

在疫情常态化下，客流骤减，房租、人力、原材料等成本与日俱增，种种压力之下，全球掀起涨价潮。从餐饮、食品、到咖啡、新茶饮诸多品牌几乎不约而同在提高产品价格。

不久前，茶颜悦色官方发文，宣布大部分产品要提高1元。面对疫情的冲击和市场大环境，茶颜悦色曾在半年里连续三闭店。

无独有偶，1月4日晚间，香飘飘也确认对旗下固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）进行价格调整，涨幅2%到8%不等。

此前据相关媒体报道，Tims咖啡在元旦后完成了一次涨价，主要出于市场运营情况考量，对其中9款商品进行小幅价格调整，幅度在1-2元不等。

这两年，新式茶饮迅速崛起，以奈雪、喜茶为代表的高端茶饮，每一杯价格三四十元，故常有消费者抱怨“茶饮品牌都投入太多营销，走网红路线并开始炒作和涨价，一杯高达三四十，凭什么？”

喜茶这次悄悄降价，没有大张旗鼓，似乎是有意让消费者自己去发现和体会。究其原因，或有以下几点：

1) 从高端走向中端，有意奔向“下沉市场”

相对来说，多年的高端产品经营，已经让喜茶收获了数量不小的顾客群体，在一线城市的门店布局相对成熟和稳定。

据相关数据显示，喜茶目前有878家门店，主要分布在广东省和江浙沪，其中一线城市的门店数占比43%，新一线城市的门店数占比31%。

从其门店布局来看，几乎很小一部分在非一线城市；但在竞争中，喜茶想必也意识到延伸下沉市场已经迫在眉睫，毕竟除了蜜雪冰城在下沉市场的势力，还有千千万万的小茶饮店。

所以，从本次对部分产品降价，传递出了喜茶有意从小部分产品入局降价，透露出喜茶走中端的决心。不过，有意引导顾客对其品牌定位的改观，还是有一个过程。

2) 疫情下消费疲软，用“性价比”吸引更多顾客群

另外，在疫情影响下，消费者既对食品健康及其重视，同时也对产品的价格更加敏感。所以，对于非日常必需品来说，大家更愿意接受高性价比的产品。

据统计，喜茶在2021对外投资事件达5起，有咖啡品牌Seesaw、水果茶品牌和气桃桃、燕麦奶品牌“野生YePlant”、新国潮预调酒饮品牌WAT和主打“分子果汁”的果饮品牌“野萃山”。

以上可见，喜茶投资虽然没有明显规律，但是从投资同为水果茶的，其意图比较明显。从客单价来看，和气桃桃与喜茶子品牌喜小茶大概是一样的，不同的是和气桃桃已经从区域走向全国，而喜小茶仍主要在珠三角地区发展。

无论是投资还是降价，其实都在扩充更多不同的顾客群体做铺垫。降价后的喜茶可以收获一批新顾客，至少他们在心理上认为喜茶是能消费得起的；而投资咖啡、酒品牌则一定程度上触摸到了新一批消费群体。

3) 切换优质渠道，以退为进

在业内人士看来，“喜茶的这波操作在某种程度上看，就像是瑞幸做了小鹿茶品牌后，又把小鹿茶合并到瑞幸里是一个思路”。

喜小茶自成立后的扩张速度并不明显，以喜茶的基因与积累为基础，深耕珠三角市场。所以“喜茶降价或者可以说是直接切换了优质渠道，以退为进”。

同时，在整个行业普遍被成本倒逼涨价的背景下，喜茶做出相反的策略，如何平衡“盈利”与“产品品质”将是一个重大的考验。