2022年线下商业空间如何靠“讲故事”俘获年轻人的心？

​安置新潮的艺术装置、打造具有旧日气息的主题街区、设计更贴近消费人群的引流活动……线下商业空间的运营者纷纷打起了“情感共鸣牌”，试图用多样化的场景让消费者触景生情，从而自愿为其“买单”。

在体验为王的消费新时代，仅凭打折促销已经很难满足消费者升级变迁的新需求。近年来，为打破千篇一律的商业模式，冲破同质化的怪圈，越来越多的线下商业空间开始琢磨体验式购物的场景营造和特质服务，用刷新眼球的新鲜“玩法”吸引消费者驻足。

当下，内容正成为商业空间进行情感营销的又一扇窗。新开业品牌的官宣、主题活动艺术展览的呈现、IP人设及定位的强化……越来越多的商业空间开始摸着石头过河，亦有一些已尝到了风口的甜头——原来讲着商场自己的故事，也能俘获年轻人的心。

01

切合项目定位

慢直播营造“快耍慢活”消费场景

一直以来，坐落于成都市中心的远洋太古里以“快耍慢活”的格调深入人心。所谓“快耍”指的是由三条精彩纷呈的购物街贯通东西两个聚集人潮的广场，众多国际品牌以独栋或复式店铺分布其中，为人们提供畅“快”淋漓的逛“街”享受。“慢活”则是围绕附近的大慈寺精心打造的慢生活里巷，以慢调生活为主题。红墙、竹屏、街景，跨越千载历史，沉淀独特人文艺术，融汇各国美馔珍馐，为消费者提供前所未有的消费体验。

成都远洋太古里除了输出成都慢生活、摆龙门阵系列等地域文化内容提升氛围感，还借助直播等新媒体形式体现项目定位。去年10月，成都远洋太古里邀请法国多媒体实验艺术家Penelope　Guerineau，在项目的“漫广场”中设置了“声临其镜SOUNDSCAPE”大型沉浸式艺术装置，营造了包含视觉、听觉、触觉等多元感官的购物体验，为配合这一活动，成都远洋太古里还与慢直播平台“时差岛”合作带来“成都梦镜”5小时城市深夜慢直播，与2000万成都人一起梦游。

此番创新内容呈现形式无疑与其项目定位不谋而合，同时也在当下的快节奏社会中吸引了不少熬夜年轻人的围观。值得一提的是，直播触发的流量具备跨地域的特点，成都远洋太古里对于其慢生活美学的氛围塑造，无疑也跨越物理空间，引发了众多想要逃离北上广深年轻人的情感共鸣。

02

迎合爱宠人士

宠物代言人用“打工剧”圈粉

如今，人们生活水平提高、养宠人群不断增加，宠物已被视为家庭一分子。数据显示，2020年我国家庭平均宠物数量约为2.85只，超9成宠物主与宠物关系亲密。

这种情感需求也被线下商业空间敏锐地捕捉到，宠物营销成为它们和消费者连接的重要抓手。

以位于深圳南山区的来福士广场为例，去年10月，商城推出了一只名为Freddy的德牧小狗作为“萌宠星推官”。商城为其创建了“福来弟_来野”抖音账号，以有趣且生动的视频风格全程记录Freddy的日常工作，以KPI达成为内容主线引起打工族的情感共鸣。除了抖音账号，其官方视频号同样可以看到Freddy的视频剧集。

从目前推出剧集来看，德牧Freddy既能为商场营销活动代言，又能帮助品牌业态毫无违和感地“出镜”，同时还擅长通过年轻人语系“玩梗”人格化商场空间场景，向大家传递“野性”工作、肆意玩耍的生活态度，可以说短时间就收获了不少年轻“铁粉”。

值得一提的是，在宠物友好成为众多商业空间追求的新目标之时，深圳来福士广场借助线上内容既塑造了商业空间的亲宠属性，同时又迎合了宠物经济之下年轻人的喜好。

03

讲述品牌故事

以人为本打“共情牌”

有更多的线下商业空间从项目内引入的品牌出发，以各自开设的视频号为载体，创作有代入感有共鸣感的短视频作品讲述品牌故事，吸引消费者为之买单。

比如北京朝阳大悦城，以其所在的青年路为内容创作点，持续记录着城市和人的故事。在其视频号中，相关品牌成为故事里的主角之一，通过第一人称视角的讲述，通过内容赋能让品牌形象更加鲜活，也强化了商场作为成长故事记录者的角色。

有质感的场景，引发“回忆杀”的治愈故事，赋能商业空间的同时让更多年轻消费产生了对于商场内品牌的情感认同，一定程度上帮助商户完成了一次和年轻消费者的隔空对话。这似乎意味着，当人、货、场的关系继续发生变化，商业空间和品牌之间在内容上能够相互赋能，从而实现流量共赢。

而位于上海的TX淮海则把商业空间看做一个每天都有故事发生的生活第三空间，从固定在其中的场景、品牌、服务人员出发，充分利用这些资源进行内容创作，以此提升消费者线下打卡的热情。

比如TX淮海在视频号中推出封面人物系列，商场帅气的保安小哥哥、商场内逛街的潮人、咖啡店时尚个性的咖啡师等等发生在TX淮海的有趣人事物都有机会成为封面人物。针对这些或高颜值、或穿搭时尚、或有故事的封面人物，年轻人也更愿意参与其中进行讨论，由此也契合了TX淮海一直以来强调社交、话题性的调性。

与TX淮海的思路有所不同，另一家购物中心——上海新天地则希望通过温情故事唤起消费者的情感共鸣。

其打造的“新天地有你”系列Vlog是新天地20周年之际推出的线上视频内容专题。根据观察，该系列发生的场景不仅仅局限于商场空间，故事也不仅仅讲述着消费者和消费品牌之间的情节。弄堂街巷、地道上海话、普通人围绕新天地发生的故事……都会成为“新天地有你”的选材。

值得关注的是，在不同的内容中，会围绕某一主题出现多家品牌方协同拍摄，传达商业空间共同的理念；也可以从消费者的眼睛里一路见证新天地和城市变迁的故事。在不少消费者的评价中，“电影感”是其中高频出现的关键词，对于剧情的讨论、出镜演员的评价、对后续“彩蛋”的关注，成为年轻人在评论区的日常。

而在参与话题谈论的群体中，不少都是新天地的忠实粉丝，或者是一路看着新天地成长的“老上海”，由此也可以从侧面看出，线上的视频号形成了一个新的社交圈层，让年轻人以“新天地”的共同话题聚合在一起。

04

聚焦新奇场景

利用空间场景形成“吸睛力”

还有一些线下商业体把握了时下“颜值经济”“眼球经济”带来的消费潮流，围绕商业空间和新奇活动打造内容产品，形成各自的“吸睛力”。

这方面，上海前滩太古里成为不少线下商业体效仿学习的对象。从前滩太古里视频号呈现的内容来看，多数围绕空间场景展开，这也符合新开业项目对自身亮点进行展示，以此强化受众“眼缘”的需求。

值得一提的是，在视频呈现的场景氛围上，前滩太古里几乎都围绕其定位进行输出，将艺术装置的动感、酷炫、设计感等以视频的形式呈现给消费者，吸引消费者前来打卡。此外，由于前滩太古里具备中央公园、街区、草坪、屋顶等开放式空间，因此在线上内容氛围感、社交感上也具备更灵活的创作空间，能够通过场景空间治愈人心。

如果说上海前滩太古里的内容产品将眼光聚焦在商业体内的空间，而广州的K11则围绕在这里举办的各种展览做文章。

广州K11是众多高规格艺术展落地的首先场地，也是艺术潮流圈层的社交聚集地。比如在去年十分出圈的“空山基鲨鱼领域”全球首展落地广州K11，便吸引了全国各地众多空山基爱好者专程前来打卡。

其视频号显然也抓住了“艺术展资源”这一独特场景优势，在内容上释放酷炫的艺术场景画面，一方面为线下艺术展演进行造势宣传，一方面也让空间的艺术元素延展到线上内容表达，为还未能到场或是不能到场的消费者呈现视觉盛宴，进一步强化和圈层的情感链接。

05

总结

线下商业空间应该这样讲故事

不难发现，当下越来越多的线下商业空间开始了内容产品方面的尝试，因此也推动了新的营销趋势。平心而论，线下商业空间制作视频内容，和线上短视频通过流量变现的逻辑并不相同。从这些“出圈”的视频中，我们看见了更加有生命力的商业空间，同时也看见了年轻一代对此的接纳和认可。

从生活方式和行为习惯来说，Z世代逐渐成为新消费主力军，短视频、直播等新媒体成为他们了解热门事件最直接的方式，甚至于他们本身而言，人人皆是UP主，记录生活中有趣的故事和难忘的瞬间成为十分普遍的行为。商业空间纷纷提升线上视频内容的品质，无疑是在为获取新消费群体的情感记忆和认同做准备。

真正圈粉内容呈现出哪些特质？

业内人士认为，可以将其简单归纳为几个类别。

首先，擅长挖掘故事并形成系列剧集，能够吸引受众“沉浸式”观看，并对此持续关注。因此，当消费者真正来到商业空间的时候，往往会联想到某个梗，从而增加其对空间的情感；

其次，充分利用空间场景，营造视觉冲击。此类视频往往无需太多剧情，只需将空间的氛围和艺术美陈进行富有冲击力的立体展示，便可吸引消费者自传播并前来打卡；

第三，植入更多潮流玩法，打造综艺观感，让受众有代入感，能够拉近与日常生活的距离。比如潮流探店、换装改造、话题街访、发现身边“人物”等题材，都是以轻综艺的形式吸引消费者关注，并在其中悄无声息地将场内品牌进行推荐，同时拉近商场、品牌和消费者的距离。

总而言之，在当下高度商业化的市场中，一个品牌并不只需要产品，更要讲故事并与消费者在精神层面联动，最终获得消费者对于品牌、文化背景的感知和认可。顾客产生购买行为很大程度上是因为他们喜欢围绕着这个品牌的故事，以及与之相关的生活方式。因此，想要长期保持商业空间的活力，在内容上清晰传递自身所表达的潮流态度、生活方式显得尤为重要。