2023年商业人到底怎么干？我们复盘了2022年八大创新消费场景！

随着消费的不断升级，消费者的需求日异月殊，单纯的购物体验显然已不能满足当下消费者的需求，尤其是Z世代消费群体，更加注重精神层面的体验式消费。而在疫情后，这一消费特征又进一步强化。“购物+体验”的玩法，已经成为新时代的“宠儿”，各个商业场景如何紧跟时代的步伐，升级成独具特色的体验中心，是值得思考的问题。

我们盘点了2022年八大热门消费场景，并以此探讨未来商业场景的创新方向还将会有哪些。

#01

2022年八大热门消费场景

商业中心社交化

“场景+内容”带动线下流量

近年来，消费“社交化”趋势愈加明显，购物已然成为社交生活的辅助品。购物中心对于消费者而言，不再是一个购物平台，而是为其提供便捷、贴心、趣味、社交的“第三空间”，提供多元的价值和服务。

2020年7月31日，Burberry首家奢侈品社交零售旗舰店在深圳万象城开业。该店以“畅享当下，走进未来”为理念，融合“线上+线下”的模式，实现了实体空间和社交媒体的互动。

店面入口处设有一个互动橱窗装置，好似一个动态雕塑，它会随着过往行人的身体律动而相应变化艺术形态，从而打造独特的互动体验，十分适合拍照并在线与朋友分享。店内设有三个沉浸式的试衣空间，每个空间都配有Burberry提供的专属背景音乐，并分别以不同的创意理念展现首席创意总监的标志性设计，无论是镜光幻化的“记忆”“镜”“界”主题空间，还是活泼浪漫的“专属标识”主题空间，亦或是充斥动物印花的“丛林印象”主题空间，都能给消费者带来难忘的试衣体验。其推出的社区空间THOMAS’S CAFE咖啡馆，内部装饰借鉴品牌标志性设计元素，以米色基调的「丛林印象」为主题，鹿、猴、松鼠等动物图案随处可见。

Burberry微信小程序是顾客的专属线上伙伴，为店内空间的探索旅程增添数字化色彩，方便顾客解锁独家产品内容、店内语音导览、一对一预约、系列活动，以及店内咖啡馆兼社区空间THOMAS’S CAFE的订位服务。每位顾客都能在线领养一个可爱的动物小精灵，随着顾客在店内和线上的互动增多，小精灵也会不断变身，升级新角色和新造型供顾客探索。

沉浸式游玩商业

影视IP+沉浸游

沉浸式游玩商业近几年也越来越受到青睐，他是利用人丰富的感官体验和思维因素，营造一种沉浸性的氛围，聚合注意力，强化情感体验，最终引导消费行为的一种商业新模式。位于西安曲江曼蒂广场的“长安十二时辰”，是全国首个沉浸式唐风市井生活街区，吸引了大批市民和游客进行打卡。

长安十二时辰项目首次将影视剧IP全场景进行还原，同时也是将影视剧IP转化为实景文旅项目的行业样板。以“唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴”六大沉浸场为核心，通过互联网无法冲击的沉浸式体验吸引线下客流，助推线下商业焕发活力。

历史风貌及文化+新型文化消费

项目与传统文化融合

北京二环的城市更新备受行业关注。其中，位于王府井东北角的隆福寺街区为其中的代表项目，也是近年来北京年轻人喜欢的网红打卡地。

隆福寺街区修缮更新项目定位为“传统文化与现代文明交相辉映、中华文化与世界文明协调共融的世界级文化艺术消费目的地”。项目一期以传播文化艺术和潮流生活方式为内核，通过艺术赋能内容与场景，打造出一个全新的文化创意艺术体验空间，项目运营以来，通过举办王者荣耀产品发布及北京大区决赛，引入坂本龙一声音装置艺术展及大卫霍克尼作品展，引入工业电子主题的囍市、Floso等大型活动，举办“伍德吃托克”等系列文创市集等活动，在为老城区带来新生机的同时，已成为当代青年感受新潮都市户外生活方式的不二之选。

二期打造文旅商复合空间以及国际文化交流体验区,三期拟打造四合院传统风貌区，保护历史文化街区胡同肌理和特色文化。

项目以传承与发展为核心，紧紧围绕当代年轻消费群体，成功打造了一处具有文艺、休闲、潮流特点的目的地式文化消费地标。

元宇宙开启购物新模式

数字技术构建场景体验

作为大众线下社交生活重要“基地”的购物中心，如今也在持续与“智能化”、“元宇宙”融合。在购物中心变革浪潮袭来之际，商业地产企业越来越重视的数智化升级改造，无疑是“商业元宇宙空间”发展中不可或缺的进程和亮点。

2021年国庆前夕，广州悦汇城通过大型AR实景应用AR Show，为消费者带来一场极致的“元宇宙”购物体验。通过悦汇城官方小程序扫描实景，就可以开启“元宇宙”穿梭通道。不仅整个购物中心“焕然一新”，还有巨大的AR冰龙降临在悦汇城上空，仿佛将整个购物中心笼罩在冰雪氛围之下。人们看惯了实体的吉祥物，尚不曾见过来自虚拟世界的神兽，惊叹之余自然跃跃欲试，达到强势引流的效果。

无论消费者从西门、北门，还是南门进入，都可以看到不同的AR奇景，从室外盘旋于空中的巨大冰龙，室内夹道欢迎的可爱冰雕动物、水晶鲸鱼，到中庭蝶舞广场蔚为壮观的冰雪城堡，贯穿整场的超现实虚实融合视觉景观，犹如穿越“奇境”。除此之外，每到特定时间，悦汇城中各个大小中庭会下起AR红包雨，红包会“从天而降”，带来大量优惠和打折券。相较于传统红包雨，元宇宙为其赋予了“空间”属性，还能通过AR打卡集图“召唤”奖品。差异化的趣味体验让每一位新老顾客都跃跃欲试，实现了独特的吸客引流效果，并增加了驻留时间。这一举措助力广州悦汇城全场销售额同比增长196%，客流增长超过开业同期。

品牌传播与在地文化相融合

在地文化+特色店铺与活动

越来越多零售品牌的城市旗舰店开始结合当地的文化元素来打造，尤其是在一些具有历史底蕴的项目中。比如刚开业不久的上海张园，本身是一处拥有百年历史的石库门里弄建筑，因此进驻品牌从店铺形象到展陈产品也都体现出了海派文化。去年11月，时尚品牌COS将「在城市中寻找城市」延续至成都陈锦茶铺，将目光放在成都特色的茶馆文化上，并举办为期4天的「喝碗茶嘛」饮茶会活动。在呈现COS 2022秋冬系列的同时，通过茶馆文化展现成都城市魅力。Burberry在10月发布了关于畲族传统手工艺的影片，通过与20名畲族女性手工艺从业者交流讨论，从传统手工艺中，探寻民族文化的传承之路。

除了零售终端的呈现之外，我们发现品牌从内涵上也开始更深入地关注在地文化、手工艺传承。比如，Loewe自2019年起在春节期间推出的专题《家·承》系列便是用影像记录传承故事，很有深度。

景区微度假商业模式

集旅游+美食+展演+夜市+客栈+文创于一体

长春这有山定位“一日微度假圣地”，集旅游、美食、展演、夜市、客栈、文创于一体。打造独具特色的的消费场景，带给消费者全新的购物体验。以城市休闲和商业为基础逻辑，在内容和形式上做了大胆的突破，在城市商业地带中打造出一个名震全国文旅界和地产界的不是商场的商场、不是景区的景区，是城市新文旅创造出来的一个杰作。

项目一开业就被认定为国家级夜间文化和消费集聚区，既是长春市的超级网红打卡地，也是吉林省夜经济的重要元素之一。

绿色/开放式商业空间计划

商业+公园式开放街区

作为成都首个真正意义上的森林主题开放式街区，成都港汇天地以商业+公园式的开放街区成为成都的热门项目，一经亮相便迅速破圈。项目整体占地面积16.6万平方米，景观面积占3.4万平方米。商业与公园的边界消除，彻底实现了开放和自由。在景观设计中还加入商业的休闲娱乐功能，如拍照打卡点，特色展览、临时快闪店等。

项目以极具自然生态性的特色打造出消费者微度假的新去处，实现了一种解压、放松的愉悦感，达到了疗愈的效果，天然、绿色的场景让消费者自然而然地产生好感，并且愿意停留。

屋顶空间成为吸流量利器

屋顶运动街区

一个兼备艺术感、空间感、体验感的特色屋顶，无疑能够成为商业项目吸纳人流，丰富商业空间布局的利器。引流客人到屋顶处并产生消费，不仅能增加人气，还可以提高商场利用率。长风大悦城屋顶运动街区一经亮相便迎来不少围观群众，其中的Sky Park高登公园是一个集运动、健身、社交、娱乐、购物于一体的综合性潮流运动空间。屋顶设置的Ship’s Cat雕塑、Starry Runway星空跑道等也都带有文化、艺术、时尚元素，已成为一个经典的打卡地标。

商业环境的持续变化不停地激发购物中心的创造力，购物中心的空间使用也在不断发展延伸，作为建筑物第五立面的屋顶，成为开发商和运营商不可忽视的一环。

商业场景创新不易，几个需要反思的点：

创新不是靠一个创意就能一劳永逸，新的流行趋势会快速迭代。

想达到预期效果，创新离不开大手笔的投入，把项目按理想方案落地期间会遇到各种挑战。

目前我们讲的商业创新都聚焦于体验类。如果没有持续的内容更新，在一段时间新鲜感过后，很难再吸引顾客，这就需要加强项目运营能力提升。

创新需要复合型的团队，只有传统的商业资源、商业经验显然是不够的。

#02

未来商业新动向

“可持续发展”将更加融入年轻群体的消费观

很有可能再过三五年的时间，坚持“可持续发展”会成为一种新的时尚生活方式。时髦的年轻人更愿意为品牌或商场背后的道德价值买单。

去年10月，BottleDream与小红书在上海联合发起「循环时尚市集」线下活动。市集包含闲置摆摊、旧衣交换、潮流remake手工坊、复古vintage淘货等活动，以进一步号召更多热爱时尚的年轻人加入「可持续时尚」的行列中。活动受到广泛关注。

"在地文化”正成为商场打造特色定位的创新方向

如何让购物中心与消费者建立更强的粘性，是很多商场在思考的。除了继续加强体验感，围绕打造休闲社交场所发力之外，如何进行文化输出，把项目与本地文化结合正成为一个突破点。

这两年，商场的宣传已经开始热衷于将项目与城市文化进行融合。去年新开的武汉万象城、东莞松山湖万象汇、南京万象天地等项目都在宣传视频里把城市文化作为切入点。

去年10月，Louis Vuitton在位于成都远洋太古里的路易威登之家旁的The Hall会馆，开设首家路易威登餐厅。其店铺设计与在地文化融合，餐厅整体采用橙、粉、金三种色调，中心打造了一个以四川传统火锅为雏形的珊瑚皮革水晶吊灯，所有家具均来自LV Objets Nomades旅行家居系列，墙面装饰有许多本土当代艺术家的作品。

微度假深露营成为一种新旅游形式

微度假是一种新旅游形式，有小半径、短时间、高频等特征。相比于“苦行僧”式的传统野外露营，如今被人们所推崇的露营是人性化、精致化的。从主张风餐露宿的硬核野营派，到追求压力释放的都市精英，再到花式尝鲜的旅游社交爱好者，露营行业正被时尚化、社交化、年轻化。

去年10月，MANNER联合户外品牌CHUMS CAMP推出联名特饮“糖炒栗子风味拿铁”，并且在活动期间，MANNER在上海五家门店中放置了露营桌椅、帐篷等露营物品，把门店设计成为秋日露营主题风格，营造沉浸式氛围。同期，在上海西郊林场一月一露营地，两个品牌还合作举办了一场秋日露营活动，探索「咖啡+露营」新玩法。

#03

结语

当消费者的需求发生了变化，商业场景也必然会进行转型升级。而生动有趣、真实多元的商业场景也是实体商业独具优势的吸客手段，也将会一直是实体商业主要的创新点。相信未来的商业场景会带给我们更多惊喜，在空间、色彩、在地性和艺术上不断探索，融合形成更为丰富，更打动人心的新体验。