如何破解商场“没什么可逛”这个难题？

作者：MAYHO

在经历了2020巨大的“黑天鹅”事件之后，全球经济都受到了不同程度的冲击。后疫情时代，商业急需回血，于是购物中心迎来了一次暴增，仅2022年拟开业购物中心就将近900家，市场竞争日渐激烈。

但竞争大、内卷严重不等于“难做”。数据显示，发达国家购物中心贡献的零售品总额超过20%，而中国购物中心的占比仅8%-10%。作为消费者青睐的线下商业空间，购物中心仍有很大的空间提升整体发展水平。

如何能在千篇一律的商业模式中脱颖而出？小编认为要脱离同质化、老掉牙的传统商业模式，面向不同人群打造不同功能，可以从建筑风格、空间场景、体验感、社交需求、社区服务、数字化等多方面着手，打造出具有差异化的商业模式，给消费者更多选择，满足消费者多样需求。

下面我们从三种类型来盘点购物中心打造差异化的成功案例。

#01

自然景观式购物中心

后疫情时代，都市人群对大自然的向往只增不减，渴望逃离城市、人与人之间有适当距离的同时，也希望社交体验更加丰富。这些购物中心精准“拿捏”了这部分人群的心理需求，将人、商业与自然糅合，为消费者打造出一片心驰神往的“城市桃源”地。

韩国The Hyundai Seoul

建筑面积8.91万㎡的The Hyundai Seoul是韩国最大现代百货，是以“与自然和谐共处”为愿景打造的全新创意概念空间。

与传统百货不同，项目将内部打造成了自然公园，不仅有全透玻璃的天花板可以接受自然光的照射，还在入口打造出一处由两个“岛屿”组成的12米高的瀑布，为消费者提供超级享受的感官体验。在顶层设置的有三层楼高、3300㎡的室内公园—Sounds Forest，可以称为整个项目的点睛之笔，也成为在社交网络上出现最多的场景。商场内部到处充满了绿色植物、花卉草地，让人不由得心情放松，体验感倍增。

在业态方面也没有放松，围绕年轻人喜爱的潮牌，共引入了600多家国内外品牌，其中不乏一些首店的落户，还有包括Prada， Balenciaga， Bottega Veneta， Burberry和Gucci等大牌奢品。打造了韩国最大的美食广场，以PARK，STREET和MARKET为概念的创新餐饮空间，将本地饮食文化融入之中。围绕年轻人打造了多个有新意的时尚文化艺术空间，如Wineworks葡萄酒文化空间、Culture House 1985社区文化服务平台、Alt One（ALT.1）创意空间等。再加上数字化科技感的加持，为消费者的体验感增色添彩。

广州正佳广场

正佳广场购物中心面积超30万㎡，曾位居“全球十大购物中心”之列，是国家4A级旅游景区与文商旅综合体，是一个拥有超级体量、特色综合业态的体验式购物中心。

项目使用透明全景式穹顶，光线充足、视野开阔，将室内雨林生态园搬到了商场内，总面积1.5万㎡，园内共有800多种生物，包括但不限于昆虫、两栖爬行、鸟类等珍奇植物。还打造了全球最大的室内海洋馆—正佳极地海洋世界，面积达到了5.4万㎡，超500种、3万多个极地海洋生物栖息于此。建立了广东首家自然科学类博物馆—正佳自然科学博物馆，占地面积8000多平方米，里面收藏了近千年珍稀古生物化石与矿物标本。各种多元化的场景打造，都标志着正佳广场重塑了大众对于购物中心的认知，先进的体验消费场景使消费者在其中得到感官满足。

除了场景打造外，业态方面集合了LINE FRIENDS, TOP TOY等各种流量品牌店、服装餐馆旗舰店等，品牌类目眼花缭乱。活动方面还不定期推出展览，2021年底，正佳广场与正佳自然博物馆联合启动“野性城市--非洲动物标本展”，将超40只非常逼真的非洲野生动物标本摆放在购物中心内供游客参观，并加入互动设置营造参与感，激发消费者兴趣，引领大众亲近自然感悟生命，为体验式商业模式注入新的活动与内涵。

重庆光环购物公园

重庆光环，项目建筑面积17万㎡，商场将一整座具有生命力、自然生长的森林搬进购物中心，将文化艺术融入其中，让逛街变成郊游，购物就像逛展，将自身打造成一个现象级限量爆款项目。

商场室内外城市绿色公园占据了总面积的41%，放眼望去所见之处全是绿色。室内设置了高达42米、纵跨7层的室内植物园—沐光森林，植物园设置3大主题场景及18处互动打卡景点，悬空的步行栈道等让消费者与场景形成一种交互，增加新奇的体验感。园区还种植了约300种热带雨林植物，共有5种自然雨林景色呈现在消费者眼前，商场穹顶也采用了透明玻璃，给予绿植生长需要的光照、温度，也让购物中心更加温暖、开放，人们仅需在商场内部游逛，就像置身于热带雨林中遨游一般，人、植物与商业和谐的融为一体，场景与自然相融合又不失城市趣味。

项目为了呼应城市生活的多元化，策划了不同的主题空间，比如联手虎扑打造的全国首个路人王主题球馆、Open Lab思维创享空间、小世界儿童主题区等，消费者在这些开放式的多元娱乐、艺术、亲子空间内发散思维、寻找情感共鸣、实现自我需求，让购物中心拥有了更包容、更开放的可能性。

#02

文化艺术型购物中心

社会在发展进步，人们的思想也发生了转变，越来越多的年轻人开始崇尚“国潮”文化。不少购物中心的嗅觉敏锐，准确地预判了潮流变化，将本土传统文化与商业融合，或打造文化主题街区、或举办文化创意市集等，将文化艺术、IP形象常态化展现，吸引大量年轻群体的目光，满足了消费者的精神需求，让消费者产生文化认同感和归属感，打造放松娱乐的休闲空间。

成都远洋太古里

成都远洋太古里，以鲜见的低密度、开放式的街区形态为消费者带来独具匠心的城市生活空间，饱含丰富的历史底蕴和文化内涵的川式建筑，融入现代零售商业体，将文化、商业在空间形态上从交通空间到交往空间都得到了融合。

足够开放、足够宽阔，低密度分布的独栋式盒子体成为了太古里独一无二的标签，项目在被划分出来的微小公共区域加入文化导向的艺术设计作品，让人们在游逛时增添与文化、艺术的接触，更放松更有趣。除了空间场景的打造，项目从文化艺术方面开展了许多主题活动，如法国多媒体实验艺术家PenelopeGuerineau设计的“声临其镜SOUNDSCAPE”、联动四川音乐学院民族乐团带来的“国风电音·民乐重奏”表演、新兴的街拍文化等，打破传统空间边界，将现代潮流、文化及艺术相融合，为消费者带来持续的独特的多元化互动感官场所。

因为得天独厚的自身条件，项目在业态的打造、品牌的引进上都更加华丽，围绕大慈寺的内圈场景更加贴合生活、文化内涵，为休闲生活、热爱美食的本地人量身定制；靠近城市的外圈场景则凸显时尚潮流、精致，让寻找激情、标新立异的年轻人念念不忘。新与旧的碰撞与融合，让太古里显得更加别具一格。

香港K11

香港K11 MUSEA将自己定位为香港的“文化硅谷”，融合艺术、人文、自然三大核心元素，以城市多元文化生活为起点，致力于打造出一个全新的“文化博物馆”，为大众带来充满创意、个性化的感官体验。

商场内长期展示国际知名及本土年轻艺术家和设计师打造的画作、雕塑等艺术品，每层设计采用了不同的艺术风格，给消费者新鲜感的同时让其更加沉浸式体验，还会长期持续性举办独特的艺术活动，如艺术展览、交流座谈会、独立音乐表演、狂欢派对等，拉近大众与艺术、文化之间的距离，展现了商业+艺术的无限可能性。

香港K11 MUSEA是一个弱化购物的“艺术游乐园”，它更强调让消费者感觉自己处于一个文化艺术乐园内，去感知和体验，去探索与社交，无论在空间设计与建筑风格上都能体现其张扬的艺术细胞，去购物化的商业模式反而让消费者为之疯狂，更愿意为艺术买单、为精神追求买单。

西安大悦城

坐落于大雁塔旁的西安大悦城，与传统文化有着先天的关联。在历时20余个月后改造重生，在建筑外形上采用了唐朝宫殿式屋檐和立体仿古屋顶搭配白色高透光U型玻璃幕墙，使旧时长安城的古韵与现代建筑的时尚产生碰撞。室内空间上也以“丝绸之路”为灵感设计，将“丝绸”元素贯穿每个空间，流动的线条给人一种充满活力、灵动的空间感。

西安大悦城以“致敬十三朝古都”为基本，定位为“十三潮主场”。肩负起西安时尚潮流地标的重任。项目全力与潮流时尚的年轻人群、人流庞大的旅客人群、周边高品质生活客群连接，组成多维业态、空间、活动的购物中心。

项目在2021年4月首次与年轻人的聚集地“B站”跨界合作打造哔哩哔哩幻星集之旅，通过UP主的线下闪现互动，集合了无数线上线下二次元粉丝关注参与，并且设置了7大主题展区，让粉丝十分狂热；暑期携手国图，将国家图书馆藏甲骨文创意展全国收展带到了西安大悦城，6大主题板块将甲骨文化的起源与发展用科技方式一一呈现，同时设置了互动体验区，让大众更深入了解、感知传统文化的独特魅力；与本地脱口秀俱乐部共同打造自有厂牌—嘻游研究所，与有梦想的年轻人一同造梦。

项目打造的“青年文化节”主题IP，深度渗透了年轻潮流群体、洞察年轻一代情感需求，从青年核心文化着手，立志成为“青年引力场”，帮助传统文化出圈。

#03

社交互动式购物中心

随着购物消费的核心主力已过渡成为Z世代群体，购物中心的吸引力不再仅仅是单纯的购物与消费。Z世代的成长伴随着各类社交与圈子，购物中心也逐渐成为了他们精神追求、释放压力的社交场所，通过消费满足社交需求、寻找社交圈层。

购物中心也在不断寻找出路，希望通过个性化创新的方式，打造出可以满足消费者不同需求的功能，吸引年轻消费群体的目光。

上海TX淮海

TX淮海，”项目面积2.7万㎡，共有的6层楼每层楼都拥有独特的社群文化，聚集了当代艺术、潮流、社交的沉浸式体验空间，是中国首个将体验零售与沉浸艺术融合的创新智能空间，全力打造“年轻力中心”。

项目在一层打造沉浸式社交场所—MARKET H淮海大市集，融入“街道的延伸”、“多元社群”、“趣味拼贴”等设计，突出美食社交，打造年轻大都会式的沉浸式社交场所。业态上引入众多国际品牌首店，且店铺在装修风格上也充满艺术感，场内随处可见的顶尖艺术品，把时尚、艺术体验表现得淋漓尽致。

自开业以来，灵活空间举办层出不同的展览和跨界活动，包括快闪、艺术展、派对、品牌活动等不同种类，力求触达不同圈层的年轻社群。引进潮流、个性的国潮品牌店铺，聚焦年轻文化；与年轻人在社群活跃互动，增加用户粘性；为年轻人提供与艺术接触、碰撞的机会，激发对艺术文化的思考。

TX淮海通过不断输出各种有新鲜感的、有创意的方式刺激年轻人的感官，将线上与线下打通连接，把社群文化的流量带到线下，形成消费体系。

新加坡FUNAN Mall购物中心

FUNAN Mall购物中心调改后被定义为新加坡首个“O2O购物中心”，将科技体验融入商业综合体，将全新的消费体验和生活方式带给看重生活质量、懂技术、爱社交的新一代消费者。

项目空间进行了高能升级，黑科技景观为消费者提供了新奇的体验感。靠近Funan就可以看到新加坡第一座动感墙，消费者向它打招呼时、做动作时，它会第一时间给出回应，十分“靠谱”，科技感大大提升消费者与购物中心的互动性。

项目还设置了长达200米的室内自行车车道直通商场内部，除此之外还提供一系列优质服务，如淋浴、储物柜、充气泵和自行车修理工具、停车位等应有尽有；4层楼高的攀岩墙也是Funan的一大亮点，新加坡城市地区最高的室内攀岩设施吸引了大批攀岩爱好者竞相体验。这些场景为相同爱好者提供了社交圈子，在这里可以加入圈层互动，带来极致社交体验。

Funan Mall还在中庭打造了一棵“生命之树”，科技感十足，“生命之树”是一个共25米六层高钢木结构，搭配异形LED显示屏和美陈等组成，“树”上设有20个即插即用、“悬空”店铺——“树屋”，用来容纳各个业态的快闪店活动及展陈商品等，科技体验感十足。

主场ESP电竞主题购物中心

说到电竞，就是说到了Z世代群体的心头好。坐落在长风的主场ESP购物中心，宗旨为“Z世代年轻人酷玩地标”，定义为Electronics Sports Park(潮流运动圣地)及ESP(超感官)。基于电竞流量打造年轻人精神文化娱乐中心，聚焦电竞、二次元动漫文化、新零售、新文创等创新业态组成商业“新势力”，成为年轻人、电竞人的朝圣之地。

商场整体设计主打金属工业和赛博朋克风，随处可见的超多电竞元素仿佛将消费者引领到了另一个次元。内部设置激光通道、电竞广场等9大打卡点，主场ESP峡谷市成为一众电竞爱好者的打卡地。项目首创“电竞+商业模式”，引进全国首家王者荣耀职业联赛(简称：KPL)打造的专业赛馆，除了举办王者荣耀专业赛事及各类“全民电竞赛事”，还开展“水友赛”以及“上海EDG.M杯”高校邀请赛等活动；设置王者荣耀游戏IP首个官方剧本杀【不夜长安·机关诡】快闪店，将游戏线内外角色连接，让电竞爱好者产生强烈共鸣，沉浸式体验“超级数字场景”。

业态方面融合了Z世代人群追捧的跨界餐饮、联名零售、沉浸式娱乐、极限运动等多元化体验。包括全球知名手办御三家之一的「GOOD SMILE COMPANY」中国首家官方实体店、连续3年上榜东京米其林的「黄金の藏屋」日料店全国首店、V SHOW新概念体验店「V-HOT音乐主题火锅」、魔都首家700平米室内冲浪体验馆、华服力量“宝藏院”等特色品牌。每年不同主题的“年轻力潮流文化”派对、“集合!主场玩家——野区商店”电竞IP潮酷市集、以Cosplay和汉服文化巡游等二次元及国风为主题活动，各种动漫IP主题周、电竞俱乐部粉丝见面会、动漫新品发布会等给消费者带来极致感官享受。

#04

结语

从以上三类购物中心打造差异化的案例，我们不难看出他们具备的这些共同之处：

超高包容性的公共空间：保留大面积空间用做艺术展览、快闪店、文化市集、时尚表演、森林公园等，允许创意发生，承担多样角色，将人、场景与商业相融并增加互动性。

迎合消费者的体验需求：观察不同消费者不同情感的表达，创造出更贴合各类人群的需求。大众从物质生活到精神追求的转变，成为购物中心的突破口。打造独特主题与活动，提供多元化的增值服务，重新构建消费者与“商业”之间的关系。

全力以赴进行业态升级：从国潮到文创、创意家居到黑科技、儿童乐园到体育运动，创新业态、地区首店、网红文化等多种不同业态精准打到消费者“痛点”。

打破同质化壁垒，另辟蹊径寻找一个与众不同的出口，给消费者带来不同的购物体验，这应该是很多购物中心想要做到的事情。

90、00甚至10后独特的消费文化无形中改变着这个行业，见多识广、个性主张的他们已经不愿意再看原有的消费套路，只想为“有意思”买单，只会为了“我愿意”消费。这种消费升级从理智角度来看是一种好事，在一定程度上促进了购物中心的竞争力、发展力，商业需要迅速打破传统思维，调整定位、更新业态，才能迎合当下消费主力军的消费观念，满足其多元化生活方式及个性化情感需求。

购物中心之间适当的竞争或许在让行业朝着正向发展，大家机会相等、起点相同，只有真正做得出“差异化”、创新能力强、更有内涵的商业才能从中分得一杯羹，商业与人，也达成了一种彼此平衡又互相吸引的共识，长久之下，实现消费者与购物中心、商户的互利共赢指日可待。