购物中心最新数字化营销趋势，速拿走！

​今天是虎年第二个工作日，赢商tech祝诸位商业同仁虎年大吉！

我们所处的实体零售商业领域，每年产生4万亿的交易额，占个人消费支出总额的10.2%，未来十年购物中心销售的潜在年化复合增速可达7.7%。在看到国内购物中心销售额增长空间的同时，我们也必须认识到购物中心行业处于的竞争阶段，需面对供给充沛、消费习惯变化、数字化变革等挑战，根据赢商大数据统计，2021年新开业的购物中心中，周边3公里范围内有存量项目（3万方以上）的占比为73.9%，无论从资产管理、商户需求、流量运营等方面而言，营销在商业管理的价值都日益凸显，而数字化营销是重塑增长的行动主线之一。

购物中心数字化营销应该怎么做，如何走向正确的方向、做出正确的动作，赢商tech和行业同仁们一直在摸索和尝试。

一个确定时代的开启

过去两年，疫情和内部需求两股力量推动着购物中心数字化营销的激进式尝试，无论是重投自营电商，还是强化会员权益积分，或是引流裂变打造私域，细分发力点虽各不相同，但从这些多元尝试中，可以抽象出共性和确定性趋势：购物中心已经跨入了营销4.0时代。

从初期的搭美陈吸引客户来到数字会员主动出击，在不断升级的阶段里，购物中心营销需要掌握的知识面更多，管理的营销要素和难度更大。个人认为购物中心营销4.0时代必须具备以下几个特点：

1，数字化阵地。小程序的蓬勃发展为购物中心营销数字化体系的构建提供了基础，根据微信公布的数据，百强百货、购物中心中已经有98%开通并在小程序上进行营销，微信之外 ，支付宝、银联、字节跳动都将通过进一步开放小程序能力赋能购物中心营销。越来越多优秀SAAS工具和服务商不断迭代其产品和服务，推动着行业的进步。

◎赢商tech旗下【MI闪购】产品架构，全面满足购物中心的数字化营销需求

2，多元化运营。购物中心营销早已不仅仅是简单的会员积分，小程序可以具备会员服务/停车缴费/营销发券/商城/客服等一系列能力，丰富的营销模式已展示出良好的效果，也涵盖了购物中心营销1.0到3.0发展阶段的全部需求。

3，平台化赋能。购物中心营销不仅仅为消费者服务，还要服务商户，共同推进销售额增长，做好商户与顾客的连接器：帮助顾客更好认识商户、获取服务，帮助商户更好连接顾客、服务顾客。

4，数据化闭环。随着业务的数字化，大量数据的产生将给营销运营决策带来诸多升级：精准营销之外更有意义的是营销价值闭环。所谓价值闭环，就是每做一个活动，每花一笔预算，能对应到新增多少会员、带来多少客流，或者提高多少销售额。有了明确的ROI就可以进行更高效的营销管理和迭代，提高购物中心运营发展的加速度。

◎2021年【MI闪购】携手200+行业伙伴共创亮眼战绩

具备以上几个特点的数字化营销给购物中心将带来强劲的增长动力，我们看到在去年仅赢商tech旗下数字化营销产品“MI闪购”所服务的客户中有线上交易额破亿的购物中心，有会员增量破百万的购物中心，有帮助商户扭亏为盈的购物中心。

同时我们也看到购物中心营销4.0时代才刚刚开始，今年还有几个重要的发展趋势值得期待。

四个基础建设的升级

//购物中心与商户的协同进一步加强

“商场与商户要实现联动”，这是行业的共识，无论从商业管理者角度希望有商户的加入助力营销，还是从商户的角度希望商场进一步发挥渠道的价值，联合是大势所趋。但是，“这很难...”大家也遇到了很多的挑战。

有需求就不怕有困难。我看到很多商业人、科技人不断突破，越来越多品牌成立专门的团队运营商场的数字化平台，越来越多购物中心加强与品牌的资源联动，今年也必然会出现“商场&品牌”的中间件，可以更便捷的实现多品牌与多商场之间的素材库打通，同时在资金结算、用户信息、物流库存等方面逐步实现互通。

//导购全面深度的融入

导购作为线下商业运营中的重要角色，过去受限于组织关系的管理壁垒：导购人事关系属于各商户而无法在商场的营销中发挥作用。今年1月发布的企业微信4.0版本中上下游的功能将解决这一问题，导购的组织管理依然属于商户，通过上下游能力加入到商场的企微组织后，可以进行内部协作、交叉营销、定向客服和数据共享，成百上千的导购将成为商场数字化营销中的重要力量，商场的社群运营也将被激活。

//小程序收银台快速发展

通过小程序实现收银是卡机支付时代到网络支付时代的一大变革，也是购物中心与百货行业的一大机遇，通过小程序收银台可以完成营销到支付的一体化闭环，支付即会员，支付即营销，同时还能加载一系列金融工具促进销售。经过一年的发展，小程序收银台背后的分账体系、对账流程、多平台支持都逐步完善，全新的在线交易结算体系可以更好支持商场与商户，商户与商户的营销联动，积分价值进一步放大，顾客体验进一步升级。

//内部互联与外部互通的协同

商场的顾客是非常高质量的群体，当数字化营销体系逐步建设起来，不仅能拉通商场内部的商户，更能成为优质的连接器，将更多的外部权益提供给顾客，而商场也将真正融入到互联网体系中。“MI闪购”系统上的MAU（月活跃用户人数）预计今年将达到千万级，抱团后的流量价值受到更多的关注，资源置换能力有了质的提升，商场也将从中获益。

六个值得关注的营销亮点

//电子券的应用

2021年，“MI闪购”平台发出了1350万张卡券，为购物中心带来近亿的客流，其中40%的卡券由商家发放，80%的卡券由商家核销。今年，我认为卡券依然会是最高效的营销手段，尤其在拉新促活方面，卡券有优秀的裂变传播能力，通过小程序收银台的自动核销具备极佳的用户体验，帮助商场引流到店，帮助商户促销增收。同时，数字化卡券的结算对账简单方便，ROI可评估，可更高频次操作以提高会员粘性，也是联动商户营销的直接、有效的手段。

◎【MI闪购】丰富的卡券应用玩法，提高营销效率

//私域触点的运营

一千个导购就是一千个触点，若每个导购都有一千个联系人，就能触达一百万的顾客。这个公式背后的价值值得所有商业人深挖：如何构建更符合商业逻辑的私域运营体系，如何通过导购实现无缝的客户服务，如何将数字化营销武装到毛细血管。

//PGC与UGC内容的打造

购物中心营销不仅是促销，消费者需要的是更多的信息、更多的参与感，在短视频、直播和图文信息更加多元化今天，商场的内容建设不能光靠自己，而是要借助商户的能量（PGC），激励消费者参与互动（UGC），进而形成商业连接器上丰富多彩的内容体系。

//会员权益的运营

与线上互联网平台海量的客户不同，购物中心主要服务于核心目标客群，如何为有限的客户提供更多服务、更细致的服务，是购物中心营销区别于线上的核心点之一。购物中心会员权益的运营应由内而外，从停车缴费到积分当钱花，再到外部权益的兑换和互通。会员权益的运营也应逐步细化和深入，基于数据化分析分类，为会员提供最大的权益价值和极致的服务体验。

◎【MI闪购】无微不至的数字化会员服务

//IP运营的数字化

购物中心具备非常优秀的企划能力，创新IP联动和美陈层出不穷。IP运营的数字化可往两个方向尝试，一是关注更多数字形态的IP，比如NFT，二是将线下美陈活动与数字化营销体系结合起来，比如在线报名、评论、分享、积分联动等。

//AI科技的场景融合

AI科技为购物中心营销带来更多的应用场景和想象空间，如通过机器视觉实现AR互动及导航；通过深度学习训练的智能导购；智能模型下的营销自动化等。利用科技构建沉浸式营销场景，提高营销的效率和精准性。

以上的一个确定、四个基建、六个亮点是我看到今年购物中心数字化营销的趋势，或许实现都在今年，或许还需要再努力。

这两年购物中心的数字化建设快速发展，但行业整体还处于初期阶段，看到这两年大家在数字化建设上的投入，有几个建议给到同仁们：

• 关注人才梯队的建设

人才的缺失或许是当下购物中心数字化进程中最大的挑战，旧地图到不了新彼岸，传统的思维有太多的桎梏。数字化时代，既不能停留在过去的经验里，也不能光靠自己的想象。购物中心数字化最主要的并不是购买什么软件，而是建设一个具备数字化思维、有能力落地数字化方案的团队。如果你有100万预算，不要都拿来购买软件，把一半的投入放在人才招聘和培训上。

• 用好数字化而非“造”一个数字化

过去两年，行业内很多人在重复造轮子，把数字化战略等同于花钱自己打造一套数字化系统，巨资投入但花了钱却也没什么收获。这就好比我们想开车去北京，其实并不需要自己造一辆车，而是买一辆车并且学会怎么开，在地图的帮助下到达目的地。术业有专攻，商业可以更多关注会员权益的设计，积分的计算和兑换规则，导购的激励分销策略等，这些比建系统更有挑战，造车的工作交给科技公司。在大家的分工合作下一定会共同培育出世界一流的汽车，一流的地图，一流的交通体系。

• 九层之台，起于累土

万丈高楼平地起，很多购物中心却在数字化建设上急于求成，基础还没有搭建好就开始搞黑科技，数据流量还没有运营起来就要搞精准营销，新的一年，希望行业能少一些浮躁，多一点务实运营。

以上，也是赢商tech旗下数字化营销SAAS产品“MI闪购”的亮点：

• 已服务上线200+购物中心，平台MAU超过300万，年增速300%。

• 三层架构体系专为购物中心设计，已入驻商户3万+。

• 多达50种券玩法，年度发券1350万张。

• 基于企微联动小程序的导购助手，打造新一代商场SCRM私域运营体系。

• 小程序收银台同时支持微信/支付宝/云闪付支付，支持预充值、免息分期等多种金融服务。

• 微信支付深度合作伙伴，首批联动发布“商场付”，提供完善分账能力。

• 中国银联战略合作伙伴，提供数亿金融营销资源。

• 中国联通战略合作伙伴，提供“闪联卡”联合权益。

• 专设“客户成功部”，为您的成功保驾护航。

• 期待我们携手合作，一起向未来。