前仆后继，新茶饮“中魔”了？

作者：响马

自去年以来，被冠以“新茶饮神话”的茶颜悦色不断传出负面新闻，前有频繁大量关店，后有员工抱怨工资太低而被公司高管怒怼，2022开年又官宣涨价。

从茶颜悦色的这些“动静”，不难窥见新式茶饮品牌稳健经营的难度，在外行人看来，这或许能“劝退”跃跃欲试的资本和商家。

然而，市场的神奇之处在于，高低起伏中，总有人出手捕捉机会。

较为典型的例子，是同样将“大本营”设在湖南长沙、以手打柠檬茶为主打的茶饮品牌“柠季（需求面积:20-50平方米）”，2021年7月获得字节跳动数千万元A轮融资后，又在上个月底拿到了腾讯的投资。

公开资料显示，柠季当前门店超过300家，绝大部分分布于湖南，武汉、上海也有少量门店。在资本的助推下，柠季预测2022年全国门店数量将翻3番。

柠季的进击态势显而易见，随之而来的疑问是，茶颜悦色的“教训”还不够吗？如此前仆后继，难道新茶饮品牌“中魔”了？

极致诱惑

剖析柠季，新零售商业评论的第一感受是，它和茶颜悦色太像了。

首先是产品口味。

茶颜悦色刚成立时，长沙茶饮市场只有一点点、COCO等重甜的港式茶饮可供选择，而茶颜悦色则凸显了茶味更突出、口感更清新等特色。

接受《消费新声》采访时，茶颜悦色创始人吕良直言，茶颜不太像长沙做出来的品牌，“团队是在湖南做了一个清淡的‘广式口味’”。

与茶颜悦色类似，柠季推出的柠檬茶也是以清淡为主。

媒体称，柠季较为畅销的产品之一，是鸭屎香柠檬茶，这款茶饮在柠檬茶最主要的根据地广东颇为流行，而两者间最大的不同在于，柠季有意淡化了鸭屎香浓厚的茶味，使其呈现出清甜芳香的味道。

柠季与茶颜悦色之所以都主打清淡口味，主要是因为湖南饮食重油重辣，二者正好“中和”。

产品口味之外，柠季的开店速度也和茶颜悦色有得一拼。

早期，为了抢占长沙市场，茶颜悦色的开店速度近乎疯狂，据媒体报道，高峰时期“2天就有一家新店开张”。

和茶颜悦色相比，柠季有过之而无不及。2021年2月，柠季首家门店开业，到2022年1月底，门店总数已经超过300家。这意味着，柠季平均1.2天就能开一家新店。

而且，柠季此前开店仍在“起跑”阶段，今年按照柠季公开的预测数据，将以平均每天开2.5家新店的速度加速狂奔。

至于品牌向外扩张的“路径”，先前往就近的武汉，再到深圳或上海这样的一线城市，也是柠季与茶颜悦色的相同点。

看起来，柠季像是在柠檬茶赛道复刻“茶颜悦色”。

不过，严格来说，茶颜悦色更多局限于湖南，并没有真正走向全国。从这个角度看，对于砸钱的字节跳动、腾讯等巨头而言，柠檬茶品牌走得更远，走向全国，成为全国性连锁的头部品牌，才是“极致诱惑”。

接受媒体访问时，字节跳动投资人陈伟嘉称，投资柠檬茶品牌，是对长沙市场、品类现状和未来趋势做出考量之后的决定。

在陈伟嘉看来，柠檬茶若能在口味上做出更多改良和调整，使其适应广东以外其他地区的口味习惯，成为一款大众化的饮品，未来必将大有可为。

陈伟嘉分析：“我们估计，柠檬茶在全国市场还有比较大的市场空间。广东有很多柠檬茶品牌，但它们的口味可能都偏向于迎合粤港澳这批传统的柠檬茶消费群体，走向全国是有一定难度的。这也意味着它们的发展是有天花板的。”

正因如此，从湖南这块餐饮沃土成长出来的柠季，顺理成章地成为了资本“下注”的对象。

最靓的仔

在资本眼里，诱惑来自全国性的连锁规模；对于商家，诱惑则来自热门赛道的“召唤”。

首先，茶饮赛道快速发展，热度较高。据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年现制茶饮市场规模为1136亿元，预计到2025年将达到3400亿元，年复合增长率为24.5%。

千亿市场之中，数十万家现制茶饮门店是承接消费需求的主力。

其中，不少门店以优质茶叶、新鲜水果等天然、高质量的食材，通过多样化组合，推出新式茶饮产品，契合中国消费者的口味偏好，尤其是获得Z世代年轻消费人群的青睐，成为茶饮赛道中关注度最高的细分领域。

柠檬茶堪称2021年茶饮细分领域中杀出来的“最靓的仔”。

正如大家所感受到的，相比于传统奶茶，柠檬茶带给人的印象是口味清新、低糖、低卡，切中越发强劲的健康消费需求，能够享受到“健康红利”。

与此同时，“手打爆汁”“手锤”等制作方式既让柠檬茶体验感十足，又自带话题性，容易引起消费者的自传播。

新零售商业评论查询后发现，在抖音，手打柠檬茶相关视频播放量为1.7亿次，不少视频都呈现出“暴打柠檬”“爆锤渣男”等关键内容，较具吸引力；在小红书，手打柠檬茶相关笔记有6万多篇。

清新健康与体验感、话题性，使柠檬茶受到消费者欢迎，不管是一二线城市，还是下沉市场，都在其辐射范围内。

媒体报道过一个饶有意味的例子，一家小县城的咖啡店开店一年多以来，从没有顾客问过关于咖啡风味的问题，在这里，卖得最好的是柠檬茶。

与柠檬茶热度上升同步，柠檬茶门店数量也直线攀升。据红餐品牌研究院预估，到2021年底，全国柠檬茶专门店数量有望超过6000家，要知道，前一年，这个数字还只有约3000家。

按照柠檬茶的发展迅速，红餐品牌研究院估计，2021年中国柠檬茶市场规模预计在百亿元以内。

然而，当商家纷纷参与竞逐，竞争越发激烈，同质化现象也更加严重。

媒体称，查看所有品牌的菜单，基本都是鸭屎香手打柠檬茶、泰绿手打柠檬茶、苦瓜柠檬茶等，“在口味上都是几种有限原料的搭配”，连赠送小鸭子、“爆锤渣男”的营销手法都别无二致。

这时候，差异化打法至关重要。

柠季能在湖南打响品牌，就与其自主研发出神仙桂子油柠檬茶和小钵子甜酒柠檬茶有关。这两款柠檬茶分别与湖南人爱吃的槟榔和甜酒结合，贴合了湖南人的味蕾。

然而，类似的差异化打法能赢得某一个区域的消费者，想要赢得更多区域乃至全国消费者，却似乎不大现实。

换句话说，不断研发新品，契合、激发每个区域的消费者需求，可能比快速开店更考验商家和品牌。

生存博弈

一边是资本助推，瞄准更大区域乃至全国市场，一边是商家竞逐热门赛道，承接广泛的消费需求，看起来，在柠檬茶领域，资本与品牌之间的合作，是“双向奔赴”。

至少在加速开店这一点上，能看到“双向奔赴”的影子。

正如前文所述，在资本看来，密集开店，走向全国，大有可为，而在品牌看来，加速开店，能够形成集聚效应，“锁定用户心智”。柠季创始人汪洁就对媒体坦承，柠檬茶店在目前阶段，“比拼的就是扩张速度”。

不过，门店扩张，只是规模层面的问题，并不意味着品牌就会赢得生存博弈。

最明显的例子，当属奈雪的茶。在中国新式茶饮赛道，奈雪可以说是头部品牌，但在门店数量逐年增长后，奈雪的亏损情况并未得到太大好转。

公开数据显示，2019年，奈雪营收额为25.01亿元，亏损0.4亿元；2020年，营收额增至30.57亿元，但亏损也增加到2亿元。

目前，奈雪门店数量已经超过500家，遍布全国各地，同等类型的品牌中门店数量仅次于喜茶，但门店扩张后，规模效应没有带来变现能力的提升，原材料与人员的单店成本依然居高不下。

另一个例子，来自茶颜悦色。

没有走出湖南时，吕良坦言：“不是不想出，而是出去了真的会‘死’。”得到资本助推后，茶颜悦色勇敢起来，前往武汉、深圳等地开店，但在新冠疫情和本身经营的压力下，去年11月不得不临时关闭87家门店。

在生存博弈这件事上，柠檬茶品牌并不具有优势。

媒体称，前两年，一些加盟商和个体户确实通过卖柠檬茶赚到了钱，甚至有人称“20万元加盟，月收25万”，但随着数千商家涌入，柠檬茶要想赚钱，越来越难。

自媒体“柠檬小课”曾在所处城市各个柠檬茶门店走访，结果发现，“23个柠檬茶门店中，有21家店处于亏损状态，2家略有盈余，但是利润微薄”。

不同的是，作为品牌，柠季选择和加盟商一同进击。

茶颜悦色采取纯直营，柠季则直营、加盟两种方式并行：一方面，有了字节跳动、腾讯的投资，直营门店能够得到扶持；另一方面，柠季的加盟费在30万~40万元，2021年7月，汪洁透露，当时排队等待加盟柠季的已有1000多位加盟商。

柠季等茶饮品牌也好，万千加盟商也罢，新式茶饮赛道的热闹，究竟是前仆后继，还是会脱颖而出？

说到底，最紧要的问题依旧是如何赚钱并长久地活下去……

参考资料：

1.《手打柠檬茶品牌「柠季」获腾讯投资：预计2022年全国门店数量再翻3番》，财经涂鸦

2.《获字节投资、火遍长沙！这个柠檬茶品牌成品类最大“黑马”？》，红餐网

3.《在县城开咖啡店，“不卖凉皮是我最后的倔强”》，每日人物

4.《重磅解读！2021年中国柠檬茶品类与品牌发展报告发布》，餐饮品牌观察

5.《新开业的柠檬茶店，靠资本过冬？》，未来消费APP