补贴高达1000万！“首店经济”为啥有这么大魔力？

作者：戴丽芬

2021年，“首店经济”迎来高峰阶段。北京首店数量直接翻了3倍，其他城市的首店数量也在持续攀升。今年，首店数量仍有望打破过往记录。

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最高奖励1000万！

“首店经济”下，兴奋的不只是餐饮

被誉为咖啡界的“Apple”的蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）终于要开出大陆首店了。本月25日，即将在上海开业。

蓝瓶咖啡是第三代精品咖啡浪潮的代表品牌之一，如今品牌已经遍布全球，约有100家门店。最近“大陆首店”开店的新闻刷屏了各大网站，无数咖啡发烧友翘首以盼。

近几年，“首店”这个概念在圈中燥热起来。

北京首店、全国首店、亚洲首店、宇宙首店……乍一听，一个比一个厉害。不仅餐饮品牌争相开首店；商业综合体也对这种模式抛出橄榄枝，以此为引流噱头。

首店经济，是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在此开设首店，产生品牌价值与区域资源的“双赢”。

首店一般分为5种：全球首店、亚洲首店、中国首店、区域首店、城市首店。

上海是当之无愧的首店收割机，去年开了1078家首店。北京猛地开出了901家首店，将近2020年的3倍。广州、重庆、天津首店数量也持续走高，分别开出了261、203、194家首店。

餐饮又是首店经济的重中之重。以上海为例，餐饮业态首店数量居首，共649家，占比60.2%。

在各地政府的支持下，首店经济的关注度只增不减。比如，2021年，北京市对首店品牌的最高奖励达500万元；广州黄埔区推出力度全国罕见的商业扶持政策，其中，引进亚洲首店最高奖励1000万元。

去年资本入场助推拓店速度，一批新消费品牌也很快跨区域开出首店，上海、北京、深圳、杭州、成都等地是新消费品牌制造地。以北京为例，本土品牌强势崛起，陶陶居、小放牛、墨茉点心局、楠火锅等来自全国各地的网红品牌扎堆进京。

在多方合力之下，餐饮业的首店经济也被拔高到了前所未有的高度。

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餐饮首店玩的到底是什么？

除开首店带来的强大效益外，品牌们还有更深远的考量。在内参君看来，首店更像是品牌的一块实验田，尝试种点新花样，说不定还有些意外之喜呢？

而所有播下去的种子，统统带有“+”号，首店更像是品牌的一次微创新。

1）加场景：延长经营时间段

奈雪PRO

奈雪PRO是“一店变多店”的新模式，该店型既是体验店、社区店，又是零售店。2021年，奈雪PRO在北京、上海等多地开出首店，并计划于2021年及2022年开设650间茶饮店，其中约70%为PRO店。

麦当劳中国新总部旗舰餐厅

麦当劳中国新总部大楼旗舰餐厅面积超过700㎡，是上海麦当劳目前营业面积最大的餐厅。麦咖啡首次携手中信书店，将中信首个儿童主题书店、迷你剧场与手工咖啡吧创新结合，是国内首家布局书店和剧场的麦当劳餐厅，也为亲子家庭提供了一处专属空间。

SEESAW Good Idea Hub

SEESAW以“日咖夜酒”为主题概念，从日间咖啡延伸至夜间小酒，打造了一个场景更多元、体验感更丰富的新坐标。

据不完全统计，奈雪在2021年开出20多家首店。其中，奈雪PRO则是极具规模效应，在多地开出了城市首店。

相较于奈雪早期门店，奈雪PRO店综合满足多种场景下的需求，从而变相延长经营时段，上班期间及下班居家场景都能覆盖。SEESAW 尝试日咖夜酒的模式也是跨界延伸的典型案例。

麦当劳中国新总部旗舰店，更是以“书店、小剧场、麦咖啡、麦当劳”多业态融合的模式，拓展出复合空间。麦当劳中国首席发展官梁海静也在采访中提到，这种复合型的新门店将不断“拓展”到全国，杭州第一家CUBE餐厅正在筹备中，有望在2022年开业。

2）加品类：寻找新增长点

Manner Cafe 轻食概念店

Manner 在环球金融中心开出了首家集“咖啡+烘焙+轻食”于一体的餐厅。门店延续了Manner一贯的简约美学，打造了一个充满设计感、层次感、现代感的空间。店内产品极具性价比，烘焙均价不过10元，轻食人均30-50元。

借助首店效应，做跨界尝试。比如Manner 对轻食的尝试，此前的wagas、新元素等餐厅其实就是“咖啡+烘焙+轻食”业态，已经培育出了一部分消费者。从咖啡跨界延伸做轻食仍是有想象空间。

当红品牌的跨界尝试+极具美学的空间体验，形成的“首店效应”不仅能够吸引打卡流量，同时也在持续激活品牌创新力，打开品牌营收的新增长点。

3）加业态：线上品牌开设旗舰店

三顿半into_the force原力飞行

三顿半首家概念店在上海安福路开业，是继2019年在长沙开出demo店以及2020年联名茶颜悦色线下门店之后，三顿半又一次线下尝试。

门店装修主打工业风，整体空间布置十分简约，同时利用砖块、金属元素营造半完工的太空基地景象。室内桌椅是可以随意拼接、移动的，为消费者营造了一个富有想象力的空间。

以三顿半线下店into_the force原力飞行为代表的零售品牌线下体验店，已经成为了网红必打卡点和流量担当。从零售跨界线下体验，将消费者对品牌的好感度具象化，更容易激发消费者品牌好感度。

4）加人群：品牌多样性延伸

星巴克手语店

星巴克手语店，是一家由听障人士组成的无声的咖啡店，门店内数十名咖啡师，其中有整整一半以上，是听障人士。目前，星巴克中国已有 4 家手语门店，分别位于广州、北京、杭州与上海。

Shake Shack（需求面积:100-200平方米）宠物友好2.0体验店

Shake Shack首次在中国以“Shack-Hood”为主题概念，打造全新升级的宠物友好2.0体验店。产品方面，门店首次在中国大陆推出专为狗狗研制的冰激凌“Pooch-ini”。

星巴克可以说是餐饮界的首店狂魔。2021年，星巴克（包括啡快概念店、手语门店、臻选门店等概念店）开出了30+首店。星巴克手语店、星巴克环保实验店“向绿工坊”全球首店等首店，都是以特定主题，吸引更加垂直的消费群体。

不仅是Shake Shack，喜茶、星巴克等品牌也都曾推出宠物友好店，以吸引宠物爱好者群体。

此外，俏江南原班人马打造的品牌“麻六记”首店也选择在北京国贸开出首店。定位时尚川菜，在产品（古法川菜）、店型（几百平米小馆）、呈现（国潮范儿）几个维度，分别做了截然不同的演绎。因为“做小”，麻六记的盈利能力很好，“首店”之后很快铺开市场，获得火速发展。

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小结

首店经济大繁荣之下，正在推动餐饮品牌们的谨慎创新。

一方面，在原有品牌或门店基础上进行尝试，成本可控，比起单独创立一个品牌，风险系数更低。特别是在疫情冲击仍有的当下，收缩与拓展同步进行，必然要想一些四两拨千斤的方法，首店无疑是比较好的选择。

另一方面，在餐饮首店经济背后，头部品牌们的焦虑也隐隐显现。星巴克一年开出30多家首店，奈雪则是一年20多年首店......在餐饮竞争日益加剧的环境下，创新的速度、规模化的速度都遇到了前所未有的挑战。