全年焕新450+品牌，细说北京长楹天街的进阶之路

编者按

近两年，实体商业面临着无数的考验。居家隔离使客流断崖式下滑，购物中心空置率高，消费疲软带来业绩低迷……一系列的挑战与磋磨不断拷问着在疫情下艰难前行的实体商业。

然而在危机中洞见转机是实体商业最令人钦佩的一点。过去的两年内，我们看到了实体商业的警惕和果断，在不断变化的秩序中，立足当下，放眼未来，寻找新机。

作为行业的观察者，商业地产观察特别策划《焕活城市，唤醒商业》系列选题，通过对比北京购物中心2020年以来的调改动作，窥探疫情承压之下，标杆购物中心的“谋”与“变”。希望借此汲取成熟的经验，助力行业在持续发展的每一个阶段，为采取明智的行动做好准备。

脚步踏入2022年，我们仍未告别疫情。过去一年，由于病毒肆虐造成的时间错乱感，很多人产生了2021像是2020下半年的恍惚。目前，疫情仍在局部反复，未处于风暴中央的人们，保持着日常的生活轨迹，道路旁的商场亦在规律作息。然而，我们好奇的是，后疫情时代第一年，表象之外，购物中心真实的运营情况如何？

年末，我们以北京市场为样本获取一些数据后，发现了诸多可喜的变化：内循环背景下，高端购物中心受奢侈品消费回流影响，增幅持续走高，北京SKP、国贸商城纷纷突破200亿关口；中高档体验型购物中心客流普遍恢复至疫前8-9成，通过品牌淘换、空间改造等方式，业绩较疫情前均有所增长。不过，也有部分商场经历黑天鹅洗礼后，仍面临空置率高企、消费者流失等掣肘，复苏较为迟缓。

在北京，龙湖长楹天街是疫后调整最大的场子之一——全年450+品牌升级调整，日均客流恢复至疫情前，出租率回升至100%。日前，《商业地产观察》深度对话北京长楹天街项目相关负责人，拟复盘北京长楹天街的进阶思路，为购物中心经营提供更多参考。

疫情功守道：逆势调整，裂隙中捕捉机会

2020年6月，北京时隔56天再度出现本地感染病例，紧张气氛迅速蔓延开来。此时，长楹天街正在筹备接下来的三年规划，疫情的反复让实体商业寻找转机变得更为迫切。

事实上，从最初疫情之后，长楹天街团队便体会到：商户的开店意愿变得很淡，收敛聚焦成为大势所趋；同时，疫情对人口流动性造成影响，消费者对购物中心的依赖程度减弱，习惯性宅家并通过电商购物。

不过，裂痕处恰是光照进来的地方，“有些品牌是逆势而行的，对他们来说，原本较难进驻的商场现在可能是一个扭转性机会。此外，突发事件也检验出抗风险能力强的品牌，它们将更受市场关注。”

疫情下半场，许多购物中心实行保守维稳的经营策略，调改甚微，以守住出租率为基线，乃至自愿减租来留存商户。“反其道而行之，长楹天街何不借此调整？”相关负责人表示，基于对项目未来三年发展的思考，长楹天街需要进一步找到提升方向，进阶夯实城市级购物中心的定位，优化市场占位。

团队在疫后发起的一项客群调研亦显示，伴随周边写字楼集群的落成，传媒企业、新兴创业者、明星经纪公司等主体相继进驻，消费者画像趋向多元，且级次渐升。他们对格调餐饮、品质零售、高端美妆、娱乐体验等都具有强盛需求，而这部分市场空白亟待填补。

于是，一改被动局面，长楹天街开业7周年之际，一场前所未有的变革拉开序幕。

调改方法论：提高客质，差异化填补业态

作为北京东部最大的购物中心，长楹天街拥有令人羡慕的体量优势，商业面积达22万平方米，如此大的空间规模也承载着更多商业可能性。据了解，疫情之后，长楹天街的调改思路主要围绕客群提质、品牌升级、业态补充、冷区去化四大方面展开。

一直以来，长楹天街主要对标新兴中产家庭和时髦潮流青年，但相对而言，缺少对高端客群的吸引。“我们需要把优质客群的金字塔搭建出来。”负责人说到。敏锐洞察高品质客群的潜在需求，招商团队着力提升餐饮、零售、儿童、娱乐等全业态品牌档次，增加家居、健康等细分业态，引入一系列首店、定制店、特色店等，打造轻奢愉悦的购物体验。

餐饮版块：挑选米其林、黑珍珠等美誉度较高的口碑餐饮，如萃华楼、苏帮袁、雁舍、蔡澜等，补位泰国菜、湘菜、淮扬菜等异域菜系，满足周边高品质消费者社交、商务、尝鲜的多元化需要。

零售版块：加码高端化妆品及设计师服装、时尚潮流服饰。DIOR、香奈儿、GUCCI、娇兰、POLA、欧舒丹等高化品牌都将在今年陆续开业；新入场的lululemon、Claudie Pierlot、Tommy Hilfiger、Lacoste等调性服饰，将以楼层组团的形式提高整体坪效。

儿童版块：不同于去家庭化、打造青年地标的购物中心，长楹天街亦要牢牢守住亲子客群。为博取潮爸潮妈的眼球，增加了具有仪式感的儿童时装QIMOO、体验式亲子餐厅Meland café等；教培方面填补了缺失业态，如飞灵街舞、汉翔书法、中音阶梯等，打造儿童素质教育全新空间。

家居版块：疫情后，消费者对舒适家庭生活的向往与日俱增。瞄准需求，长楹天街增加细分业态，引进了高颜值家电品牌——北鼎、居家日用品集合店——代字行、798网红家居——至家HOMMEY等先锋品牌，致力搭建美好生活场景。

大健康版块：近年消费者健康意识的觉醒塑造了业态红利，大健康组合亦在此次调改中完善。新添加了欢乐口腔等小型医疗业态，以及G·Steps街舞社、Super Monkey等运动业态，可与原有冰场形成良性互动，共同引领阳光健康的生活方式。

与此同时，挖掘非同质化的商场内容，长楹天街持续发挥首店经济效能：2020年引进了超ins风必备潮牌——ADLV（北京首店），全球潮品集结地——POPCORN（区域首店）等10余家首店；2021年又开出了Melandcafé北京首店、泡泡玛特特别形象店等；2022刚开年又加码了DIOR首家全新概念店。不断扩充的品牌资源库，也为商圈发展注入了新鲜血液。

另一方面，对于回报率低、难以聚客的购物中心冷区，长楹天街进行了大刀阔斧的空间改革。东区B1层由吸客能力不足的“运动品牌一条街”改为“小红薯专区”，落位了一些携带互联网基因的品牌，如代字行、橘朵彩妆等。这些线上流量品牌开设线下体验店，本身就极具人气，通过街区组团更形成了可观客流。

西区B1层由“数码一条街”焕新为“白日梦专区”，融合了生活方式家居、电子科技等门店单元，更具游逛属性；东区3层末端，此前被少量儿童游乐和教育品牌占据，如今定位为“轻舞飞扬”，集潮流服饰、密室逃脱、撸猫馆、VR体验、电玩、体验式餐厅等为一体，突出娱乐性体验，为年轻人纾解压力、释放天性提供了出口。

西5层则借助餐饮门店的“腾转挪移”，实现了冷区盘活。相关负责人向我们阐释：“原来的西5层虽定位餐饮，但生意冷清。既然长楹天街准备引入黑珍珠、米其林，必然要腾出C位。与此同时，这里有些扎根了6、7年的老商户十分稳定，让它们去到西5层把冷区做扎实，可能是一个双赢的选择。”

事实证明了团队的想法——商场调整恰推动了一种竞争机制，面对更加激烈的市场环境，老商户在楼层迁移后，趁时迭代了菜品、形象和服务，由于门店本身就沉淀了一批忠实消费者，调改后销售额普遍提升至少20%。逐一地局部调整，很好地解决了商场客流分布不均衡的问题。

长期性规划：商圈渗透，打造唯一到达性

得益于内容与空间的双重表现，从商场客流动态跟踪来看，长楹天街的客流恢复速度是全北京最为快速的。目前，其2021全年日均客流近12万人次，已基本回升至疫前同期水平。

谈及疫情前后消费差异，相关负责人表示，“消费者两极分化的趋势愈发明显，买中段的人变少了。一边是看中保值属性，奢侈品、黄金珠宝类消费走高；一边是追求极简主义的人群，钟情于高性价比的选择。不上不落的品牌反而受波动较为明显。”

此外，面对各代际消费群体的交织，商场很难再用年龄区隔消费者。现代消费者拒绝被定义，购物中心现在更强调品牌关联性——品牌之间的消费是否具有依赖关系，能否相辅相成，做营销活动时是否可以互相带动。

遵循如此逻辑，2020长楹天街开业6周年之际，定位“天生秀场 纵享千面”，前者代表长楹天街的地理空间，800米长廊犹如生活秀场，不同业态品牌尽情展现；后者寓意消费者在这里可以移步换景，即时切换自己的各种身份，享受当下自洽生活。

站在7周年节点上，2021年长楹天街又开始向城市级购物中心进阶与夯实。服务范围由原来的5公里向四周涟漪式扩展，10公里外的辐射人群占比进一步提升，渗透力蔓延至亦庄、孙河、通州等地。

对于未来规划，长楹天街期望基于商业内容的唯一性，继续提升项目的目标性到达能力，包括品牌唯一性、活动唯一性、体验唯一性等。

其中，品牌唯一性仍将聚焦于首店、网红店的开设，引进具有明显集客能力的品牌；活动唯一性，包括在运营活动层面，独家、限量款、联名款的发售，以及市场活动层面与重量级IP的合作等。近年来，长楹天街注重与在地文化的链接，陆续携手北京故宫、中国航天、北冰洋老字号等，带来别出心裁的城市展览；体验的唯一性，则依托于集团运营模式的创新，如珑珠会员积分在龙湖生态圈内的运行，以此不断增强消费者黏性。

--结语--

疫情的突然发生，是对运营者反应能力、管理能力、资源协同能力的多方位考验。长楹天街作为北京商业的疫后复苏典型，在品牌业态、空间改造方面的调整思路值得借鉴，而这背后，是其敏锐感知市场趋势的判断力，以及逆势而上的勇气与决心。

如今，疫情再度侵袭北京，我们祈盼购物中心在做好防护的同时，也能积极行动起来，共同驱动区域消费进阶，引领京城商业回暖升级。