“生活最后一公里”的社区商业，如何抓住未来商业地产发展的新的增长点？

当商业进入“新零售”时代后，消费者的购物行为发生了根本性转变，对购物中心的需求不再局限于购物，而是强调体验。按方法论来分析，如今的体验模式应该从主体的构建、六感体系的分析、静态的符号设计和动态的活动组合做综合规划，突破物理空间的束缚，以跻身消费者的社交价值链。

商业地产在寻求变革，社区商业则成为了突围的关键。有别于城市中以零售、餐饮、娱乐为主的“巨无霸”式的商业综合体，抓住“生活最后一公里”服务半径的社区商业形态正逐渐成为城市商业的基础，并逐渐成为未来商业地产发展的新的增长点。

#01

国内社区商业仍有很大发展空间

社区商业，二十年前的表现是：住宅私开门头和统一规划的楼座底商。临街的住宅楼，一层规划一排商业门脸，然后以高出住宅2倍左右的价格向外出售，配合的广告语无非是什么：临街旺铺热销，一铺旺三代之类。而之后的运营无非就是房主自己经营或直接租出去，至于干什么，怎么干，都是自己说了算。其中也不乏后期楼上楼下的扯皮，诸如饭店窜烟，噪音干扰啊等等情况。物业在此时往往使不上劲儿，最终的解决办法无非是向政府有关部门反映。总结一个词就是：混乱。

十年前，品牌开发商们开始注重这个问题，于是开始优化商业规划，商街、单体盒子、商业裙楼等越来越多，而在乎后期管理的开发商，除了开始布局社区商业产品线外，还进行大规模自持，统一招租，统一运营管理。小区业主的体验感好了，但开发商又面临无法变现的问题。总结一个词就是：鱼和熊掌不能兼得。

现如今，社区商业在大的经济环境和市场环境的裹挟中，总显得身不由己。尤其看到各个业界大佬或是减持，或是闭店后，感觉像是在风中瑟瑟发抖一样。但其实不必担心，我国的社区商业，还有非常好的前景。数据显示，发达国家社区商业消费在社会消费零售总额中的占比，最高已超60%。反观国内，即便是一线城市，这一占比也仅在30%-33%之间，社区商业仍有极大成长空间。而支撑这一空间的，还有城镇化、城市中心地块开发趋于饱和、城市规模扩大以及交通成本和时间成本等很多因素。

#02

未来社区商业怎么发展？

个性化成为消费标签

被市场经济大潮推动着狂奔了近二十多年的中国，物质财富已经积累到一定的阶段，财富出现阶级分化的同时，普通大众的生活品质也有很大的提升，简单地说就是：过去尽可能活得让别人羡慕，活的比别人好，活的出众，这种单纯以炫耀为目的的消费观念逐渐褪去，伴随着消费升级的大趋势下，个性化、品质化的消费理念开始盛行，健康的、快乐的、富有体验感的、充满便利性、温情性成为当下主流消费观念。

消费理念的改变

国外知名品牌在华扩张逐渐减速降温，基于本土文化的审美与消费特征的商业开始觉醒。只有当一个商品真正地抒写出中产阶级心中的美学意识，TA们才会愿意为此买单。消费者个人不在以性价比为第一考虑因素，同时“不求最好，但求最贵”的极端消费方式也逐渐消失，中产阶级在综合商品质量因素后，才会考虑性价比，品牌不再是主要驱动力；消费者的决策也呈现出高效简化，注重商品情感属性和个人精神的回归。

商业业态的变化

像万达、新城这种大规模的商业开发造成了购物中心的同质化严重，缺少相应的规划与协同，大量新区建设、商品房开发导致商业供应量大、小区入住率低，相关配套不完善等都在制约商业的发展。

没有明确的运营模式与商业主题定位，由于开发速度过快、缺乏运经验、容易出现项目定位失准，模式不清晰的情况。缺乏成熟的资金运作手段与退出机制，很多社区底商处于半烂尾阶段，也极大的影响了社区商业的良好运营。

前置仓和社区团购成为新纽带

前置仓和社区团购近来受到热捧，其中社区团购作为一种渠道创新模式，吸引了大批资本巨头，而前置仓被认为是整个社区商业服务模式的最优解决方案。目前包括京东、苏宁、永辉，沃尔玛等在内的电商以及传统商超巨头已经纷纷入场，竞争逐渐进入白热化阶段。

从功能性到体验化的转变

同时，商业设施也逐渐完成由过去的大众品牌转为个性化消费品，从功能性转为体验化；从商业功能向社区文化功能的转变。区域商业中心正在受到不小的挑战，流水线下的复制品远远不及有趣的灵魂更能让消费者接受，所以打造小而美、精而全、便而捷的社区型购物中心已经成为当下最热门的趋势。如过往追求大而全的大型超市和商业中心将迎来像盒马鲜生、生鲜传奇等新型零售的挑战。

从传统营销向数字化营销演变

随着大数据、AI智能化、手机端app、小程序等功能越来越强大，数字化营销将不仅限于大型的购物中心。社区商业也将在数据端和客户端进行发力，通过线上营销来颠覆传统的营销。商业内部的热力图可以进行客户消费习惯的分析，从而为后期招商提供数据支持。商户与客户的沟通将更加具有粘性。手机终端可以根据客户的消费喜好进行相关促销信息的推送，甚至可以通过无人送货等设施进行商品的无接触配送。这也是后疫情时代客户更为看重的。

从“附属品”向“利润点”演变

社区的配套商业，以前往往都是“附属品”，开发企业的目光更看重住宅等产品所带来的利润，从而忽视商业的重要性，所以在产品前期定位方面并没有着重研究，不考虑商业部分和住宅部分的均衡性，从而造成了很多设计不合理的地方，使建筑本身存在致命硬伤。难于招商和运营。而随着诸多品牌开发商开始建立自己的社区商业产品线之后，更多开发商开始意识到社区商业的重要性。未来的社区商业将基于更清晰的定位和建筑规划以及预招商，把后期问题前置解决。

从传统商业向家园中心演变

商业最终的目的是盈利，这个毋庸置疑。但仅仅是传统售卖已经无法解决消费者的真实需求。消费者越来越更倾向具有体验感和多元化服务的社区商业。换言之，是一种更有温度的商业。这就需要进行全维度的规划和打造。不仅局限于新加坡首倡的邻里中心，更增加了行政、健康、邻里社交、老年关爱等多种服务形式。这就是家园中心。未来，多个社区将以组团的形式配备邻里中心，不仅满足购物需求，更是从尽可能全的维度进行生活和心灵的关照。粘性消费和客户聚集将成为商家提升经营的有力推手。

从重视消费向重视体验演变

体验感除了之前所提到的家园中心之外，也会从商业体的装饰、小品、文化落地等诸多层面进行转型。未来，冷冰冰的商业将越来越少，取而代之的是更具有特色，具有人文关怀的消费环境。

未来社区商业将更加注重运营

社区商业的运营是一个非常复杂的体系，能否进行有效的运营管理将直接影响到社区商业的发展与收益。

当社区商业发展到一定规模后，就需要对社区商业进行较为科学的规划和定位，准确把握周边消费者的市场需求以及周边商业市场的供应情况，以决定自身项目的可发展规模；需要对社区商业的市场定位、业种比例、商业规划、产品组合等因素进行合理调控，避免社区商业在档次或功能等方面不适应消费者的需求，防止重复性建设和盲目竞争，促使社区商业各部分协调经营，形成一个有机的整体，便于持续的良好发展。

具体到运营管理方面，不仅要有专业化的流程与团队，更重要的是要根据运营情况不断进行有效的调整。

#03

结 语

现阶段国内社区商业依旧存在着较大的改进空间，主要体现在业态较为基础、分散，粗放式运营，且缺乏标准化的社区商业中心等。

目前，部分传统社区商业更多的是农贸市场、街边市场、超市、便利店的组合体，缺少满足老人、年轻人消费需求的新型业态，也缺少合理规划容纳新型业态的社区商业中心。

未来社区商业的改善需要从社区商业规划、业态招商、新零售等方面着手进行，这需要政府、房企以及电商等多方的共同努力。