4个段位，最新跨界“休闲生意”的零售品牌都在几段？

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

将原有的“零售场景”转化为公共空间属性更强的“休闲场景”，让消费者的脚步慢一点、心情放松一点，零售品牌跨界“休闲生意”的意图其实很直白：吸引到“客流”，转化成“客留”，保持品牌的长期发展活力与长期吸引力。

美妆新零售品牌HARMAY話梅开设柠檬茶品牌introlemons首家旗舰店；

保健品公司无限极开出了首家无限极养生饮品概念店；

中国邮政开出旗下第一家“邮局咖啡”；

老字号同仁堂开设首家茶饮店 “制茶司”；

奢侈品牌GUCCI则开出了一间全时段餐酒吧……

茶饮、咖啡、餐酒吧，从老字号、奢侈品到新零售，仅仅是近期1个半月左右的时间内，年轻人喜爱的“休闲社交空间”赛道上，新入局者颇为密集。

纵观近两年休闲饮品市场，可谓是“战况激烈”且“战局惨烈”。

据媒体不完全统计和天眼查数据，2021年茶饮、咖啡领域融资金额分别达到140亿和170亿，均为近年顶点。与此同时，有报告显示，超70%的茶饮新品牌无法支撑超20个月。

茶颜悦色去年起三次集中临时闭店，喜茶开年爆出“内部管理、员工薪酬矛盾”等诸多问题，奈雪的茶2021年业绩亏损扩大至1.65亿元，股价自上市以来已跌超6成……这些知名连锁茶饮品牌的日子尚不好过，为何其他品类品牌又如此热衷于试水跨界呢？

简单来说，当主流消费客群已经更新换代，加之人们对商业体验的需求与认知程度已被提高到新的层次，品牌与消费者的“对话形式”也便需要更新了。总结而言，不论是新品牌还是老字号，大家跨界休闲饮品店的方式主要涉及：

• 融入日常生活，增加与消费者的接触机会；

• 丰富基于社区的服务，提升与消费者的连接频次；

• 丰富体验场景，通过场景创新来“吸睛”；

• 保持品牌年轻化调性，提升消费者好感度；

• 赋能主业发展，围绕零售主业形成多元化“内容矩阵”。

将原有的“零售场景”转化为公共空间属性更强的“休闲场景”，让消费者的脚步慢一点、心情放松一点，这些品牌的跨界意图实则很直白：吸引到“客流”，转化成“客留”，从而保持品牌的长期发展活力与长期吸引力。

当然，初次涉足，不同品牌在跨界的表现形式上也显示出了不同的“段位”，可以感受到，想要做好跨界，就有必要进行持续的改善和优化，从而迈过这样几层台阶：

• “段位1”——产品层面：产品形态补充

• “段位2”——经营层面：多元经营试水

• “段位3”——体验层面：场景体验延续

• “段位4”——价值层面：品牌文化传播

比如，我们就以开篇提到的几间新店作为例子来感受一下。

1.

产品层面：产品形态补充

CASE 1

无限极vs.养生饮品店

2月，以养生保健品为主业的无限极，在广州无限极广场开出了首家无限极养生饮品概念店。

这里是企业最新落成的全球总部、全球科研中心和全球体验中心，在以“产品+服务的健康养生解决方案”为重点的发展策略中，饮品店的推出正是为消费者提供线下场景体验服务中的一环。

在场景打造上，店面以原木色作为主色调，营造清新淡雅的感受。墙面上竹牌做成的饮品单、空间内摆放的翠竹绿植，以轻中式风格呼应着养生理念。同时，模仿中药百子柜设计的装饰与巨大立体奶茶杯造型，为整体空间带来了趣味点缀。

在产品推出上，主推茶饮均在年轻人喜欢的“爆款”口味中融合了无限极的健康养生理念。例如，主打产品增健元气奶茶，其外形酷似网红脏脏奶茶，但在奶盖中撒有香菇粉和香菇脆，帮助提高免疫力；牛乳茶中则加入了养胃的山药，口感丰满醇厚；此外还有苦瓜轻脂茶等等，符合年轻人对“无负担美味”的需求。

除饮品区，店内同样设有售卖无限极其他健康产品的专柜，方便顾客购买。对于此前不熟知品牌的人来说，这一具有休闲属性的新场景，无疑能够更有效地实现品牌理念传播。

CASE 2

同仁堂vs.“制茶司”茶饮店

2月28日，老字号同仁堂在杭州滨江区中赢国际开出了首家茶饮店——“制茶司”，继入局咖啡赛道之后再次进军饮品领域。

门店占地面积约80平米，产品主打“东方草本哲学，自然养身之茶”的理念，通过融合自身中药材元素，带来人参茶、胶原饮、龟苓膏、天然谷物饮、咖啡等35款饮品，被网友喻为“熬夜党必备的养生奶茶”“应当人手一杯的熬夜水”，而这些饮品也确实涵盖了养生、祛湿、美肌、瘦身、祛湿、补养气血、暖体、降火等一系列中药补养功能。未来，研发团队还计划根据时令变化，选用当季配料，推出相应新品。

整体空间设计相对简洁清晰，白色墙面搭配金属质感台面与货架等。休息区不大，设有若干小圆桌和固定座位区，其对面设置了零售产品展示区，售卖枸杞、党参、菊花、雪梨草本膏、同仁堂陈皮茶等代表产品。并且，在相关小程序上，人参九宝茶等产品也已经上线，顾客可以便捷购买。

作为茶饮店来说，此次选址地点可谓竞争激烈，蜜雪冰城、黑泷堂、一点点、楊枝甘露等茶饮品牌均布局在周边。

与此同时，有记者前去体验之时，注意到了店内用品摆放细节和食品卫生存在一定不规范问题，且品牌刚开出第一家直营店就已经开始寻求加盟，目前面向江浙沪和云贵川的一、二线城市进行招商，达成合作的加盟商已达20余位。

作为品牌的一个全新形态，当自身尚未在激烈的竞争环境中立稳脚跟便令人在诸如食品卫生、标准化管理等方面寸忧，品牌对于如何长线发展、稳步出圈也需要有更多考量。

正如同仁堂此前通过旗下知嘛健康新零售业务试水开出的“养生咖啡馆”，本计划一年内要在北京布局300家咖啡店，但多重因素叠加，其咖啡店目前在北京也仅有2家。可见，老字号想要跑好这条新赛道，并不是件容易事儿。

2.

经营层面：多元经营试水

CASE 3

中国邮政vs.邮局咖啡

2月14日，中国邮政旗下第一家“邮局咖啡”落地厦门国贸大厦。该店将原有国贸邮政支局进行了全新升级，既保留了邮政的普遍服务，也叠加了咖啡饮品和邮政文化创意服务。

整体空间延续了邮政特有的复古绿色调，门口配有标志性邮筒，开敞的窗边区域搭配高脚凳，以半开放座位的形式，营造出一个有别于传统邮局的休闲印象。

邮局咖啡主打精品咖啡路线，店内选用的咖啡豆皆来自云南产区，产品方面带来了较为独特的特调咖啡、其他不含咖啡因的特饮及多种手工蛋糕。

例如，根据中国邮政官方公众号的介绍，“111特调咖啡”臻选云南精品咖啡豆“松子酒（gin）”，用无酒精咖啡呈现出了经典鸡尾酒金汤力的独特风味。并且，这个名字也包含着诸多特别含义——第一个“1”代表邮局咖啡第1家咖啡店；第二个“1”代表邮局咖啡第1杯咖啡；第三个“1”代表邮局咖啡第1款特调咖啡。

店内还有用精品咖啡豆搭配花生酱和厚乳奶盖制成的拿铁，以“好事花生”为名，形成有趣的记忆点。除此以外，店内售有多款甜品以及咖啡杯、创意摆件等文创类邮局周边。通过邮局咖啡小程序，顾客可以选择到店自取或是门店快送。

尽管从2020年底至2021年期间，中国邮政旗下营业厅已经试水过售卖咖啡或与其他咖啡品牌联名经营咖啡专区，但以邮政自有连锁品牌的形式开设咖啡店还是首次。其在官方微信中特意声明，“邮局咖啡”在中国邮政网点试运营，尚未开放任何加盟合作。

由此也可见中国邮政有意以这种全新的、年轻化的方式，通过为周边居民提供更优质的服务体验，让品牌形象在更多新一代消费者心中更有活力。

据了解，此番“邮局咖啡”为中国邮政集团与“中域咖烨”合作，后者负责前期门店投入及日常运营，未来计划在北京、上海、深圳等一线和多个二线城市陆续开设特色邮局咖啡店。

邮局咖啡联合创始人董可欣表示：

我们希望通过邮局咖啡，在咖啡领域创立一个属于中国自己的咖啡品牌。现在的年轻人越来越愿意消费国货，这本质上是一种文化自信。

邮局咖啡开业的消息一经传播便成为了本地的网红打卡点。有网友发帖称，营业不过几天，咖啡店门口排着长长的队伍。大众点评上也有用户称，“工作日中午去购买咖啡都要等一个多小时，前面还有百八十杯在等待。”

不过，也有人提出质疑，尽管中国邮政依托自身遍布城乡、覆盖全国的优势（近9千个揽投部、5.4万个营业支局所、42万个合作型邮乐购站点），想要快速实现规模化看似并不困难，但并不低的咖啡价格和依然稍显简单的空间设计，如何才能让人们主动走进来、坐下来，愿意为一段闲暇时光“付费”，关于耳目一新之后的长期运营，邮局咖啡或许还需要更多思考。

3.

体验层面：场景体验延续

CASE 4

HARMAY話梅vs. introlemons手打柠檬茶

网红美妆新零售品牌HARMAY話梅在将“小样经济”做火之后，通过推出手打柠檬茶品牌introlemons，再次与年轻消费者绑定在一起。

introlemons在选址上都会优先选择与話梅门店绑定，比如北京西单更新场、西安小寨店，在零售之外化为一种更新颖的休闲体验，与这些年轻消费者也非常“对味”。

1月28日，位于上海安福路話梅第一家线下店原址的introlemons首家旗舰店正式开业，与不久前全新开业的話梅独栋社区店「話梅坊」隔街相对，二者相呼应，为整个街区创造了一处开放、独特的公共空间。

该店共两层，占地面积200多平米，空间设计灵感来自于柠檬的酸甜滋味。大门及主视觉空间呈集装箱造型，空间线条简洁流畅、设备井然规整、LOGO简洁显著，整体向街道敞开，面向社区的包容态度一目了然。

一层以“酸”为主题，主要作为柠檬茶的制作流水线及社区公共空间。店门口摆放有盛放着新鲜柠檬的木质果箱，同时也是顾客可落坐的家具。

二层以“甜”为主题，设置较多座位，座位下配有USB充电口，并且还配套有放映厅，被定义为“用于情感表达，顾客可以敞开心扉交流的场所”。

从美妆产品集合店，到以茶饮切入休闲空间，由于二者客群高度重合，話梅也希望能将“客流”进一步转化成为“客留”，让更多消费场景都能服务于自有品牌。长期来看，场景的连接与打通，也势必将让品牌与消费者心智层面创建起更紧密的链接。

HARMAY話梅品牌COO、品牌联合创始人DAMIEN ZHONG曾在采访中表示，自己的美好愿景是在未来开设一家24小时的“HARMAY BUILDING”。

“在这栋大楼中，可以有更多商业组合。如果你今天心情不好，或者不知道去哪溜达，可以来店里待着，获得一个可以休憩片刻的场所。外卖小哥或者代驾师傅也可以来到这里，热个饭、躲个雨，自在地休息上一会儿，感受到更多世间美好与关怀。”

4.

价值层面：品牌文化传播

CASE 5

GUCCI vs. 全日咖啡餐酒馆Giardino 25

与初次涉足跨界领域的品牌不同，成熟品牌在跨界创新方面可谓游刃有余，无论是空间场景的营造，还是对品牌态度的表达，都更胜一筹。

2月，奢侈品牌GUCCI在意大利佛罗伦萨领主广场（Piazza Della Signoria）开出了一间全新的全日制餐酒吧GUCCI Giardino 25，从早8点经营到凌晨1点，让慕名而来的顾客在不同时段都可以获得新颖体验。

餐酒吧位于品牌在2018年打造的 “古驰花园（GUCCI Garden）”内——由创意总监Alessandro Michele操刀设计的复合式创意空间，集合了精品店、书店、餐厅、全球首展、独家限量产品等多重功能。

GUCCI Garden开业后便深受品质型消费者喜爱，此番餐酒吧的设置既是对现有经营形式的补充，也为消费者感知品牌文化开创了一个新渠道。

“Giardino”这个名字是意大利语“花园”之意，呼应着所在地此前曾为花坊的历史，而“25” 则是这位总监格外喜爱的一组数字。

空间整体设计希望呈现出一种18世纪晚期的美学风格，为此将托斯卡纳传统特色与法式餐馆的典雅气息相融合，并加入了能够体现些许奢华感的复古风格元素，形成契合GUCCI品牌个性的休闲场所。诸如大理石桌面、木质拼接地板、孔雀蓝皮革软垫、芥黄色墙面、吧台点缀细节以及外露的天花板木梁设计等，都是在着力营造这种雅致且温馨的氛围。

由于全日营业，店内餐点选择丰富，在不同时段分设早餐、轻午餐、下午茶、鸡尾酒等选择，菜单在意式风味基础上，还会搭配季节性食材推出时令新品，以及提供日式、墨西哥等多种创意料理。

写在最后……

从低频次的零售场景，向高频词的休闲场景迈进，品牌们都在试图与新一代消费者的日常生活无缝衔接，以更具体验感受的消费“玩法”来创造差异。

现实的是，茶饮、咖啡、餐酒这些行业的准入门槛并不高，同质化竞争非常激烈，对于经营模式相对传统但又希望有所突破的老字号等品牌来说，并不友好。这大概也解释了，为何至今并没有成功跑出一家老字号茶饮/咖啡品牌。

当然，随着各路跨界者、创新者以及老玩家的持续摸索——来自新品研发、渠道拓展、门店管理、会员营销、文化传播等全维度的经验积累，在建立属于品牌自己的“独特记忆点”方面，相信应当还会有更多令人“惊艳”且能够占据消费者心智的商业场景出现。

这让我们对品牌跨界，有了更多期待感。

部分资料来源：CEO品牌观察、东方网、阿尔法工场研究院、壹览商业、小红书