喜茶们闯入“10元区”，CoCo、蜜雪冰城瑟瑟发抖

“打工人”的高端奶茶自由，有戏了。

近日，在一片涨价声中，喜茶（需求面积:150-200平方米）、奈雪的茶、乐乐茶纷纷传出“降价”消息，降价幅度为1元至10元不等，部分饮品最低价格甚至跌破10元门槛，“反向操作”圈粉不少。

去年以来，包括一点点、Coco都可、益禾堂、茶百道、茶颜悦色在内的多个茶饮品牌先后上调了产品价格，大部分普调1元，极少数上调3元。尽管提价不多，但也被吐槽“不厚道”。

上述这波进行涨价的品牌多为中间价位奶茶品牌，涨价原因无外乎是原材料等成本暴涨，以及流量红利消退。

中小品牌涨价“保命”，头部玩家“自降身价”抢食，茶饮市场的剧情发展越发魔幻。

闯入“10元区”两条捷径：

直接降价OR新增产品线

• 1、喜茶“降价不降质”，告别30元价格带

2022开年，茶饮市场就掀起了一轮涨价潮，喜茶却反其道而行，通过“大手笔”降价，狠狠刷了一波存在感。

1月7日，喜茶对部分产品的售价进行了调整，其中纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。据悉，喜茶此次约有15款茶饮进行调价，其中“人气产品”芝芝莓莓、芝芝芒芒从32元降到29元，纯绿妍茶后直接降至9元，成为喜茶第一款售价在10元以下的单品。

2月24日，喜茶在官方微博宣布完成全面的价格调整，标准茶饮已经全降到30元以下，并表示今年内不再推出29元以上的饮品类新品，现有产品在今年内绝不涨价，接下来还将推出1字开头的饮品。

图片来源/喜茶微博

商业地产头条注意到，2020年2月，喜茶曾因为原料成本上升而调价，多款产品涨价2元，部分水果茶冲入了30元区间，网友纷纷表示“消费不起”。而喜茶近日这番调价，意味着其告别了“30元价格带”。

喜茶表示，本次价格调整主要得益于品牌势能、规模优势，以及在供应链方面的积累，降价后保持品质不变。

可见喜茶逆势降价，自有“底气”。

图片来源/喜茶微博

在官宣降价的文案里，喜茶表示坚持用真果、真奶、真茶，成本压力会更大，所以其产品的价格大多都冲破2字头，少数使用高价值水果的饮品价格上了3字头。喜茶因此被打上“贵价”标签，但它坚决表示，自己并非“高价茶饮”，“我们的主流产品价格带长期维持在19-29元之间”。

据了解，经过这轮调价后，除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

• 2、奈雪、乐乐茶“减配降价”，增清爽产品线

看到大众对喜茶这波“反向降价”操作感到满意，奈雪的茶也快步跟上。

1月17日，奈雪的茶宣布推出限时1个月的“轻松购”系列，覆盖三大品类共六款产品，价格在9元至21元不等，较普通产品低5-7元，其中轻松美式咖啡和轻松金牡丹低至9元一杯。相比常规款茶饮650ml容量，“轻松购”系列容量略小，为550ml，并且省去了芝士和奶油。

对此有人吐槽，奈雪的茶不是真正的降价，更像是“减配降价”；但也有人表示，“轻松购”系列饮品容量更小，可以避免浪费，且去掉芝士和奶油，对于不喜芝士/奶油的人来说，简直是“福音”。

图片来源/奈雪的茶微博

据全天候科技消息，奈雪的茶“轻松购”系列上市一个月以来，销量超160万杯，可见本轮“降价”对门店销量提振效果明显。

或许是尝到“甜头”，奈雪的茶日前上线了“超值好喝”系列，共有十款产品，最高售价为20元，较此前的“轻松购”系列产品的最高价格再降低1元。

图片来源/视觉中国

喜茶、奈雪先后“降价”，处于同一阶梯的“乐乐茶”也坐不住了。

3月3日，乐乐茶通过官方公众号宣布，部分饮品价格已控制在20元以下，其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元。乐乐茶此举，被认为是对标喜茶、奈雪的低价策略，但乐乐茶予以否认。

据悉，乐乐茶上线了全新产品线“大口鲜果茶”，去掉了成本较高的酪酪，因此产品价格有所下调，如招牌产品“草莓桃子酪酪”售价为31元，去掉酪酪之后售价为26元。乐乐茶CMO郭思含对媒体表示，“此次调整是新增了满足消费者需求的清爽型产品线。”

图片来源/乐乐茶小红书

可以看到，奈雪、乐乐茶的“平价”打法与喜茶不同，它们推出“价格亲民”的全新产品系列，通过剔除部分高成本的原材料，实现产品线整体价格的下降。不同于喜茶的“直降”，奈雪、乐乐茶的这波操作更像是“价格测试”。

逆势降价，喜茶们为哪般？

2022年，新茶饮赛道开局“水逆”，食品问题、大势裁员、规模闭店、亏损、撤离......阴霾阵阵。

据赢商大数据监测，2021年茶饮整体开关店比为0.97，远低于所属业态饮品（1.13），与咖啡品类（1.66）相比，更难望其项背。产品质量把控难、内部管理复杂、扩张成本高企、净利润低等问题，成为悬在新茶饮头顶的利剑。

新茶饮走到“十字路口”，新品牌削尖脑袋大玩创新，而高端选手打出“降价牌”变道而行，背后动因无外乎有三:

• 1、博好感：高端品牌打性价比王牌，反向种草

2021年饮品赛道“涨”声一片，性价比成为营销新“灵感”。反其道而行的喜茶们，推翻“高价奶茶”人设，打破“贵”的固有印象，主动让消费者薅“茶饮界爱马仕”的羊毛，被网友称为“打工人的福音”、“对年轻人的一次温柔慰藉”，赚足路人缘，组团去喝“20元以下的喜茶奈雪”成为一种新兴娱乐。

此外，与扛不住成本压力的对手相比，高端茶饮品牌们秀出了自身成本控制的能力——品牌势能、规模优势以及在供应链的深耕和积累，在整体盈利难的茶饮市场中，打出物美价优的底气，晒出品牌实力。

图片来源/喜茶微信公众号

正如《增长五线》作者、CEO咨询顾问王赛所言，“喜茶的降价在行业涨价背景下相当于免费广告，在营销成本节省的同时，降价使得用户规模和用户频度扩大，以此来使公司整个原材料的规模性、采购性成本降低形成正循环。所以喜茶的降价是一箭双雕的行为。”

• 2、抢下沉：“以高打低”，抢食中低端赛道

于喜茶们而言，一个逐渐浮现的问题是，高端市场天花板见顶：一二线城市饱和度提升、拓店增速放缓。

与之对比，中低端赛道暗藏着更多高速增长的机会。艾瑞咨询数据显示，2021年我国新式茶饮中高端品牌的市场份额仅有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌占据。

“奶茶界的拼多多”在下沉市场的万店规模，对高端玩家们而言无疑是一个巨大的诱惑。焦虑的喜茶们想提高市场渗透率，就必须放下“架子”，潜入中低端玩家地盘，实现更多下沉市场的占领。

而率先降价就是一种市场竞争策略，在极度内卷的行业中争夺市场，既有利于打开品牌新的竞争格局，也降维打击地蚕食着竞争对手的生存空间，如同网友所说的“现在压力给到其它品牌了”、“瞬间蜜雪冰城都不香了......”。

此次降价短时间内也助力喜茶业绩增长。数据显示，喜茶2022年1月的营收约为4.898亿元，环比增长11.19%。而后仅春节假期7天时间，喜茶便取得了1.073亿元的营收佳绩。

• 3、扩客群：触达更多客群，穿越网红生命周期

在茶饮2.0时代中，新茶饮品牌们凭借原叶鲜奶、芝士鲜果茶等爆品，以及对私域流量池进行精细化营销管理，在消费升级浪潮中成功出圈，立住了自带流量的网红人设。

但如今，单靠纯饮品打法形成的短期优势，并不足以让新茶饮品牌的市场地位稳固。尽管头部品牌一直在推陈出新，但市面上接受度最高的仍是经典款，因此随着在产品差异逐渐变小，消费者付出高溢价的窗口期正在关闭，“极致性价比”承担起了向新茶饮最集中的用户群体（10-20元价格带）要获客率和复购率的重任。

正如业内人士所言，“消费品都是有迭代周期的，因为消费者的口味在变，市场环境在变，最后留下来的还是一些亘古不变品类和品牌，这些品牌最后都在坚持极致性价比，争取做到刚需、高频”。

喜茶内部人士也透露，“喜茶未来进攻的重点是 15-25元价格带，触达更多消费人群”。高端玩家们从网红店模式过渡到平价店模式，走极致性价比路子，把产品的单价压下来，成为消费者眼中的一个必备品，以此穿越网红生命周期。

当下，新茶饮已卷无可卷，闯入“10元价格带”的喜茶们加剧了赛道之胶着，而下半场开打，比拼已从新品研发、营销创新过渡到成本控制能力。谁能控制好成本，谁才能有“光明的未来”。