2022年新品尚未超25元！喜茶主动下调价格，对行业有何影响？

喜茶（需求面积:150-200平方米）推出“清爽不喝腻”系列新品，清爽版产品会成行业热点吗？

2月28日，喜茶推出新品——轻芒芒甘露，属于“清爽不喝腻”系列主打，也是其经典产品“多肉芒芒甘露”的“轻盈版”。

这款产品的“轻”，除了整体口感更轻盈，价格上也比经典产品更“轻”。仅售18元，是喜茶自今年一月下调价格以来，再度推出的20元以下价格带的产品。

结合喜茶今年以来推出的新品，可以发现它的一些新特点：一是产品以清爽与时令鲜果结合为亮点，二是价格普遍低于过去。并非个别产品如此，而是喜茶菜单的整体变化，都有此偏向。

反推之，能有底气做到如此，则在于其研发实力以及供应链等方面的领先优势。

01

喜茶化繁为简

清爽版产品或成今年行业热点

以多种小料组合为亮点的产品思路在新茶饮行业已经流行多年。然而随着消费者口味偏好的变化，回归“清爽”成为一种新趋势。对此，喜茶以“清爽不喝腻”系列快速进行了响应。

2021年12月，喜茶首推“清爽不喝腻”系列产品，立足高品质原材料的本味，推出好喝不腻的饮品。以车厘子饮品为例，喜茶用化繁为简的方式，选用新鲜饱满的车厘子果肉搭配绿妍茶底，无奶油、无芝士、无小料，突出清爽感，呈现车厘子本味。

车厘子系列下架后，“清爽不喝腻”系列成为喜茶今年延续并不断上新的一个重要系列。

喜茶轻芒芒甘露

轻芒芒甘露为今年上新打了头阵。其与经典产品多肉芒芒甘露一样，容量为500毫升，但在多肉芒芒甘露的基础上去掉芝士，增加每日新鲜煮制的西米。而鲜芒果丁、红柚粒、胶原脆波波等元素得到了保留。

椰香与芒果浓郁的甜香碰撞，红柚粒的爆汁、胶原脆波波的Q弹、西米的滑韧让整体口感富有层次，绿妍茶底则让余味更加清爽新鲜。产品在保留经典风味的同时，基于更加清爽的追求进行了新的研发，用更简约的配方，带来更轻盈的饮用体验。

喜茶“清爽不喝腻”系列还包括“纯多肉葡萄”、“纯多肉芒芒”、“纯多肉莓莓”等产品。事实上，对于清爽版喜茶产品的需求广泛流行于小红书上，消费者很早就分享过“喜茶白月光”隐藏菜单，比如去掉芝士、加入桂花冻和双倍葡萄果肉的“多肉葡萄”。

而喜茶看到了这些需求，并在此基础上，基于清爽口感的需求，重新做了小料的增减和调试，推出清爽版新品。

不断推新的背后，考验的是品牌的研发实力。产品做加法容易，做减法更难。

在去掉芝士、鲜奶、各种小料等元素后，产品如何能保留甚至创造更极致的口感？特别是喜茶“多肉葡萄”、“多肉芒芒甘露”、“多肉青提”等经典产品依然在售，消费者在饮用“纯多肉葡萄”、“轻芒芒甘露”、“纯多肉青提”等清爽版产品时，必然会将两者进行对比。

清爽版产品

要想让清爽版产品同样获得消费者的认可，就需要研发人员根据原料的特性进行全新搭配，进行产品二次研发。

总结喜茶推出清爽版产品的逻辑，我们可以发现：它们都是基于“鲜果+真茶”的搭配进行新的研发，通过加入胶原脆波波或者桂花冻等小料，确保清爽之余产品体验并不会流于单调。消费者也可以在此基础上，通过添加其他心仪的小料，拥有更多个性化的创造和选择。

在喜茶的清爽版产品后，行业已经有其他品牌开始跟进，推出了类似“清爽版”全新结构的产品。相信今年还会有更多的茶饮新品在清爽方向上进行发力。

02

喜茶告别30元

2022年新品尚未超过25元

喜茶2月24日“官宣”，从2022年1月开始，喜茶在产品用料和品质都不改变的前提下对产品价格进行了下调。价格调整范围覆盖喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡，乃至喜茶点心、喜茶制冰等全品类绝大多数产品。调价幅度1~10元不等，单品调价最高幅达10元。

调价后，除个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15~25元之间的产品已占据喜茶全部产品的60%以上。纯绿妍茶后和美式咖啡调价后的价格仅为9元。

此次推出“轻芒芒甘露”新品价格是18元，前一周推出的“芋泥牛乳满贯”售价仅19元。综合喜茶今年新品可以发现，截止到目前，喜茶2022年推出的新品价格都保持在25元以下。即使推出了像满瓶多肉桑、满瓶芭乐葡这样的用料十足的时令果茶，其售价也是20元出头。

实际上，在对消费者做出“今年内不会推出29元以上的饮品类新品，所有产品在今年内也绝不会涨价”的承诺前，喜茶就已经开始了对新品的定价进行调整。头部品牌喜茶主动下调价格，将会对行业产生显著的影响。

芋泥、芭乐产品海报

咨询机构弗若斯特沙利文发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示，40.7%的新茶饮消费者会选择16~25元价格带的产品。这个价格带此前就已经集中了大量的品牌，而调价后的喜茶，其大部分产品都处于这个价格带。凭借高品质产品和品牌势能优势，喜茶能吸引更多消费者，势必会对其他处于这个价格带的品牌造成影响。

资料还显示，占新茶饮消费者比例超70%的90后和00后消费者对于价格较为敏感。喜茶下调价格后，也将对这些主流消费者的消费习惯产生一定影响。当“高品质不一定要高价”的消费认知逐渐形成后，对于高客单价的饮品品牌也将产生压力。

03

登上热搜、全面爆单的喜茶

给了我们什么启示？

不断抢占认知的高品质新品推出，加上全面的价格下调，都让喜茶获得了更多消费者的关注。

2月24日喜茶“官宣”做出承诺后，微博话题#喜茶告别30元#登上热搜榜，话题总阅读量达到了3.3亿。次日，喜茶全国多地门店出现爆单现象。甚至成都、济南、深圳、广州、上海等地的部分喜茶门店因为订单太多，只能选择暂时关闭线上点单。

喜茶GO小程序爆单

对于同行而言，喜茶今年的动作有哪些借鉴意义？

需要注意的是，主动调整价格对于品牌而言并非可以轻易尝试的举措。如果无法保证产品用料和品质不变，减质降价恐怕会给品牌带来负面影响。

喜茶作为行业头部品牌，有着较强的品牌势能和供应链累积优势，才能够通过主动调价来打破“高价”的刻板认知，并在后续产品上新继续遵循这一定价策略。

在供应链优势方面，喜茶通过深入上游、提升供应链数字化等方式，优化了供应链效率和成本管理。

喜茶通过自建、共建基地等多种方式，深度参与上游自建茶园、共建果园的种植和生产环节，既保障了高品质原材料的持续、稳定供应，也优化了采购成本。

此外，喜茶在供应链领域的数字化投入，也令整体运作效率得以提升。

据了解，喜茶结合自身的业务特点，已经研发了一套原料需求量预测和新品库存管理的数字化工具。

此前包括苹果、特斯拉等少数品牌曾主动对产品价格进行下调，它们的共同之处也在于拥有较强的品牌势能、供应链优势。这背后需要品牌在战略层面的重视，更需要投入大量的资金、人才等。

而在新茶饮行业，喜茶经过近十年的积累，已经拥有了在保证产品用料和品质不变的前提下，主动逆势下调价格的资本。

值得注意的是，喜茶在价格调整的同时，对于菜单呈现逻辑也进行了相应调整，产品分类呈现为“时令鲜果”、“清爽不喝腻”、“要多肉”、“要浓郁”、“要简单”、“要平价”、“热饮推荐”等不同栏。

喜茶菜单启用新的分类标签

以前的喜茶菜单更多的是根据产品自身的特性进行分类，比如“水果家族”、“茗茶/波波家族”、“爆柠/油柑家族”等。

对比可以发现，以前的喜茶菜单突出的是波波、水果、油柑、柠檬等这些产品的主要原料。而现在则是强调“清爽”、“简单”、“平价”等这些想要让消费者认知到的产品心智。

喜茶新菜单结构的背后体现的是新茶饮品牌和用户之间互动的新趋势：更加关注消费者的需求以及需求所产生的场景，把选择权最大程度地交给消费者。

通过这种方式，品牌能跳出单纯在产品原料层面的竞争，更好地打造自己产品独有的心智，形成更强的品牌黏性。

此外，产品能够调整价格，且在后续的饮品上新时依旧贯彻这一价格策略，意味着对原料品质、原料定价和产品研发能力都提出了更高的要求。

如今新茶饮品牌的比拼，不仅是在消费者看得见的新品、价格上，背后的供应链实力、需求趋势把握以及反应速度上，都需要进行更加扎实地布局和深耕。