屈臣氏老矣？EBIT利润率从2015年的20%降至8%

作者/十里  ID/lingshouke

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屈臣氏（需求面积:220-250平方米）业绩复苏？

工作日傍晚，北京南五环的荟聚商场人流涌动，位于三层的各家餐饮店陆续有人进出，还有不少在排队等号。

但在时尚购物、家居生活、珠宝配饰、服务配套的二层却是另一番景象，人流并没有三层多。位于二层屈臣氏的门店内站着五六个店员，而顾客只有两三个。

准确地说这是屈臣氏和欧莱雅合作的美妆概念店Colorlab，不久前由传统屈臣氏门店改造而来。

改造后门店内彩妆区和护理区各占一半面积，装修风格颠覆以往，暗黑风打底。硬件上融入化妆、试妆等区域，Colorlab的选品依旧覆盖了屈臣氏所有进口彩妆产品线。

与Colorlab不同，商场同一楼层的另一个尽头是美妆集合店KKV，面积比屈臣氏大了三倍，店员的服务并没有跟随着消费者，迫切了解其需求，也没有“话痨式”推销，整面墙的美妆蛋、耳饰，甚至是零食用品装饰，不少年轻消费者正在挑选试色。

除此之外，商场的一层还有兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗等国外品牌门店，以及同样是传统零售店的丝芙兰在分羹美妆市场。

一位KKV店员告诉《灵兽》，“商场美妆区域的竞争挺激烈的，疫情后招商了不少国际化妆品大牌，自己门店的客流自然受到了影响。”

在荟聚这个小生态环境中，屈臣氏更像是一个“落后生”。亦如在这波美妆市场的竞争中，屈臣氏的表现最多算差强人意。

3月17日，屈臣氏母公司长江和记实业发布的最新财报，2021年全年屈臣氏全球销售额为1736.01亿港元（约合人民币1440.95亿元），同比增长9%。其中，保健及美容产品分部占2021年零售部门收益的84%。

在中国市场，屈臣氏保健及美容产品的全年营收达到227.7亿港元（约合人民币185亿元），同比增长14%，创下了屈臣氏近5年来在中国市场的最大增幅。

在门店拓展方面，2021年屈臣氏中国门店达到4179家，较去年净增加64家实体门店，同比店铺销售额增长了1.9%。

屈臣氏微弱的进步引来业内一片“惊呼”，一方面，是疫情稳定期间确实取得了不错的成绩，实体零售受到重创，大部分美妆门店都背负较大的压力。

再结合屈臣氏2021年报告来看，其业绩情况明显好于实体零售大盘。另一方面，屈臣氏之所以能大幅增长，也是过去跌幅太大，稍有反弹之象就被安上复苏的潜力标签。

但需要明确的是，在屈臣氏中国区取得零售额227.70亿港币，同比增幅14%成绩的同时，其EBIT（净利润+税金+资金利息）利润率从2015年的20%逐年降低到了如今的个位数8%。去年，这一数据是10%。

2021年，屈臣氏中国区EBIT利润为18.08亿港币，低于2020年的19.52亿港币。值得一提的是，2020年对美妆而言，可是疫情最为严重的一年。

2021年下半年疫情的再次反复，全国收紧公共卫生措施，让屈臣氏的客流量下降，导致利润下滑。

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屈臣氏为何“落寞至此”？

如果在社交媒体平台搜索“屈臣氏”，出来的大部分内容诸如：

“这是一家在雷点上蹦迪的门店吗？”

“被屈臣氏导购忽悠是一种怎样的体验？”

“2022年了，你还会去屈臣氏吗？”

这些话题收获了上千条回答。

对于95前的消费者来说，屈臣氏给予他们是复杂的情感。

“眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了。”一位消费者杨鑫向《灵兽》这样评价，上大学和刚入职场时，屈臣氏周末逛商场常去的采购“基地”，但现在只有在出差忘记带化妆品，或者是鞋跟磨破才会进去。

1989年，屈臣氏在北京开出首家门店，开出第100家时用了16年，而后又用6年就开出第1000家门店。

屈臣氏的高歌猛进，被商场的招商评价为“流量收割机”，只要商场入驻了屈臣氏，就不愁没有客流量，其价值可以与快餐品牌相抗衡。

直到2015年开始，屈臣氏在中国市场的业绩增长就几乎停滞，2016年首次出现营收负增长，此后几年的增速，除了2018年增幅有10%外，基本徘徊在3%-4%之间。

营收虽然下滑，但屈臣氏依旧不断开新店。

根据长江和记的公开财报，2016至2019年之间，中国区门店数从2929家增长为3947家，几乎一天开一店。2019年后，屈臣氏在中国的门店扩张速度有所放缓，但也依旧要大于全球门店扩张速度。

屈臣氏当时的判断是，中国化妆品行业的春天要真正来临了，所以不断增加店面数量、抵达下沉市场，通过规模效应来实现增长，其实，屈臣氏的判断并没有错，美妆的确在崛起，但增量最大的却不是线下。

据智研咨询的数据显示，2011-2016年间，美妆行业的线上渗透率从5.2%增长到20.6%，行业保持30+%增长。

线上的高速发展，蚕食着线下美妆生意。2009年至2019年间，百货专柜和超市卖场在中国化妆品市场的总计份额从65%下降到34.4%，化妆品专营店渠道份额虽然没有下降，但已经追不上电商的崛起速度。

如果说电商是冲击屈臣氏“落寞”的第一道坎，那么，新零售美妆集合店的兴起则让其压力更大。

名创优品旗下的 WOW COLOUR ，通过加盟制模式，一年就开出300家店；调色师2019年率先开出7家店，到 2021年上半年已达到240家店。

新零售美妆集合店不仅在定位、选址，还是装修风格、购物体验等方面，完全避开了屈臣氏的经营雷区，收获了大批年轻消费者，也将屈臣氏逼向绝路。

据艾瑞咨询线下调研，某新式美妆集合店门店 2021 年日均客流量为 750人次，而某传统美妆集合店门店仅为 480人次。

除了“错失”早期电商的风口，屈臣氏一直在扩张。

即便在疫情爆发的2020年，屈臣氏新开门店达到了168家，门店总数突破4100家。当然，这与此前几年平均每年新增300多家门店的节奏相比，有所放缓。

到2021年，屈臣氏全球仍开出231家新店，中国区开出64家新店，中国门店数量达4179家，依然没有停止扩张的脚步。

最为关键的是，屈臣氏一直被诟病的问题是“零供关系”，这也是传统零售商的所缺少的“基因”。

新零售美妆集合店能快速被资本认同的原因之一是减少了传统门店的“弊端”，前几年，国产彩妆、美妆产品借着电商和社交媒体的崛起，比如玉泽、花西子、完美日记、橘朵等品牌。但这些品牌在线下没有门店，没有流通渠道，只能进驻美妆集合店。

如果想要进驻屈臣氏，就需要接受代销模式，所谓代销模式是指，既要支付高昂的入驻费，又要忍受高达约35%的扣点和长达3个月的账期。

具体而言，如果一个200元的花西子气垫供货给屈臣氏售卖，每卖出去一件，屈臣氏要拿70元的抽成，同时品牌方还要3个月之后才能拿到回款。

这对于低成本、薄毛利、现金流薄弱的国产美妆来说门槛并不低，而在新零售集合店的合作方式中，通常采取买断模式，不存在账期条款，也不承担滞销风险，况且这些品牌在电商中都有一席之地，不需要委曲求全于屈臣氏。

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屈臣氏“自救”

屈臣氏固守的零供模式和市场策略，疯狂在线下开店，错过了中国电商市场的发展机遇和时代红利，当屈臣氏“惊醒”时，首先的自救方式就是数字化和加码彩妆业务。

在数字化上，屈臣氏2017年在国内的3000多家门店上线“门店自提”服务、“闪电送”服务等。2018年，开始推进“O+O”战略，又与菜鸟、饿了么、京东到家等平台合作，扩展外送业务。同时，门店也融入了扫码购、AR试妆等应用技术。

不过这些外在的设施只是让消费者在购物过程中更加便利，或者分流线下流量，并未从根本上解决屈臣氏的窘境。

其实，屈臣氏首先应该在产品和服务上变革，解决传统市场定位和现在新消费人群需求的矛盾。

前文所提到的Colorlab门店，的确改变了传统的屈臣氏印象，不仅引进了欧莱雅旗下的美宝莲、巴黎欧莱雅等，还引进了日本彩妆品牌KATE、韩国彩妆品牌THE SAEM、I'M MEME等。

这些品牌对年轻人还有吸引力。

再从选品来看，屈臣氏不再将自己定位为美妆集合店，而想做个人护理用品店，产品除了护肤品之外，还扩充了口腔护理、身体护理、头发护理等类目，尽管能与新零售美妆集合店和丝芙兰产生差异化，但这些也是被电商打击的重灾区，是电商平台满199减100优惠券的“品类之首”。

此外，近几年屈臣氏还入驻了直播平台，开启了直播带货之路。然而，在转型过程中，屈臣氏收到不少消费者的投诉。

据雷达财经统计，截至2022年3月14日，屈臣氏在黑猫投诉平台上的投诉量达到7330条，位列化妆品类目榜单第二。

今年1月，屈臣氏就在美团平台推出“1分钱面膜”优惠活动，但在线下门店提货时却被告知缺货，且商家无任何处理方法。面对消费者的质疑，屈臣氏并未回应，但直播间的主播却高声嘲讽消费者是“疯狗”，此事一度冲上热搜，引发网友吐槽，最终屈臣氏发布了致歉声明平息众怒。

如果将屈臣氏放到整个零售业看，想要变革就做符合中国零售业态发展趋势的改变。

目前，零售业呈现两个方向：

一是，越来越小的业态，在疫情和业态冲击中，便利店算是遭受的打击比较小，因为属性是满足应急需求，消费者对价格并不敏感。从消费者对屈臣氏目前的评价，也是及时性需求。

二是，专业性门店，因为替代性不大，所以线上冲击也没有那么大。但屈臣氏想要做到这点，要加强自己的产品力，尤其是自有品牌的实力。

或许屈臣氏顺应美妆和零售行业的变革，才能真正做到“复苏”，而绝不仅是把被消费者吐槽的“话痨导购”换成年轻漂亮的化妆师，亦或是打折力度更大，优惠活动更频繁，毕竟在价格方面拼不过电商。

当然，也许是“站着说话不腰疼”，面对这么大体量的门店，想要改变确实非常困难，更何况，过去屈臣氏曾凭借着这种模式引领了一个辉煌的时代，但就目前而言，屈臣氏一直在变革的路上。

不管怎样，2021年的财报对屈臣氏而言是一剂“强心针”，即便中国市场EBIT（净利润+税金+资金利息）的利润率在逐年降低，但2021年仍有8%。

对屈臣氏而言，变革之路仍布满崎岖，更大的挑战也在后面。（灵兽传媒原创作品）