2022年，如何让餐饮首店既火爆又长红？

2月份，一则开店的消息刷屏了整个餐饮界。消息的主角叫Blue Bottles，一家来自于美国的咖啡品牌。整个开业期间，从排队到进店平均需要花费6小时。甚至有人6点钟就起来排队，就只为喝一杯Blue Bottle的咖啡。

而它之所以能够如此火爆，除了本身品牌的魅力外，还有一个很重要的原因，因为它是中国首店。

“首店”指某地理区域范围内出现的第一家门店，通常承担着早期市场教育及招募拓展物业资源的作用。它的区域唯一性往往会引起人们的极大兴趣，而引入首店的商业体也会因此迎来更多尝鲜的人流量。

例如星巴克2017年在上海兴业太古汇开设的首个中国星巴克臻选烘焙工坊，开业一年后便成为星巴克全球销售额最高门店。一年累计接待量超过数百万人次，几乎成为了一个上海景点。

这就是首店，或者说，这就是首店效应，一个曾令万千商家疯狂，消费者痴迷的词语。2022年，首店还能继续“香”下去吗？

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2021年

​首店依然很热

2021年3月13日，国家发改委等部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出支持中心城市做强“首店经济”和“首发经济”。

为了促进首店经济，全国多地都出现了相应扶植政策，城市之间的首店经济争夺战日趋激烈。

2021年，局部疫情反复爆发又趋于平静，中国面对疫情已经没有呈现初期的手忙脚乱，在此基础上，商业地产迎来爆发，首店经济一片向好。

根据有关数据统计，2021年全国总共开出超3000家首店，成为又一个首店热年。仅以2个城市为例：

1、上海，首店数量第一

在所有引入首店经济的城市中，魔都实力依旧不容小觑，不仅是商业地产品牌的炼金石，更是各品牌的炼金石。

上海首店引入数目为1078家，位列全国第一，比排列第二的北京多了近百家。

就拿才刚刚拉开序幕不久的2022年来说，除了上述所说的Blue Bottles。

1月3日，风靡全球的蛋糕界网红品牌—Black Star Pastry海外首家旗舰店登陆上海，开启试营业阶段。

2、北京，首店第一梯队

2021年北京落地了901家首店，其中15%是国际化品牌。北京已经处于全国“首店经济”的第一梯队。

其中，全球首店10家、亚洲首店5家、中国首店96家、华北首店6家、北京首店784家。

从业态分布来看，餐饮比例超50%，零售至30%，文体娱、生活服务、儿童亲子、生活配套合计约18%。

3、成都，品牌西南试验场

如果说上海、北京是首店“收割机”，那成都就堪比首店“战斗机”。

随着首店经济效应逐渐由京沪蓉向周边城市蔓延，成都是国际范儿与成都味儿完美融合的首店经济第三城。

2021年，成都总共引入首店801家，成为“新消费”品牌制造地。

其中，中国大陆品牌新店比例提高，同比上升15.1%；且2021年成都首店类型更丰富，且新增场景创新类首店，品牌开始重视打造创新网红场景来吸引消费者打卡。

4、深圳，首店270家

2021年深圳共开出品牌首店270家，同比上升178%。其中，全国首店65家，华南首店84家，深圳首店121家。深圳万象天地以54家首店独占鳌头。

其中，餐饮品牌首店达123家，占比46%；零售品牌首店112家，占比41%。

十大城市近三年首店经济数量对比图

从全国主要城市统计的首店分析来看，呈现如下几个特点：

1、餐饮占据首店业态半壁江山

从首店业态层面来看，餐饮以1745条数据占比最重，将近半壁江山。其次是服饰的770条数据占比20%，零售的648条数据占比17%。

2022年，餐饮品类频频受到资本垂青，呈现多点开花的局面，且融资规模也比较大。

酒、茶饮、咖啡、面食、烘焙五大热门业态的高频次融资，最终又赋能在开店的速度和数量上。

2、星巴克成为中国首店狂魔

在所有大规模打造首店的品牌中，星巴克成为进军城市最多的首店品牌，首店数量超30家，进军的城市包括保山、永州、万宁、凯里等，且门店主题类型大不相同。

品牌在一二线城市越发注重概念店或品牌门店的迭代升级，在下沉市场则更注重以初级门店形式来试水。

比如以星巴克手语门店为主，其分别在天津河西彩悦城、武汉泛悦城、成都万象城、青岛新业广场、上海市浦路658弄1号，对应开出了天津首店、武汉首店、西南首店、青岛首店和上海首店。

而对于保山、永州、万宁、凯里、巴中、四平、天水、咸宁、信阳、宣城、永州、镇江这些下沉城市而言，则仍是原始的星巴克门店。

数据来源：羸商网

3、茶饮品牌首店场景战升级

2021年，茶饮江湖热闹非凡，大推出概念店、主题店、环保实验店等非标准店型，目的明确——开拓新的消费场景。

如蜜雪冰城集合店卖起了烩面和烤串，Manner coffee轻餐店做起了轻食生意，将门店消费场景从“饮”拓至“餐”，触及更广阔的消费群体。

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首店爆红

背后的底层逻辑

火爆惊人的“首店”，积攒出惊人的“首店经济”能量。它为何能够如此爆火？这背后又蕴含着怎样的流量密码？

归根到底，首店最吸引人的便是一个字——新，新鲜感、新物种、新概念、新资本。

1、新鲜感

餐饮首店之所以能拉拢人心，首先靠的是“当地人尚未品尝过的新鲜感”。越快尝鲜越好，是社交媒体时代消费者的主流需求。

这驱动着他们去打卡、拍照，迅速和朋友们分享自己“得他人所未得”的快感。

这些打卡狂热者同时为首店打开了更大的流量窗口，他们的“免费广告”制造了更多传播话题，从而吸引更多圈层的消费者。使新店开张这种独乐乐事件变成全城热事。

2、新物种

在资本的追捧下，餐饮产品迭代速度不断加快、数字化营销及运营理念深入人心、跨界融合业态新物种层出不穷，首店成为新物种最重要的承载形式。比如，以火锅+烧烤+茶饮+酒吧融合爆红的谢谢锅首店。

随着年青一代消费者餐饮口味的不断细化，融合跨界也将不断增多，所带来的的各种首店体验也会越来越多。

3、新概念

首店并不是第一家店那么简单，还包括品牌开创性的特色店、概念店。

比如在上海，星巴克共享空间概念店中国首店进入了来福士，星巴克环保实验店“向绿工坊”全球首店进入了上海前滩太古里；

这些新概念首店都被视为星巴克的“创新实验室”。正是这些不断迭代门店概念的创新思维让它能够长久立足于此，持续在中国市场保持增长。

4、新资本

北京新开首店中，除国际连锁品牌外不乏依托资本强势融资而迅速矩阵式布局的国内新兴品牌，比如COMMUNE、张拉拉手撕牛肉面、M Stand咖啡等。

2021年年底，COMMUNE完成多轮融资；张拉拉完成由中金文化消费基金领投的B轮融资数亿元；M Stand也完成约5亿的B轮融资估值40亿元。

资本入局使品牌从初创进入多元创新与高速拓店阶段，进一步促进各城市首店经济繁荣。

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首店效应

如何才能长红？

乍一看，政府政策、商业项目、品牌等都逐步形成“合力”，即联手挖掘消费潜能，实现消费落地。

首店经济似乎一片利好，然而，这持续爆红的首店背后，也隐藏着很多危机。

据中商数据持续监测，2019年北京首店共848家，截至今年3月，闭店314家，比例高达37%，其中餐饮尤受重创，超半数餐饮商家在这三年出局，闭店品牌集中在CBD、三里屯商圈，约占21%。

特别是在疫情的当下，同质化竞争不断加剧，消费潮流面临转向，运营方式出现水土不服时，如何将首店短期“爆红”转化成持久“长红”，仍是每一个企图以首店效应爆红的餐饮品牌都需要思考的问题。

1、与城市的特色文化融合

首店最重要的竞争力，就是新鲜，即品牌创新的差异化。

而如何才能打出自身品牌的差异化特性呢，根据地方特色“量体裁衣”，植入地域鲜明的文化符号，成为了很多首店品牌的选择。

这不仅实现了品牌的差异化发展，也在一定程度上提升了区域的消费力、创新力和影响力。

Blue Bottles中国大陆首店在上海静安区一栋两层楼高的红砖斜顶洋房，据悉，其属于静安区文物保护点，曾是上海豪门世家朱氏旧居原址，也曾是裕通面粉厂。

喜茶全球首家手造店落户深圳南头古街，根植于历史深厚的文化街区，打破对于门店空间的惯常设计，塑造出“不被定义”的灵感空间，寻求与喜茶品牌精神的共鸣。

2、与最新的数字化结合

随着数字化趋势在商业内蔓延，数字化+首店经济融合而成的“数字化首店”成为了一种新型的差异化趋势。

另外，首店越来越呈现线上线下融合发展的趋势。

有的实体首店成为网红、打卡地，实体首店经过微信、微博、小红书、抖音等社交媒体传播放大了品牌效应和经营规模；也有部分品牌直接选择在线上首发，数字经济和首店经济催生“数字化首店”，给首店经济注入新的活力。

3、与全球环保、健康趋势融合

《研究》显示，一方面，碳中和背景下，可持续发展成为品牌新时尚；

另一方面，疫情下消费群体对于环保、健康的关注度也空前提高，为环保、健康买单的意愿增强，环保健康类首店开始落地并将成为新热点。

2021年9月，星巴克环保实验店“向绿工坊”全球首店在上海前滩太古里开业，提出了一系列可持续发展和绿色环保方面的种种实践。

比如，倡导“无纸化”营运，电子小票将取代纸质小票；特别推出了限定版“可循环使用随行杯”；

还有用 PET 饮料瓶经过深度清洁加工成的独一无二的星巴克环保绿围裙。这一系列措施，让他一度成为上海的热门。

总结：

曾有研究表示，“对年轻人来说，吸引他们的早已不仅是那些传统的景点，新型商业空间、文化场馆甚至一家店铺，正在成为他们新的旅游打卡地。”在这样的消费趋势下，首店经济正成为品牌差异化竞争的重要手段。

然而，当前首店还只是引导新兴消费潮流、提高品牌认知度的一种新方式，想让品牌持续长红下去，除了强化首店的独特性，突出首店“首”屈一指的品质，还需要真正地满足消费者需求，在形式和内容上下功夫。否则首店爆红可能就是昙花一现。

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出品 |餐饮O2O

作者 |王莉萍