跟风抄袭和同质化下 餐饮品牌如何玩转新国潮?

餐饮O2O   2022-03-30 16:19
核心提示:跟风、抄袭、同质化,成为了餐饮国潮化的普遍现象。在这样的情况下,国潮还是品牌的好出路吗?餐企们又该如何用好国潮这张王牌?

这些年,国潮越来越成为了品牌讨好年轻人的“万能灵药”。

从“中国最火辣的女人”老干妈,跃上了9月底的纽约时装周T台再到故宫淘宝、花西子、茶颜悦色等系列国潮品牌的爆红,仿佛所有的品牌只要沾上国潮,就能迅速走红,带来巨大的流量。

麦当劳推出故宫桶、喜茶联合百雀羚跨界营销、星巴克上线了国潮青年系列水杯……餐饮品牌更是没有落后,要么品牌设计国潮化、要么场景主题国潮化,最不济也得搞些国潮跨界等,国潮成为了品牌常规动作。

然而,随着国潮风刮遍中国大地,越来越多品牌扎堆“照猫画虎”,跟风、抄袭、同质化,成为了餐饮国潮化的普遍现象。

国潮字体火了,大家就都开始纷纷上字体;京剧、宫廷、汉文化火了,餐厅扎堆上旗袍、上京剧演员、上诗词歌赋…本是独特文化体验的国潮风成为了【国潮疯】,成为了满大街都是的“廉价品”。

在这样的情况下,国潮还是品牌的好出路吗?餐企们又该如何用好国潮这张王牌?

01

2022年

国潮依然是个好出路

据《2020年中国餐饮营销力白皮书》内容显示,“作为跨界营销典型思路,餐饮国潮是当下餐饮品牌都能搭上的一辆顺风车。”换而言之,国潮依然是实现品牌在z 时代消费者心目中落地的快车道。

中国青年报社2021年社会调查中心的数据显示,92.4%的受访青年期待越来越多的国潮元素出现。

对于国潮文化的流行,74.5%的受访青年觉得增强了大家对民族文化的自信,72.2%的受访青年认为能感受到传统文化艺术的熏陶。

2021年,第五个中国品牌日公布的相关数据显示:国潮搜索热度10年来上涨了528%。同时,十年以来国潮文化的关注度上升了128%;2021年消费者对国货的关注度全面反超“洋货”三倍......

近期,一家门店酷似80年代国营工厂,主打国潮文化的面包店品牌【福气鲜活面包】,更是完成近千万元天使轮融资,旦恩资本独家投资,融资将主要用于品牌建设搭建与供应链优化。

国潮风的崛起,是中国民族自豪感的呈现,是怀旧又爱标新立异的年轻一代的新选择,是颜值经济趋势下,消费者对“美”的追求

当下虽然抄袭成风,乱象丛生,但国潮爆红的底层逻辑没变。

02

国潮虽好

但要规避3个误区

国潮是一个好IP,但现在市场上的很多餐饮品牌当初为了赶上这波潮流,生搬硬套、“强行合理”,对国潮的理解仅停留在浅层,对于“国潮风”的应用仅仅停留在表象,陷入了以下几个误区。

1、认为国潮就是浅层视觉的国潮化

很多餐企入局国潮都只打造出了一个虚有其表的国潮外壳,在装修风格和招牌上做国潮化,或者让员工穿着古代的衣服,搞一些国潮小饰品装饰一下,就认为自己是国潮品牌了。这其实是一个很大的误区。

这种浅层的国潮风包装,虽然短时间因为新鲜感的确能够增加消费流量。但在这个国潮同质化如此严重,抄袭成风的时代,这样的简单国潮包装注定会成为别人模仿的对象。

只有一家这么做时,怎么做都新鲜;但当市场上有几百人都这么做时,消费者就只剩下审美疲劳了。

这样做国潮,不仅对品牌没有任何提升,反而会损害品牌,很容易就让它成为了国潮洪流中平平无奇的一员。

2、强拗国潮风,忽略品牌自身基因

国潮风虽好,但并不是所有的品牌都适合。有些品牌为了赶上这波潮流,也不管品牌适不适合,就硬把国潮往自己身上套。

比如说,一些网红日料品牌,明明打的是日式风情,却非要搞中国的文化元素上去。

还有一些餐企品牌看当时故宫文化元素盛行,大家都在讨论“雍正表情包”,也不管适不适合,直接就给自己家的餐厅贴上了一整套雍正表情包。

还有一些餐饮品牌,只把国潮看成营销噱头,忽视其深层次的文化与产品的融合。

比如,国内雪糕品牌“钟薛高”,联合泸州老窖搞的跨界活动,虽然看似好玩,但在深层次上难以形成品牌统一。

真正想要做好国潮,不仅要结合品牌自身文化基因,更要做的是在产品、包装、品牌宣传上与国潮文化深入结合和创新,才能长久的把国潮品牌做到经久不衰。

3、认为国潮就等于复古

很多餐企思维格局没有打开,将国潮与复古等同,认为国潮就是宫斗剧、古装戏,甚至一头扎进了风水迷信、封建媚俗的坑里面。

就连故宫都踩了这个坑:故宫角楼餐厅的菜单,设计成圣旨模样,菜品打着慈禧太后、乾隆皇帝同款火锅的噱头。

国潮应当是时代的弄潮儿,探索新技术、新趋势、新方向。它不仅可以是对中国传统文化的探索,也可以是对中国科技便利的呈现。创新化的科技表达,也是某种形式的国潮。

03

持续的创新

是餐饮国潮化之魂

“把图腾贴在无关紧要的背景和抄袭来的设计上,是对历史文化的不尊重。”建筑师莫仁杰认为。跟风模仿虽然省钱、省时、省力,但很快就会沦为平庸。

国潮不是一种单一风格,而是中国元素与现代风格糅合、重组、创新,形成优势的新中国风格的过程。餐企们想要真正做好国潮,就必须创新。

1、内容上进行创新

国潮是一个非常广泛的课题,涵盖了华夏五千年的文明。没必要就盯着京剧、旗袍、龙凤纹、繁体字几个符号。

国潮可以是整个国家数千年文化的现代化经济表达,也可以是某个时间段的文化美学表达,如夏商周至元明清,儒道佛诸子百家,每个时代和流派都有鲜明特色,都是取材宝库。

国潮可以是一个地方的文化表达,也可以是一个区域的文化表达,如乡潮、省潮、国潮(涵盖小地方、多地方、全国化)。匹配上品牌,可以是唐朝美学+长安菜,也可以是唐朝美学+粤菜,甚至可以是唐朝美学+闽南文化+创意菜等等。

案例:麦当劳最近就找到了国潮切入新创意—水墨

1月12日,麦当劳(中国)携手上海美术电影制片厂,推出了以中国传统水墨为创意的国风广告片。

随后,又推出了包括汉堡、小食、甜品、饮料在内的近10款水墨包装的新春限定新品,其中包括灵感源自中式传统佳肴的梅干菜腊味鸡腿堡、鲜辣小龙虾厚制虾饼堡、红豆双皮奶风味系列等产品。

除此之外,麦当劳还在杭州、广州、上海、北京等城市开了水墨主题场景馆,场景馆内部会辅之以中国古代的各种新奇活动,比如“投壶”、“书法”、“剪纸”、“汉服秀”等活动,引来很多年轻人的关注。

2、营销上进行创新

我们看到现在很多餐企借势国潮的营销活动,在体验上更多的是与其他品牌进行跨界合作,或通过打造线下快闪店的形式来进行品牌曝光,制作一些国潮风的礼品或者盲盒。

但其实这些常规化的国潮营销动作,很容易就和其他品牌碰瓷,陷入几乎相似的尴尬境地,难以形成品牌自身的特色。

未来,餐企品牌如果想要用好国潮这个IP,在营销玩法上可以不断进行创新,比如说,结合最新H5、VR等技术手段进行传播。

或者在数字化趋势下,利用社群营销、粉丝营销、电商直播等新型的营销方式与国潮进行结合。以这样的方式,去创造更多有趣好玩的营销体验。

案例:墨茉点心局的互动点心礼盒

2021年,春节墨茉点心局与盒马联名推出了“万狮如意”春节礼盒,礼盒设计特别独特,把皮影文化融入了其中,打出「吃中式点心,观虎年大戏」的主题,将中式点心和传统文化用年轻化的组合方式带给大家。礼盒上线不到一周,就已经成为上海地区的热销榜首。

在社交平台上也有不少网友晒这款礼盒,礼盒最大的亮点就是将礼盒做成了一个小型皮影戏舞台,在礼盒的外包装上和内部设计了皮影戏的小部件,需要手工组装、搭建后才能做成一个完整的皮影戏舞台。

总结:

国潮,是中华文化崛起、文化自信提升的典型呈现。目前,国潮泛滥化虽然很严重,但危中有机,泛滥中也有很多品牌在进行创新。

我们有理由相信,随着国潮风的不断升级,成熟,必将脱离新异刺激和符号化的假象,成为不止中国的潮流,也是国际的潮流。

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