闯入SKP，成立不到一年，闻献要抢香奈儿们的生意？

近日，国产香氛品牌DOCUMENTS闻献（需求面积:150-250平方米）（以下简称：闻献）进驻了北京SKP-S，这是SKP系统内引入的为数不多的国产香氛品牌。

闻献SKP-S店，图片来源：赢商网

事实上，闻献仅仅不到一年。但它却顶着“国产香水天花板”出道，并快速抢占市场眼球：2021年7月，在上海淮海中路开设全国首家旗舰店；同年12月，于上海静安嘉里中心开设POP-UP。

当前，香氛赛道正在“量价”齐升，不仅涌现了众多新品牌，市场规模也在逐步扩增。据赢商网了解，2021年气味图书馆、RE调香室、Scentooze三兔、Plustwo等10个国产品牌接连获得融资。同时，欧睿数据显示，接下来5年的复合增长率将达到22.5%，增速是全球市场的3倍之多，到2022年，国内香水市场规模将突破400亿元。

闻献以浓香水杀入这一赛道，与国内的初代香氛品牌不同，在产品、体验、服务等方面形成差异。但，它真的能成为“中国第一个顶级奢侈香水”吗？

以酒为源，构筑新奇的香氛体验场域

就目前而言，闻献的每一家门店都有着不同主题陈设：“夜庙空间”、“鲸坛空间”、“密窖空间”，分别以不同香型融入空间设计，从视觉、嗅觉、触觉等感官角度，营造了一个新颖的香氛体验场域。

·“密窖空间”里的时间美学

闻献SKP-S店以“窖藏”为起点，融合中国传统窖藏制香工艺中的“时间美学”，打造了一个“密窖空间”。

整体空间以墨黑为主色调，还原了酒窖避光、恒温恒湿等环境特性，并通过试香岛台及体验岛台、倾斜的柜装收纳、托盘等陈设，从细微之处体现酒文化，营建了一个沉寂、包容的氛围。

闻献SKP-S店，图片来源：赢商网

并且，在门店入口处的大屏幕中播放流动的绿色图案，与墨黑主色调形成鲜明对比，吸引消费者眼球的同时，一改酒窖的神秘氛围，体现生机活力。

闻献SKP-S店，图片来源：赢商网

而且，门店布局上，巧妙利用现有的柱子，将空间划分为产品陈列区和休闲区域，并隐藏收银台，打造轻松、舒适的香氛氛围。

另外，店内的岛台中布满新风机，利用风扇屏风装置，呼应酒窖的“通风”属性，并且根据气味分子运动现象强化室内香氛氛围，呈现了最还原、最舒适的香氛体验场域。

·以酒为源，扩张酒香魅力

依托于“密窖空间”，闻献在产品方面也以酒为灵感，推出了3款酒香风格性的浓香水，分别为精酿啤酒、香槟及酱香型白酒。

闻献SKP-S店，图片来源：赢商网

其中，线香是窖藏主题标志性的产品。该系列以中国名山意蕴为灵感，呈现了一副灵动的画卷。同时，闻献的产品留香持久，至少可以保持8小时。

此外，闻献在产品的瓶身设计及外包装方面，也十分注重融入大众生活场景，通过融合中国传统的榫卯结构，极具装饰质感。

·选址高端，吸睛年轻一代

与上海淮海中路的全国首家旗舰店有所不同，闻献SKP-S店选址于高端百货。众所周知，北京SKP-S是当地最“壕”的奢侈商场，并以“艺术+商业”的思路在业内闻名。其入驻的品牌，在店装上均与原有固有品牌风格不同，是该商场的独家定制版。

闻献上海淮海中路店，图片来源：明亮公司

此外，闻献瞄准高端购物中心和核心商圈，在于吸引年轻消费群。据赢商网大数据显示，该场内无论是工作人群还是居住人群皆以25-34岁人群为主。而上海淮海中路店对面则是TX淮海购物中心，该购物中心一直以超酷、年轻、先锋、极致等特征出圈。

小众独特，助推中国本土高端香水品牌崛起？

近年来，随着中国消费者对香氛产品的认知提升以及居民消费购买力的不断提升，小众、冷门、独特有品质的香氛品牌开始崭露头角。中国高端香水市场强敌环伺：CREED、阿蒂仙之香、配枪朱丽叶等高端沙龙香于2021年年末进入中国，LVMH、PUIG、颖通等集团也加码中国市场。

审美品位的进步让香氛产品快速渗透，中国也成为了全球香水香氛品牌最关注的潜力市场。《2022年香水行业报告》显示，预计2022年国内香水市场规模将突破百亿，增长至155.7亿元左右。

在日趋白热化的竞争态势中，中国本土也崛起了一些新锐品牌，如气味图书馆、RE调香室（Reclassified）、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、summer观夏以及闻献。

但是纵观这些处于不同发展阶段的新兴品牌，其产品均价大部分在30毫升两百元左右，summer观夏、闻献的产品定位较高，尤其闻献家居香氛——银炭滴香更是高达2250元，直指高端市场。

然而，高价位并不能完全为闻献构建中国本土高端香水品牌壁垒。品牌的渠道策略、战略布局等方面也尤为关键。

以闻献的渠道策略为例分析，从一开始就十分重视线下门店，先后陆续在上海、北京等一线城市开设门店。并且，通过目标客户间的口碑营销，积累消费客群。

但是，在线上渠道方面，闻献的拓展较之线下渠道有些薄弱。尽管闻献也已开通了小程序精品店、天猫旗舰店，但其旗舰店粉丝目前仅1.5万。

而且，线上渠道的营销铺陈与其他品牌相比仍存在差距：就小红书而言，“闻献”为关键词的笔记也仅1200多篇，与其同样进驻SKP-S的百瑞德BYREDO的7100多篇相比，相差近5000篇。此外，百瑞德BYREDO的产品已进驻小红书进行交易，而截至目前，闻献的产品并未进驻该渠道。

闻献与百瑞德的小红书笔记数量截图，图片来源：小红书

当然，形成这一现象的其中一个原因在于闻献成立时间短，还并未完全深入消费市场。可是，中国香水消费市场虽然正在不断壮大，消费者却有限，中国有用香习惯的消费者并不多。根据艾瑞咨询的《2020年中国香水行业研究白皮书》，中国香水消费者仅不到2000万人。

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一方面是市场中强敌环伺，另一方面是在有限消费人群中的快速展开心智占领，定位年轻、高端市场的闻献仍需要进一步传递个性表达和多元共存的品牌哲学，以此抓住这群年轻消费者的香氛追求。