闯入SKP,成立不到一年,闻献要抢香奈儿们的生意?

——品牌秀栏目报道

赢商网 曹晓晴   2022-03-30 16:46
核心提示:DOCUMENTS闻献,想成为中国第一个顶级奢侈香水。

近日,国产香氛品牌DOCUMENTS闻献(需求面积:150-250平方米)(以下简称:闻献)进驻了北京SKP-S,这是SKP系统内引入的为数不多的国产香氛品牌。

闻献SKP-S店,图片来源:赢商网

事实上,闻献仅仅不到一年。但它却顶着“国产香水天花板”出道,并快速抢占市场眼球:20217月,在上海淮海中路开设全国首家旗舰店;同年12月,于上海静安嘉里中心开设POP-UP

当前,香氛赛道正在“量价”齐升,不仅涌现了众多新品牌,市场规模也在逐步扩增。据赢商网了解,2021年气味图书馆、RE调香室、Scentooze三兔、Plustwo10个国产品牌接连获得融资。同时,欧睿数据显示,接下来5年的复合增长率将达到22.5%,增速是全球市场的3倍之多,到2022年,国内香水市场规模将突破400亿元。

闻献以浓香水杀入这一赛道,与国内的初代香氛品牌不同,在产品、体验、服务等方面形成差异。但,它真的能成为“中国第一个顶级奢侈香水”吗?


以酒为源,构筑新奇的香氛体验场域

就目前而言,闻献的每一家门店都有着不同主题陈设:“夜庙空间”、“鲸坛空间”、“密窖空间”,分别以不同香型融入空间设计,从视觉、嗅觉、触觉等感官角度,营造了一个新颖的香氛体验场域。

·“密窖空间”里的时间美学

闻献SKP-S店以“窖藏”为起点,融合中国传统窖藏制香工艺中的“时间美学”,打造了一个“密窖空间”。

整体空间以墨黑为主色调,还原了酒窖避光、恒温恒湿等环境特性,并通过试香岛台及体验岛台、倾斜的柜装收纳、托盘等陈设,从细微之处体现酒文化,营建了一个沉寂、包容的氛围。

闻献SKP-S店,图片来源:赢商网

并且,在门店入口处的大屏幕中播放流动的绿色图案,与墨黑主色调形成鲜明对比,吸引消费者眼球的同时,一改酒窖的神秘氛围,体现生机活力。

闻献SKP-S店,图片来源:赢商网

而且,门店布局上,巧妙利用现有的柱子,将空间划分为产品陈列区和休闲区域,并隐藏收银台,打造轻松、舒适的香氛氛围。

另外,店内的岛台中布满新风机,利用风扇屏风装置,呼应酒窖的“通风”属性,并且根据气味分子运动现象强化室内香氛氛围,呈现了最还原、最舒适的香氛体验场域。

·以酒为源,扩张酒香魅力

依托于“密窖空间”,闻献在产品方面也以酒为灵感,推出了3款酒香风格性的浓香水,分别为精酿啤酒、香槟及酱香型白酒。

闻献SKP-S店,图片来源:赢商网

其中,线香是窖藏主题标志性的产品。该系列以中国名山意蕴为灵感,呈现了一副灵动的画卷。同时,闻献的产品留香持久,至少可以保持8小时

此外,闻献在产品的瓶身设计及外包装方面,也十分注重融入大众生活场景,通过融合中国传统的榫卯结构极具装饰质感。

·选址高端,吸睛年轻一代

与上海淮海中路的全国首家旗舰店有所不同,闻献SKP-S店选址于高端百货。众所周知,北京SKP-S是当地最“壕”的奢侈商场,并以“艺术+商业”的思路在业内闻名。其入驻的品牌,在店装上均与原有固有品牌风格不同,是该商场的独家定制版。

闻献上海淮海中路店,图片来源:明亮公司

此外,闻献瞄准高端购物中心和核心商圈,在于吸引年轻消费群。据赢商网大数据显示,该场内无论是工作人群还是居住人群皆以25-34岁人群为主。而上海淮海中路店对面则是TX淮海购物中心,该购物中心一直以超酷、年轻、先锋、极致等特征出圈。


小众独特,助推中国本土高端香水品牌崛起?

近年来,随着中国消费者对香氛产品认知提升以及居民消费购买力不断提升,小众、冷门、独特有品质的香氛品牌开始崭露头角。中国高端香水市场强敌环伺:CREED、阿蒂仙之香、配枪朱丽叶等高端沙龙香2021年年末进入中国,LVMHPUIG、颖通等集团也加码中国市场

审美品位的进步让香氛产品快速渗透,中国也成为了全球香水香氛品牌最关注的潜力市场。2022年香水行业报告》显示,预计2022年国内香水市场规模将突破百亿,增长至155.7亿元左右。

在日趋白热化的竞争态势中,中国本土也崛起了一些新锐品牌如气味图书馆、RE调香室Reclassified)、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔summer观夏以及闻献

但是纵观这些处于不同发展阶段的新兴品牌,其产品均价大部分在30毫升两百元左右summer观夏闻献的产品定位较高,尤其闻献家居香氛——银炭滴香更是高达2250,直指高端市场。

然而,高价位并不能完全为闻献构建中国本土高端香水品牌壁垒。品牌的渠道策略、战略布局等方面也尤为关键。

以闻献的渠道策略为例分析,从一开始就十分重视线下门店,先后陆续在上海、北京等一线城市开设门店。并且,通过目标客户间的口碑营销,积累消费客群。

但是,在线上渠道方面,闻献的拓展较之线下渠道有些薄弱。尽管闻献也已开通了小程序精品店、天猫旗舰店,但其旗舰店粉丝目前仅1.5万。

而且,线上渠道的营销铺陈与其他品牌相比仍存在差距:就小红书而言,“闻献”为关键词的笔记也仅1200多篇,与其同样进驻SKP-S的百瑞德BYREDO7100多篇相比,相差近5000篇。此外,百瑞德BYREDO的产品已进驻小红书进行交易,而截至目前,闻献的产品并未进驻该渠道。

闻献与百瑞德的小红书笔记数量截图,图片来源:小红书

当然,形成这一现象的其中一个原因在于闻献成立时间短,还并未完全深入消费市场。可是,中国香水消费市场虽然正在不断壮大,消费者却有限,中国有用香习惯的消费者并不多。根据艾瑞咨询的《2020年中国香水行业研究白皮书》,中国香水消费者仅不到2000万人。


一方面是市场中强敌环伺,另一方面是在有限消费人群中的快速展开心智占领,定位年轻、高端市场的闻献仍需要进一步传递个性表达和多元共存的品牌哲学,以此抓住这群年轻消费者的香氛追求。

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文章关键词: 闻献香氛香水skp
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