美妆零售“内卷”下，屈臣氏如何突破？

作者/十里

ID/lingshouke

线下门店遇冷，线上流量见顶，在经济新常态叠加新冠疫情的双重影响下，零售行业整体承压。

从一开始新式美妆集合店频频融资，到后来陷入同质化问题，甚至引发“闭店潮”。美妆行业加速“内卷”，折射出千亿零售市场的困境。

面对消费者需求、喜好的转变以及品牌商营销转化不佳的痛点，美妆零售店作为桥梁，必须重构品牌与消费者之间的关系。

越来越多的美妆零售商加快了数字化营销脚步，莎莎国际针对内地发展开发了自营电商平台；万宁线下门店也接入即时零售平台，增强门店数字化购物体验。

而屈臣氏（需求面积:220-250平方米）则是实行了O+O平台策略，通过无缝融合线下线上与消费者建立长久的关系。近期，屈臣氏针对数字化转型的关键要素——“媒体化”，取得关键性进展，而这或将成为重构行业形态的密匙。

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零售品牌探索“媒体化”

英特尔公司前CEO安迪·格鲁夫曾说过，“当春天来临时，雪首先从边缘融化，因为那是它最暴露的地方”。 这句话或许是当前困境中的品牌商最准确的形容。

随着互联网线上泡沫破灭，线上竞争已成红海。“铺天盖地”的广告轰炸以及高昂的推广成本缺难以带来较高的转化，让营销人员陷入窘境。

作为距离消费者最近的实体业态，线下美妆零售店依旧是不少品牌青睐的渠道。凭借累积的大量会员数，线下美妆零售店更能够洞察消费者的需求，有针对性地撬动销售，实现反向营销。

作为零售代表，屈臣氏此前通过O+O平台策略，无缝融合线下、线上，成立屈臣氏品牌创新增长中心（WATSONS OPTIMO），为美妆零售探索出了一个发展新模式。具体来说，就是以消费者为核心，AI技术与数据为底层，整合屈臣氏线下与线上的资源与能力，帮助品牌实现从私域到公域打通的品牌与消费者运营，更精准地筛选和触达目标人群。

为此，屈臣氏开发三大数智化工具WISE INSIGHT,WISE BRAND,WISE MEDIA,其中WISE INSIGHT提供商业洞察、目标人群调研，WISE BRAND帮助品牌营销做到可沉淀、可增益、可优化，即时追踪营销人群变化，而WISE MEDIA帮助品牌制定媒体投放计划。

雅漾在屈臣氏渠道主推新品类单品营销策略充分反映OPTIMO赋能品牌增长的底层逻辑：通过WISE BRAND生意看板分析，雅漾认知度和销量都在前列，其中调理喷雾套装销售已经形成优势，但在新消费品冲击下，品牌需要找到新品类突破口，改变单品带量局面。为此，借助WISE INSIGHT商业洞察势能，雅漾锁定防晒赛道作为突破点，打造王牌单品“小金刚”防晒。

其后，品牌通过OPTIMO的WISE MEDIA达成品销增长：在屈臣氏渠道内，试用前置沉淀了“小金刚防晒”的第一波口碑用户，并以HWB必试榜背书增加用户信赖感；在APP开屏、朋友圈广告、视频贴片进行公域种草扩散口碑，在小程序、BA、小红书、自媒体矩阵等进行私域转化，以“春游露营”为场景撬动消费者购买欲，成功推爆“小金刚”。与屈臣氏合作档期内，雅漾拉动4万+新客，其中“小金刚”带来新客高达43%。

三大数智工具赋能下，屈臣氏品牌创新增长中心OPTIMO既能帮助成熟品牌发掘长效增长机会点，也能为新锐品牌提供品牌孵化一站式方案。

屈臣氏本身在美妆个护领域的人群覆盖度非常高，拥有超过2亿用户，覆盖九成以上国内18-45岁都市女性消费者，这是美妆品牌都想触达的目标人群。屈臣氏品牌创新增长中心（OPTIMO）在这一基础上，利用自身零售终端优势及与消费者形成的长久关系，帮助品牌提升在媒介、消费者触达和互动等方面的能力，创造更高的ROI。

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顺应消费服务升级

屈臣氏O+O平台策略衍生出媒体化能力，依托对消费者的洞察，其本质上属于消费服务升级的一种模式。

随着Z世代成为美妆消费主力军，作为与互联网共生的一代人，他们拥有全新的行为方式和个性特征，在美妆消费上有着多元化的诉求。比如因个性更加自我，容易为即时满足感买单、偏好自助购物；爱尝鲜，重社交，为潮流买单，以及线上线下兼顾购买，消费场景多元化。

这些行为方式和特性，极大影响着美妆市场的变革方向。

举例来看，美妆新物种喜燃、KK集团在消费场景上谋新求变，门店设置独具特色的网红打卡地，通过扫码购、前店后仓及创新组合产品模式，满足消费者的体验需求；完美日记、橘朵则在渠道进行延伸，网络爆红后走到线下，触达更多消费者。

对此，传统美妆零售店没有盲目跟风，更加理性地结合自身优势，顺应消费者的变化。

屈臣氏实行O+O平台策略，与O2O从零售商视角强调将“消费者从线上带到线下或线下去到线上”不同，O+O从消费者视角出发，同时融合线下及在线购物的生活模式。屈臣氏在线下将重点放在门店提供给消费者的服务升级上，一方面持续强化BA美妆个护专业技能及建立消费者关系的培训，另一方面，借助皮肤测试、SPA、化妆等服务提升体验。在线上打造了小程序、APP、社群、企微等多个触点，将线下门店与线上触点无缝融合，更好满足消费者随时随地购物需求。

基于对用户消费喜好最真实的洞察，与消费者建立长期的互动关系，进而反哺其生意增长，屈臣氏的O+O平台策略帮助其成功抵御了线下实体零售受到的疫情冲击。

传统美妆零售店的觉醒不仅发生在屈臣氏身上。

万宁在第四代门店中，通过压缩人工收银系统，释放店铺空间，同时以外卖业务、云店、跨境及电商平台的形式布局全渠道；丝芙兰在部分门店内增加AR虚拟试妆、云货架等打造互动体验。

这些传统美妆零售店探索的背后，本质上也是零售模式的一种演进升级。无论是在美妆行业，还是在零售行业，未来的零售模式，首先是要通过“消费服务升级”重建与消费者之间的关系。

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差异化破局美妆零售

新物种的概念越来越热，美妆行业“内卷”导致的品牌同质化日益严峻，找到差异化竞争优势成为建立品牌护城河的关键。这当中免不 “人、货、场”的创新。而货，永远是零售的核心。一方面，新锐、小众品牌会成为差异化发展的核心；另一方面，对于集合店来说，陪伴甚至赋能这些品牌壮大，是品牌深度合作的重要契机。

消息指出，屈臣氏将进一步扩充健康品类，对于香水这一快速增长品类也将加大力度引进，另外在减少碳排放、环保议题被广泛探讨的背景下，屈臣氏也将积极跟品牌合作引入更多在包材、成分等对环境友好的可持续产品。

以上的种种动作来看，屈臣氏更聚焦消费者打造核心竞争力，结合线下的体验和线上的效率给消费者更好的购物体验。

美妆零售市场不断洗牌与革新，美妆零售升维战在不断收紧，这一战，比拼的不仅仅是规模，更是对市场变化的快速应变。重新审视美妆零售下半场，屈臣氏O+O平台策略和提供一站式“洞察-运营—提效”增长方案的品牌创新增长中心OPTIMO，皆为行业提出应对“内卷”的新解题思路。（灵兽传媒原创作品）