广式茶点“北上”开店：这个网红不好当

锐公司（ID：shangjiezz）报道

作者/ 谭 亚

编辑/ 周春林

图片/ 谭亚 摄影

四面八方涌来的吐槽，在无数个深夜形成“潮峰”，毫不留情地拍打着岸边的石头，也击打着整个团队的心。几乎每开一家新店，沈志辉便会重新经历一次这样的潮涌。

沈志辉是广式茶点(又称“粤式早茶”)品牌点都德（需求面积:200-400平方米）的创始人，也是家族第3代粤式酒楼文化的传承人。在内卷极其严重的广府茶市，靠传承与创新的“拿手好菜”，点都德不仅获封广州“老字号”，还依靠品牌连锁经营模式将传统茶楼改造成餐饮门店，并在广州一口气开出几十家店。

然而，拽着他陷入舆论漩涡的是几年前的一个“决定”。2018年，点都德启动异地扩张，4年间在华东、西南等9座城市连开直营店30多家。“不地道”“价格贵了、分量却在缩水”“严重怀疑不是手工现制”……从走出去开店的第一天起，质疑声再未停止过。

潮水加剧涌来是点都德唯快不破的扩张速度。《商界》记者梳理该品牌的“北上”地图看到，点都德不仅以一种类似“网红”餐饮的方式在经营，还试图完成两个高难度动作——在完全没有早茶消费习惯的异地快速种草广式茶点，同时提升人均消费。

由此，点都德北上这4年无异于一场大型“走钢丝”。“每开一家店都是全新的挑战。”沈志辉曾坦言。点都德也经常被外界定义成史上最难当的网红。

《商界》记者还注意到，2018年正式“走出去”后，点都德大量异地门店的诞生始终与这场反复的疫情交织在一起，这无疑为其主打的直营连锁模式额外布置了一道难度加倍的“大题”。

身为粤菜体系最“难搞”的一个分支品类，扩张步伐最大、布局业务最广的点都德，接下来将如何把店开下去？

01

四两手艺拨千斤市场

2018年7月，点都德走出南国，勇闯上海滩。上海首店开业前，沈志辉一夜未眠。

初来乍到的点都德，身处四面楚歌的局面。据2017年发布的《中国粤菜产业发展报告》统计，当时，已有2 600多家粤菜馆分布上海，横扫各个消费档次。

即便如国际大都市上海这样的“包容度”，粤菜市场看起来似乎都已经板结。点都德彼时闯入，无异于凭一己之力间接向这2 000多家存量餐饮门店宣战。

市场很残酷，没有水花就会被瞬间吞噬。对点都德而言，除非一战成名，否则极容易失去“声音”。团队很快意识到，要想按照计划行事，首家店必须在上海打响，以完成广式茶点这一品类的“种草”。

因此，开店不是点都德的唯一目的，在上海这样的消费高地对“广式茶点”进行打样，有策略地以品类带出品牌才是突围关键。

事实上，从餐饮业态发展趋势和逻辑来看，粤菜作为国内排名第一的精致菜系，经历过前些年的“大跃进”后，上海也急需一家正宗的粤菜黑马品牌闯入。

“这是一个前来收复‘失地’的故事。”一位餐饮业的观察人士分析向《商界》分析，不论粤菜正餐还是小吃、茶点，这么多年均未出现一个走连锁化的经营路线、且在“珠三角”以外大量开店的品牌。到底是“不想”还是“不敢”？可以看出，大部分经营主体对外面的世界都保持着绝对的谨慎和观望。

安徽人张女士长居上海多年，口味被各种菜系扰乱，近日她告诉《商界》记者，此前经常出差广州，曾在各种点评和介绍下体验过好几次广式早茶，记忆深刻，“但上海始终吃不到正宗的那一口。”2018年7月，点都德上海首家门店在环宇荟开业，她就是门口那一列长队中的一员。

和其他菜系先以人均消费较低的“市井菜”打头阵不同，广式茶点派出的是点都德这样的“老字号”品牌。点都德勇闯上海滩，被看作是对提前抢占市场的“杂牌军”的一次收复行为。

从某种意义上说，为了勾勒上海的粤菜美食地图，点都德无疑是“市场”遴选出来的一匹“黑马”。要想在大众消费者心中种草“早茶”，它手里握着一把“王牌”。

首先是它在广州大本营快速跑通的连锁化餐饮运营能力，这直接决定了4年后因扩张过快被一度沦为“网红卖相”的数10家店的顺利开张。

《商界》记者采访了解到，点都德给上海消费者的第一印象，是前所未有、精致到肌理的“细节流”。综合社交平台上的各种打卡、点评信息来看，木屏风和雀笼吊灯，桌上放置的小炉铜壶、鸡公花样的功夫茶具……“连座椅靠背上的图案都和广州店里的一模一样”，一位消费者在留言区写道。这些细致入微的周全成了点都德积攒人气和口碑的助攻。

“感觉是将整个店直接从广州搬到了上海。”张女士称，上海6家门店就像出自同一台“3D打印机”，母本正是广州几十家门店的原型。

第二点，也是最核心的优势，点都德最有底气搏击上海滩网红生态的是硬核的输出能力：2张“非遗”点心王牌，和众多广式茶点之母的原创产品。

这是点都德在上海首店开业当天想告诉所有人的信息：虽然姗姗来迟，但这就是正宗的广式茶点呈现的模样。被2 000多家粤菜馆反复“教育”多年的上海市民，每天自觉排起了长队。

“照搬”过来的还有全天候营业的时间。门店越开越多，“走”出来的点都德，还复制了“老广叹茶”的消费习惯。在广府以外的市场，也不仅是一顿喝茶聊天的早餐，而是涵盖全天候各餐饮消费时段的“早午晚茶”。

不过，随着门店增多、队伍越排越长，限号、用餐限时等“入乡随俗”的市场操作，慢慢成为被吐槽的重点。

事实上，在国内最大的网红练兵场，上海从来不缺这样的“长队”，到2019年，上海的分店已经达到6家，每次新店开业都人满为患。在很多外地人眼中，这个首吃螃蟹的点都德正在慢慢成为“广式早茶”的代名词。

“一个菜系里面，技艺的最高水平只会出现在它非常精品的部分”，这是餐饮界一位资深从业人士对国内各大菜系的分析点评。作为粤菜酒楼里最具人气的细分品类，“茶点”在文化底蕴、消费习惯、全时段运营、全龄客群及标准化操作方面一直都极具优势。“早茶”“茶点”也由此被业界当作粤菜突围的风口和揽瓷器活的金刚钻。

一位在重庆经营粤菜馆多年的单体店老板近日接受采访时告诉《商界》，这些年，广式早茶那一套精工“标准”劝退了大量想“走出去”的品牌，“在极具早茶消费基础的本土开连锁店都难，更别说开到外地了。”

但品质、休闲、健康、休闲这样的风口却主动找上门，“早茶”无疑是粤菜消费升级变革的主力。一个更大的市场在等着“排队”。以时间来下注、用食材和手艺的四两拨市场千斤，广开70多家店后，点都德成了那只最接近风口的早鸟。

02

网红店里做传统生意

那些令沈志辉团队感到纠结的“吐槽”，在正式决定“走出去”之前就出现了。

“80后”沈志辉在2013年前后筹备创立“点都德”（源于“点都得”，在粤语语义里，意为“怎样都没问题”）品牌，其父沈振伦在上世纪80年代~90年代先后开设了豪贤饭店、三大碗美食街、南国风味酒家、东兴顺酒家等多家食肆。更早前的上世纪70年代，沈振伦在广州开设的饭店“妙香缘”和“锦绣饭店”，则传承了“德香楼”的部分基因。而“德香楼”正是沈志辉的爷爷沈绍清于1933年开设的广式传统茶楼。

点都德在点心的制作工艺和对食材的遴选等方面，受到德香楼的诸多启发和影响，一直以来都试图在“传承”与“创新”之间取得平衡。后来该品牌创新出品的2种“非遗”点心和王炸单品“金莎海虾红米肠”等，都被看作是在这片“土壤”上诞生的。

▲作为王炸创新单品，无论在哪个城市，“金莎海虾红米肠”几乎成了每桌必点

“反而是2016年被认证为‘广州老字号’，引来争议。”粤菜爱好者林先生谈道，虽然很少去广州，但他喜欢研究各种探店达人的视频，在当地很多人眼里，点都德是2012年以后才出现的一个“品牌”，缺乏“老字号”该有的时间积淀。

来得快消失得也快，通过“流量”获客的核心模式是网红餐饮留给市场的普遍印象。在更多人眼里，它更像网红。

乃至后期走出广州，点都德每时每刻都在体会“硬币的两面”：在本地，它被唤作“横空出世”的老字号；在外地，它被称为“早茶界的网红”。从2018年出走南国开始，点都德一直“活”在这样的打量和窥视下。

一切并没有按常规出牌。决定走出去时，点都德大胆踏上了一条从未有人走过的“小径的分岔路”——用网红餐饮的连锁模式做传统早茶。

这是一个很难完成的动作。“新消费大势所趋，对许多品牌‘走出去’当网红是好时代，但‘早茶’一定不是那个幸运儿。”在重庆开粤菜馆的上述老板称，在营收、利润方面都不如其他品类占优势。

遍地都是的茶楼在广州一直代表着大众消费，“手艺要求高、出品流程复杂，又卖不起高价，一直不被餐饮老板们重视。”该老板称。

因此，不被看好的早茶迟迟“走”不出来，主打潮汕牛肉、卤味烧鹅等粤菜子品类的门店老板，却迅速在大江南北开立门店超5 000家。

然而，不愿成为这台绞肉机里的小白鼠，在广州30多家门店基础上“拉练”完毕后，点都德却摁动了那颗胜算最大的按钮。

网红店普遍消费都不低，如何定价就成问题。相比广州本地，点都德在异地开出的门店，其人均消费的确在原有基础上进行了“升级”。在广州，人均消费六七十元就能吃到的东西，在上海，这个数字一般不会低于120元。

《商界》记者采访了解到，“调价”正是日后集中引爆各种感受的其中一根导火索。

在“传承老广州饮茶文化”的定位下，从门店形象、运营细节和营销推广等多方面，在每个新开出的异地直营店，点都德的打法基本一致。

一方面，以2个非遗点心“金牌虾饺皇”“蜜汁叉烧包”打头阵，3大王牌创新单品“金莎海虾红米肠”“金牌靓油条”“松化鸡蛋挞”助攻。在每家直营店，点都德将这5大“人气招牌”印在菜单首页。相比其他网红品牌靠后天的不断研发来推新，这几款王炸“菜品”具有先天优势。

另一方面，作为粤菜体系中的“翘楚”，正宗广式茶点既能规避与各大粤菜正餐的正面交锋，又有现成“故事”可讲。经营的全时段（早茶已发展成早中晚茶）、“一盅两件”（指一壶茶，两笼点心，广式早茶文化的代名词）叹茶的休闲社交场景，是点都德的天然网红题材。

事实上，紧抓这个“点”，讲故事能力一直贯穿着点都德开店的始终。“点都德是第一个通过品牌营销把广式早茶故事讲给更多人听的。”一位餐饮业人士称，在大部分城市的语系中，“点都德”这个拗口、读不通更“不明觉厉”的名字，反而是空白市场和想象力的一种象征。

在出品环节，点都德的独具匠心在网红感的“塑造”上也有所体现。一位消费者在接受《商界》采访时聊到自己的感受，在制作环节，点都德会基于“视觉冲击”，为部分点心通往网红之路主动加上“滤镜”。

比如，被归为“蒸能量”一栏的明虾蟹子烧卖，“中间的馅料会‘扎实’到溢出来，看上去有一种充盈和满足感。”他称，不论口感和味道如何，拍照是绝对“出圈”的。

类似操作还体现在本店的非遗作品“金牌虾饺皇”上。今年5月底，《商界》记者来到刚开业的重庆第3家点都德门店体验时发现，在菜单上，这道点心的介绍是：弯梳型十三褶的饺皮吹弹可破，鲜甜虾仁若隐若现。实际上，它做得比乒乓球还大，“大”的冲击力一度将那套岁月馈赠的精细褶皱和食材的高标准掩盖。

但在没有口味坐标的外地顾客嘴里，这些“滤镜”反而成了客流、人气和口碑的保障。

犹如一个“怪才”，快速北上布局开店，一边要顾及食材来源、采购效率和出品工艺的“标准”流程，一边还要充当几十上百道极具潜力的网红菜品的“经纪人”——传统茶市和网红餐饮之间的那条界线进一步“模糊”了。

“点都德是最网红的‘老字号’。”上述分析人士称，从爆款产品开路、经营特征和品类本身自带的网红属性来看，它可以说是“拥有一张天生的网红脸”。

03

空运厨师北上 单店最多有上百个大厨

短短几年时间，即便已开出70多家店、队伍从广州排到重庆，作为幕后总指挥，直到今天沈志辉仍经常感到“纠结”。为最大化保留“广府本味”，点都德坚决通过直营连锁模式来扩张，在“点心正宗”的标准化指导下实现总部与分店的大一统。

在见招拆招、打怪升级的过程中，点都德逐渐在珠三角以外的城市种草早茶这种全新的生活、休闲和消费方式。

▲在所有的直营门店，配备的都是点都德标志性的鸡缸杯茶具，用于泡制铁观音、普洱茶、菊花等茶

“几十上百款点心组成的一张菜单，广州人可以倒背如流。”在广州生活过10年的韩女士称，在广州，早茶门店大厅很早就已人声鼎沸，每桌少则3~4人，多则10余人。

“老广”称这种生活方式为“叹茶”，是本地人生活的重要印记，它代表着糕点的清香、蒸笼的热气、煎炸物的香味。

然而，广式茶点注定没有一成不变的经验可供复制。“每开一家店，都是一次全新的挑战。”沈志辉此前接受采访时说，广州是点都德的作战指挥部和研发创新中心，虽然扩张的战略和路线图很清晰，但每到一个新城市落地，食材供应链、人员配备和本地消费特征摸底等，都是摆在面前实实在在的新问题。

区域性密集开店、排长队的既视感、爆款单品的包装运营……在打出一整套网红“组合拳”的同时，号称“一心一意做茶市，透过一壶一杯一碟勾勒出浓浓的老广州风情”，点都德立下的“flag”在大刀阔斧扩张的节奏下，少不了的当然是来自四面八方的质疑。

在一些探店视频和社交媒体平台，随机走进的门店，菜单上的任意一道点心，从下单到出品上桌的全过程，随时都会出现在“放大镜”下。

《商界》记者梳理看到，消费者“较真”得较为厉害的恰好是最能代表广式茶点“梦之队”水平的“蒸能量”系列。比如，被称作广东省最具代表性的汉族传统名点之一的”蜜汁叉烧包”。点都德凭借将每一个叉烧包打造成“大肚收笃雀笼形”的手艺，在“即点即蒸”后，使得叉烧软嫩饱满不粘牙，每一口都回味无穷，这道点心也因此被评为“非遗作品”。

但在连锁经营的紧箍咒下，卖点成了槽点。“非遗叉烧包卖相不错，”一位探店达人在点都德某直营门店测评时，感到并不满意。“仿佛咬到一块八角，味道很重。”他从馅料口味、叉烧包的皮的松软程度和蒸的时间长短，对该店的出品流程产生质疑：到底是“手工”还是“中央厨房”？

较真工艺之外，食材也没躲过类似的审视。一位消费者在美食点评平台上写道，作为“老广”最喜爱的“荔湾艇仔粥”，被点都德排在仅次于“蒸能量”的“粥好运”系列的首位，“但一颗回潮的花生米瞬间破坏了由多种配料共同打造的丰富口感”。

顶着广式茶点第一连锁品牌的光环，尽管点都德的每一步都走得异常“谨慎”，但这些质疑仍不断涌现。

▲ 刚开业不久的重庆第3家点都德门店

为了求稳，从目前多个城市的落地情况来看，点都德选择在客流量最有保障的地盘上试水。

“部分城市连开几家店，区域调试和‘练兵’也是该品牌的一大特点。”一位资深餐饮人士向《商界》分析，虽然这个过程非常艰难，但不管怎样，点都德都是新消费时代值得餐饮业研究的一个典型样本。

有人正在吐槽，有人走在吐槽路上。在一堆评论里，又夹杂着“武汉什么时候开？”“什么时候来北京”之类的期待，为点都德这场已持续4年的北上征程增添了色彩。

守住现制工艺和食材的“底线”，在广府叹茶文化氛围中进行“微”创新，以满足更多消费者对于正宗广式茶点的诉求。至于是“网红”还是“老字号”，倒显得没那么重要。

“只有改变才能求市场。”作为点都德掌门人，沈志辉不止一次强调，启动连锁经营模式开店，点都德的战略是边传承边创新。他透露，整个出品团队要么在研发路上要么就在研发室，力争每个季度都有新品推出。

为最大化保障“手艺”的稳定，点都德在异地扩张开店时，动用了“笨方法”来输出厨师。

“人员90%从广州调过去，食材尽可能从这边输送过去，少量来自本土采购。”沈志辉坦言，在技术、原材料方面尽可能做到和广州一致，剩下的精力才是努力尝试新的营销模式。

点都德全国出品总监黄光明称，这么多店，“我们都是纯手工去做，最多的一家店的师傅差不多有100人。”据他透露，目前全国一共有2000多位点都德的师傅，“保证每家店都是自己做出品的。”