高端综合体持续加码，杭州商业凭什么这么火？

据杭州市统计局数据显示，2021年杭州社会消费品零售额为6744亿元，同比增长11.4%。

同时，据赢商网大数据显示，杭州2017-2021年购物中心增量呈现波动上升的趋势。承接2016年G20峰会的利好，杭州购物中心于2017年大幅增长，至2018年达到顶峰，2019年有所回落，而2020年受疫情影响，商业增量大幅下滑，为75.32万方，系5年来最低，而随着疫情防控常态化，2021年商业地产市场有所复苏，增量达127.97万方，同比上涨约69.9%。

从存量来看，2021年杭州市场存量为1118.06万方，首破千亿大关，而随着市场存量逐渐饱和，杭州商业项目的同质化现象日益显著，差异化的打造逐渐成为购物中心发展重心的同时，还有不少“老牌商场”落寞撤场，曾经的十大商场之一的天工艺苑历经多次流拍仍无人接手；上亿广场3次流拍，无人问津……

（统计项目体量≥3万方）

具体来看，杭州2021年新增14个商业项目（体量≥3万方），共计新增商业144万方左右，其中，萧山区因涵盖区域广泛，城市界面较新，持续有商业项目加码，分布最多，有4座，其中较为知名的项目是印力汇德隆奥体印象城，系奥体板块内的首个商业项目，开业3天的销售额破7880万、客流量达51.6万人次，是区域内较热门的商业项目；主城区的上城、西湖、拱墅皆有新增，较外围的余杭、富阳、临安等区域也有项目入市，整体分布较为平均。

本研究将从商圈、项目、品牌视角，复盘2021年杭州购物中心行业发展情况，展望2022年趋势。

2021总结回顾

//核心商圈地位稳固 新兴商圈展新活力

杭州商圈格局呈“强者恒强，多点崛起”的状态，核心商圈仍旧是武林商圈、湖滨商圈和钱江新城商圈，囊括了杭州大厦购物城、杭州湖滨银泰in77、银泰百货杭州武林店、杭州来福士中心、杭州万象城等重要商业项目，几乎涵盖了杭州最为核心的商业力量。

据赢商网统计的17家商业体2021年实现总业绩444.95亿元，客流突破2.5亿人次。其中，杭州大厦购物城以100+亿元登顶榜单，再次成为杭州乃至浙江最吸金的项目，率先踏入百亿俱乐部；其次为杭州湖滨银泰in77，2021年业绩达82亿元；杭州万象城则以80亿元业绩位列top3。从业绩层面不难看出，仍旧是核心商圈内购物中心问鼎top3。

其余商圈也在奋起直追，伴随轨道交通和首店经济的加持，如西溪商圈的杭州西溪印象城、运河路商圈的远洋乐堤港、滨江商圈的杭州滨江宝龙城等项目均进一步扩大了商业辐射力和影响力。

在业绩增幅方面也有所显现，其中，杭州金沙印象城、杭州滨江宝龙城均进入增幅top3，分别较2020年有了颇大的增长，增幅达73%和55%。

由此可以看出，2021年杭州主要商场整体呈向上态势。

//杭州新增14个mall 亮点项目一览

存量时代大背景下，市场对于增量项目的要求日趋严格，新开、待开购物中心开始更为关注全方位、多维度的项目创新打造。

据赢商网统计，杭州2021年新增商业项目14个，从开发商看，连锁项目开发商占比较高，其中宝龙、龙湖、印力皆有项目入市；从开业时间来看，大部分项目开业时间集中在下半年，其中主要节点在6月中下旬、9-10月、12月，其中国庆、中秋双节附近开业项目最多，其主要原因是承接国庆假期的节假日效应，增加开业流量。

以下是赢商网整理的2021年新开的颇具亮点的商业项目：

·印力汇德隆杭州奥体印象城

作为亚运会前奥体板块内唯一开业的大型商业综合体，印力汇德隆杭州奥体印象城坐拥板块红利，于9月30日开业首日，客流量突破18.6万人次，总销售额达3960万元。值得一提的是，项目开业即引入超300家品牌，其中10%品牌为浙江/杭州首进，65%品牌为萧山区首进。

此外，在场景构造上，印力汇德隆杭州奥体印象城打造了杭州首个横跨L5-L6双层、面积超2000+㎡的室内穹顶“雨林”。整个“雨林”，热带绿植环绕，跨层瀑布落下的潺潺水声、首创的led屏幕休闲台阶与造型天空树，配上美轮美奂的投影演出，为杭州送上了一场沉浸式热带体验。

·杭州融创文旅InS. Park

杭州融创文旅InS. Park定位杭城潮场首店，通过“潮玩场、潮货场、潮夜场、潮动场”四大潮场，引入潮流尖货、夜宵美食、密室逃脱、网红打卡流量等元素，为Z世代创造一个青年潮流社群集聚地。

·龙湖杭州江东天街&龙湖杭州丁桥天街

​龙湖杭州江东天街和龙湖杭州丁桥天街去年的陆续开业，标志了杭州正式迈入“六天街时代”。

作为龙湖深化在杭布局的一环，龙湖杭州江东天街和龙湖杭州丁桥天街是龙湖扩大自身商业影响力的重要力量。同时，项目对推动板块内商业发展亦起到了重要作用。

//品牌调改顺应潮流 首店经济持续加码

据赢商网统计，2021年杭州重点商场共计引入新店达1311家，其中，首店共计约183家，占比约14%，涉及零售、餐饮、儿童亲子、文体娱、生活服务等多种业态。

纵观杭州重点商场2021全年品牌调改思路，大致以零售和餐饮为主，儿童亲子和生活配套业态紧随其后，同时，涉及的商圈近八成是武林商圈、湖滨商圈等成熟商圈，可见存量时代下，成熟商圈在增量压力下，着眼于品牌调改，以更契合潮流的姿态，迎接挑战。

而随着首店经济持续加码，引入热门首店逐渐成为项目制造热点的重要举措。

餐饮业态方面，随着去年shake shack、蔡澜港式点心、KUMOKUMO等人气餐饮品牌的入驻，杭州的餐饮格局也直逼一线城市水准，打破“美食荒漠”传闻指日可待。另一方面，明星餐饮效应也仍在继续，随着贤和庄、火凤祥等品牌的相继开业，同时去年Angelababy的斗鎏火锅也入驻杭州，再添一把火。

（shake shack浙江首店）

零售业态方面，其布局也在2021年发生了一些变化：首先，以“国潮”品牌为代表的各类小众品牌服饰店如雨后春笋般冒头，在快时尚热度退却的同时，小众潮流类以CHUU等为代表的国外品牌也将浙江作为开端开始打进国内市场；其次，注重线下体验的品牌集合类门店包括ACC超级饰、黑洞、2AM、MOVER魔吻等也开始在各大购物中心占据一席之地；而以美妆品类为主打的银泰百货武林店，在去年一举拿下了众多小众高端美妆品牌，拉高了杭州高化类的调性与格局。

（CHUU全国首店）

此外，去年宠物业态、数码潮流类线下体验店、汽车4S店/体验店业态也在品牌布局中表现出彩。包括兔窝镇、猫先生、逗柴屋未卡生活空间等品牌持续拓展；以小度全屋智能旗舰店全国首店为代表的智能数码体验类门店也在加速布局，打开了以“体验”为核心的城市商业格局。

//创新营销聚合人气 原创IP掀打卡热潮

新消费时代下，购物中心不再是单一的商品买卖场所，更是消费者展现自我主张和身份认同的情感场所。

为迎合年轻一代消费群体，杭城的购物中心通过精巧构思，开展了主题IP展、节日仪式感、花式音乐节、野奢露营、品牌快闪、数字化营销等形式多样的营销活动，通过这一系列趣味营销，塑造了一个更立体、更有影响力的品牌形象，成就其独有的高辨识度及强吸引力，链接消费者的情绪与情感。

如杭州嘉里中心每年圣诞都将举办的亮灯仪式，去年以“心语心愿”圣诞季为主题，契合疫情防控要求，在其自身公众号平台进行亮灯的线上直播。作为杭州圣诞氛围担当，“过圣诞，去嘉里”，已成为越来越多在杭潮流人士的共识。通过每年极具仪式感的圣诞亮灯，以及一系列“嘉年华”活动，杭州嘉里中心圣诞打卡地标形象愈加生动、立体。

还有湖滨银泰in77为七夕特别推出杭州爱心斑马线，位于A/D区中间步行街。去年8月14日七夕当天，还在B区小广场设置七夕表白弹幕墙，现场扫码上墙即可在线表白。该活动作为一场有创意的事件类营销，在短时间内爆发出流量聚合力，引发消费者自主参与并po图晒圈，撬动2000万+曝光。

伴随着热门营销活动持续爆火出圈，不少购物中心不满足于单纯的活动营销，孵化了自身的原创IP，通过在线的审美和极具吸引力的创意，针对时下消费趋势，以优质的内容吸引客户，打造兼具美学和创新的消费空间。

如杭州西溪印象城的2021印象音乐节活动，集结夏日入侵企画、周锐、电气樱桃、余超颖等知名乐队和一众大热艺人倾情加盟，聚合超强音乐阵容，掀起一阵夏日蹦迪狂潮。据悉，“印象音乐节”是西溪印象城独立孵化的原创ip，极具社交属性，将打造代表印象城品牌形象的音乐节厂牌，旨在唤醒城市客群热爱生活、热爱音乐的灵魂，力求从多层面、多维度为都市年轻客群打造一场具有社交属性的音乐狂欢派对。

杭州来福士的暑期立马躺夏·LAY BACK 4NOW四周年庆活动中，则以“河马”为原型打造原创IP形象，以20只各样形态的河马从商场中庭延伸至空中吊点、商场入口和下沉式广场，形成杭城首个垂直空间IP大展，且联动整个商场，以蓝橙这一对比色作为主色调，在极大程度的吸引眼球的同时，打造夏季氛围感，吸引大波消费者前来打卡拍照。

2022展望未来

//增量加速度，21个项目拟开业

据赢商网不完全统计，2022年杭州拟开业21个商业项目，预计新增商业体量203.98万方，截至目前，已开业2个项目，分别是位于奥体板块的朝龙汇D+PARK和位于拱墅区的农发城市厨房，其中农发城市厨房系全国首座“农”特色城市商业综合体。

纵观杭州全年计划开业的商业项目，不乏一些值得期待的项目：

·银泰百货杭州滨江店

开业时间：2022年6月

银泰百货滨江店是杭州滨江区的首座银泰，定位为滨江高端商业综合体，在滨江区树立高端零售购物新标杆。

商业建筑面积约13万㎡，品类涵盖高化、轻奢、运动潮牌大店等，目前已确立了博纳影院、Meland儿童游乐等主力店铺的入驻。

·龙湖杭州吾角天街

开业时间：2022年5月

龙湖杭州吾角天街是龙湖在杭州尝试的第一个轻资产项目，位于浙江省杭州东部副城钱塘区下沙街道金沙大道与北高沙路交叉口，距离龙湖在杭州建成的首座天街——龙湖杭州金沙天街仅间隔800米，以“天街大道双子星”形态构筑，是龙湖对“和而不同”理念的一次全新尝试。

项目以“腔调由我”为项目slogan，以年轻人的新社交地标为切入点，打造成Z世代潮流集散地，在品牌业态的选择上，在品牌组合上，场内规划了多个主题街区及目标业态，对标金沙天街的招商品质，引进众多主力店、运动工厂、潮玩集合店、多家新锐品牌、潮流数码、设计师品牌、三坑文化、人气餐饮、成人娱乐等方向的110多个零售、体验、服务、餐饮品牌。

·杭州天空·藤集

开业时间：一期2022年6月30日

杭州天空·藤集位于地铁5号线五常站上盖，通过MALL+街区+文化艺术中心+体育活动场馆+无界共享PARK等不同建筑形态及多元业态共同组成了约5.3万方的复合型商业，试图构建一种有态度、有主张的全新消费场景，提案新的生活方式。

值得一提的是项目引入的艺术家Joseph Klibansky 延续其“宇航员”系列作品，为杭州万科创作的全新IP形象RISING SPACEMAN（暂译：上升的宇航员）。

宇航员张开双臂，以近乎失重的姿态漂浮在空中，身体穿过云朵，仿佛缓缓向上升起。作品寓意不断成长的城市与居民，在蜕变中上升到了新的高度，并孕育出无限的可能。

//亚运元年，政策加持下杭州商业未来可期

乘着亚运东风，杭州很多基建利好落地完工，城市脉络逐步清晰，“拥江、西进、东拓、北建”格局初现，城市能级正稳健提升。

但纵观杭州商业市场，仍与北上广深存在一定差距，虽已呈飞速发展态势，但存在较大上浮空间。就目前而言，高端商业仍旧欠缺，市场同质化产品偏多，热门品牌的入驻稍显滞后。

不过，ifc、恒隆广场等项目都陆续公示了规划，待其逐步落地，杭州高端商业市场格局或将改写。今年是亚运元年，承接亚运利好，杭州或将展现商业新力量。