线下零售渠道一年收入21亿，泡泡玛特走得更稳了

潮玩市场的热度从未冷却。据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》统计，过去几年，我国潮玩项目融资总披露融资金额超过116亿元。

极速狂飙的风口之下，市场参与者们都急于用规模和速度证明自己，各大城市优质商圈掀起了前所未有的“开店潮”：X11采用“一城一店”的策略，高举高打；成立不到两年的TOP TOY在全国布局达80多家门店；52TOYS计划在2022年将门店数量扩张到80家。

作为千亿级赛道的领头羊，虽然挑战者不断，泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）似乎并没有受到干扰，而是延续此前稳健、务实的风格，坚持自己的渠道扩张战略。

1

线下零售渠道稳定增长

3月28日午间，泡泡玛特公布了2021年全年业绩，实现了营收、利润双增长。财报显示，2021年收入44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6%。

按照渠道划分，泡泡玛特的收入来自零售店、机器人商店、线上渠道、批发及其他业务。

其中，线上渠道2021年收入由2020年的9.5亿元增加到2021年18.8亿元，同比增长近100％，收入占比也达到41.8%，超过线下零售店成为第一大渠道。

这也不难理解。过去三年，实体零售饱受新冠疫情冲击，人们的消费习惯明显向线上迁移，据赢商大数据2021年客流报告显示，全国3万方以上购物中心对应的日均客流绝对数在三、四季度急转直下，同比增速分别为-10.1%、-17.2%。

购物中心客流下滑传导到品牌端，大批实体零售企业遭遇生存和成长危机，其中不乏明星企业，收缩成为线下商业主旋律，转而向线上要增长。

不过，泡泡玛特不但在线上实现了强势增长，线下实体也表现相当稳健。根据财报，2021年，泡泡玛特线下零售店净新增108家，门店总数达到295家；机器人商店净新增519台，总数达到1611台。

反映在业绩上，泡泡玛特2021年线下零售渠道（零售店和机器人商店）贡献营收21.4亿元，同比增长60.9%，占总营收比重达到47.7%。其中，零售店收入16.7亿元，同比增长67.0%；机器人商店收入4.7亿元，同比增长10.5%。两个线下渠道毛利率均超过60%。

2021年疫情反复的背景下，泡泡玛特在渠道扩张的同时，仍然能保持收入、利润高速增长，确实交出了一份令人满意的线下零售成绩单。

逆势增长背后，有赖于过去一年公司延续务实、稳重的风格，坚持正确的渠道扩张战略。

2

渠道扩张：质、量并重

在渠道方面，上市以后的泡泡玛特开店并不激进，即便现金流充裕，也未选择大规模高速开店，而是坚持数量与质量并重的渠道扩张策略。

2021年，线下商业遭遇了疫情与电商的双重冲击，但是外部环境没有阻挡泡泡玛特拓店的节奏，零售店和机器人商店分别净增108家、519家。

值得注意的是，2021年泡泡玛特将目光转向新一线和二线城市。在一线、新一线以及其他城市，零售店净增门店数量分别为32家、30家、48家，机器人商店分别净增106台、141台、272台。

潮玩提供情绪价值，它满足的是用户在衣食住行之外的精神需求，具有一定的消费门槛，因此潮玩消费的主阵地目前在一线、新一线城市，泡泡玛特大部分门店也布局在这些地区。在媒体触达效率极具提升的当下，低线城市和高线城市年轻人的趣味逐渐趋同，但是低线城市对于潮玩的需求一直没有得到满足，对于泡泡玛特等潮玩品牌来说，这是一片未经充分开垦的潜力市场。

基于这个逻辑，在门店方面，除了深耕一、二线城市，泡泡玛特去年把入驻全国GDP百强城市作为拓店思路，目前已走进全国22个省、4个自治区及4个直辖市，入驻103个城市，城市覆盖率明显扩大。

机器人商店选址灵活，除了商圈，还覆盖机场、地铁、写字楼等多个渠道。过去一年，相比零售门店，它以更低的成本、更快的速度实现了下沉。

作为运营轻内容IP的潮玩公司，线下门店的体验不可或缺。“数量”之外，泡泡玛特也在着力提升门店“质量”。

（1）与文旅业态结合，因地制宜打造showcase门店。

2021年11月6日，泡泡玛特剧场店落地上海迪士尼小镇。这是泡泡玛特第300家线下旗舰店，也是第二家主题乐园店，迪士尼之前，泡泡玛特以“抓娃娃机”为灵感，在环球影城开出首家全球概念店。

除了主题乐园，泡泡玛特也尝试与景区、特色街区结合，比如亚特兰蒂斯店、成都宽窄巷子店和深圳文和友店。

（2）以门店体验升级为核心，在一、二线城市打造特色主题店铺。

当前商场面临同质化痛点，泡泡玛特副总裁肖杨曾在采访中表示，商业地产希望泡泡玛特能带来特殊的设计和匹配，通过大型体验店，增加游乐元素，让大家打卡、拍照、留下美好的回忆，同时也加深对品牌的印象。

2021年，泡泡玛特在核心商圈打造了一批各具特色的地标门店，4月，泡泡玛特北京首家太空主题店在丽泽天街开业，整个门店被打造成一个巨型太空舱，给顾客带来“漫步太空”的沉浸式体验感。除此之外，还有上海万象城“Molly的一天”主题店、武汉汉街蒸汽朋克主题旗舰店等不同主题门店。

与此同时，去年泡泡玛特全国有20家店铺完成移位焕新，门店从原来“不显眼”的位置换到首层主力展示位，面积也翻了几倍，留足空间去做品牌和文化输出。

过去一年是泡泡玛特线下渠道高质量发展的一年。然而，种种动作表明，在此基础上，它还在探索更多可能性。

3

未来：不断创造线下消费新场景

IP的商业价值高低以及生命周期长短都考验着公司的运营水准。迪士尼、环球之所以成为全世界吸金能力最强，并且拥有最多“长寿”IP的公司，核心在于它们拥有完整的商业框架，能够围绕IP创造多维度、更丰富的消费场景，包括影视、玩具、衍生品、授权、游戏、乐园等等。泡泡玛特作为国内潮玩行业的头牌，已经开始着手搭建更加完善的商业框架。

在线下，泡泡玛特主要场景是零售门店和机器人商店。除此之外，商场主题展、快闪店是线下渠道的重要补充，借助商圈客流辅助旗下IP“破圈”。

泡泡玛特线下营销负责人张晓阳表示，“通过IP展，我们首先让大众对我们的IP形象、品牌有了观感上的认知。进商场就一定要经过中庭，我们的展览可以让商场的整个客流都感知到泡泡玛特的品牌”。

为了让IP多维度陪伴消费者，延续IP生命力，2021年泡泡玛特与北京市政公园达成合作，致力于打造一个集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。从商业逻辑上来看，把乐园纳入IP运营环节，不仅能带来业绩增长店，而且有利于IP长青，是具有长期价值的投资。

与迪士尼、环球相比，泡泡玛特在主题乐园层面虽然还是一个小学生，但手握顶级IP、有着长达12年线下商业设施运营能力的泡泡玛特，有机会打造有独家特色的乐园，进行差异化竞争。

围绕IP，泡泡玛特的业务形态还在延展。当下，潮玩的定义已经不再局限于盲盒，年轻人的潮流和时尚消费进一步升级，他们开始尝试更具艺术性、收藏性以及稀缺性的潮玩形式。

2021年，泡泡玛特启动了具有实验性的潮流艺术推广机构Inner flow，定位“年轻人的艺术品”，与全球画廊、艺术家联合打造符合年轻人品味的艺术衍生品。目前，inner flow的规划涵盖艺术衍生品、家居生活用品以及艺术线下实体空间三项业务。

从线下零售店、机器人商店、商场主题展，到主题乐园、Inner flow，泡泡玛特不断创造线下消费新场景，让IP商业价值被充分挖掘，生命力得以延续，增长之路走得更稳了。