王府井:东安市场转型买手制百货,能否成功逆袭?

————企业所向·远见17集

赢商网 慕声声   2022-04-02 14:41
核心提示:王府井旗下首家买手制百货——东安市场正式重装亮相,119岁的北京东安市场化身潮奢买手制百货。

      编者按:第17届商业地产节《远见·商业先行者》大型主题策划系列之——企业所向·远见17集,通过深入洞察中国商业地产浪潮中,那些走在行业创新前沿的企业,窥见商业创新法宝。

当下,商业作为城市的符号之一,最能体现时代发展的浪潮。在存量市场过渡的时期下,商业行业之间面临着激烈的竞争与压力,若不紧跟时代步伐将很容易被残酷的市场淘汰。王府井敏锐洞悉市场发展趋势,满足消费者个性化需求,开始转型探索发展买手制百货模式将是王府井在买手制百货之路上一个大胆尝试主动激活自身创造潜力,为商业发展带来更广阔的市场。

买手制成潮流风向标,商业价值稳步崛起

1月19日,王府井发布关于东安睿锦对外营业的公告。东安睿锦是王府井旗下首家买手制百货,是王府井探索百货业态转型创新的重要举措。这意味着,王府井旗下首家买手制百货——东安市场正式重装亮相,119岁的北京东安市场化身潮奢买手制百货。

那么,什么是买手制呢?买手(英文名:buyer)是时尚潮流最前沿的一种职业,起源于上世纪60年代的欧洲。为满足不同消费者类型的需求,买手通常需要往返于世界各地,及时掌握当下的流行趋势,拥有货品辨别能力,收集整合服饰、鞋帽、珠宝等零售商品通过加价出售与供应商进行交易。因此,对于买手来说,时间是首位,唯有抓住时间的机遇,适时买进,适时卖出,才能在其中赚取最大利润。

此外,专业的买手必须具备敏锐的时尚“嗅觉”,对时尚圈有一定研究,拥有前瞻性眼光预测市场未来的流行风向,对时尚的流行、规则、消费市场有着清晰的了解,同时善于精准分析市场行情,为企业、商业提供时商机与优势。买手店和一般专柜店不同,在价格、质量、上货速度等都存在一定区别,而买手店的商品往往属于当下时尚最潮流、最稀缺的货品,买手店的品牌相对小众、个性鲜明。随着消费者的需求呈现不同特征,追求时尚的人也越来也多,买手制已成为衡量一个时尚消费品味的指标。

目前,买手店从北京、上海等一线城市扩展到二三线城市,数量逐步攀升。但买手店的兴起时间不长,行业的前景广阔,在一定程度上迎合了消费者的个性选择,同时也给商场百货、商业提供了更多发展的机会。

东安市场:百年老字号转型新尝试

东安市场从2020年开始闭店,经过一年多时间的重装,如今的开业是23年来最大规模的改造升级,转型买手制百货,商业模式也得到了提升,东安市场的出现不仅使王府井商业街区焕然一新,也迎来了一个新的时尚名称,叫做东安睿锦

据王府井发布的公告显示,东安睿锦位于北京市东城区王府井大街 138 号,由王府井旗下睿锦尚品国际贸易(上海)有限公司运营。项目使用原东安市场物业,物业为租赁所得,出租方为北京王府井东安集团有限责任公司,经营建筑面积 1.1 万平方米集合了600余个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌其中近半数品牌是首次进驻中国大陆市场

王府井东安市场起源于1903年,是北京建立最早的一座综合市场,因邻近皇城东安门而得名迄今已有百年历史早在2018年,睿锦尚品(上海)国际贸易公司就被王府井收购,东安睿锦成为王府井旗下首家买手制百货无疑,东安市场的买手制百货模式将成为王府井转型的新尝试。王府井也表示,这是公司探索百货业态转型创新的重要举措。

在装饰风格上,东安睿锦的设计团队将传统中式建筑与现代制作工艺与材质相融合,用鲜明时尚的色彩,呈现出幻影般的建筑影像,映射出新潮的中式未来主义风格东安市场的一至三层,集合了精品鞋包、服装服饰、时尚首饰、小众香氛、化妆品、潮鞋及运动鞋联名款、滑雪及户外服装、牛仔及时尚裤装、潮流玩具、国潮精品等10个集合区及等39家独立品牌形象店。

王东安市场的改造遵循构建新模式、引进新资源、创造新场景、吸引新流量四个方向,旨在打造北京首个国内真正意义上的买手制百货和国际化、年轻化、潮流范的新消费地标,为消费者提供不一样的购物体验。

赢商网通过实地走访发现,东安市场的整体装饰风格变化虽然很大,不再是昔日的古老风,艺术感与科技感明显若仔细观察,会发现在实际经营、配套制度、人才问题、运营管理、服务等方面未完全跟上,东安市场的很多商品只是陈列在货架上,品牌业态发展还不成熟,与西方的买手模式有很大的差异。

西方的百货商场是买手制,而国内的百货商场还停留在招商制。不论是从历史的积淀,还是中西方零售业态都有所不同,加上国内专业的买手人才稀缺,企业需要应对的问题也很多。目前,东安市场看到面子,没有“里子”,对于当下的东安市场来说,买手制发展的道路还很漫长。

消费变革促使零售业态创新,为商业孕育新力量

近年来,在消费升级的大背景下,商业市场无时无刻都在发生着巨变。商业的发展也跟随着消费者的审美品味与喜好变迁,使得买手店发展迅猛,开店数量激增,消费者需求已从传统化转化为差异化、品质化需求,独特、个性化的潮牌设计更受年轻人的追捧。无疑,消费者的多重需求倒逼零售业态创新,迫使传统百货不得不为迎合消费者做出改变。

如北京SKP,作为首都高端百货代表,以奢侈大牌为主,客群从北京辐射全国,2021年以247亿元销售额居购物中心之首。北京SKP于2017年开始引入买手制,采用的是直营买手制模式,由进货方的买手团队根据自身定位和销售计划,通过品牌、销售代理的批发渠道下单进货,自行计划销售并承担盈亏。此外,还有老佛爷百货、连卡佛、NOVO百货等纷纷开始探索和创新买手制。

事实上,国内买手制发展时间并不长,买手制尚未成为中国百货模式的主流,大部分城市的商场及百货公司所经营的品牌同质化现象严重,缺乏竞争力。王府井东安市场通过多次尝试改造的重要原因,或许将破解同质化困境,为北京展示出个性化、差异化、定制化的城市新地标,努力为北京建设国际消费中心城市贡献力量。

可以预见,新消费时代已经到来,人们对美好生活的需求日益增长,购买能力稳步提升,开始关注小众品牌、独立设计师作品、个性化的买手店。买手制模式是对购物中心探索零售业的先河,构建以消费者体验为中心的时代,未来,中国买手制模式将更加规范和成熟,专业买手店将成为潮流趋势。

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