新品牌和老字号 谁更能代表中式烘焙的未来？

​作者：申南风

来源：消费界

导读：

沪上管理排查的这段时光，除了菜蔬，笔者对糕点、零食的思念也是与日俱增。

那酥脆掉渣的桃酥，甜而不腻入口耐嚼的麻薯，那混有西米露和果粒、软糯甜香的杨枝甘露泡芙，每每想起就……梦醒了。

也许是经历了太多的“苦”，才更渴望生活中能多一点“甜”吧。

造就了诸多令人回味单品的中式烘焙，有着消费空间大，人均消费低的特点。

仅2021年中式烘焙终端规模就已达到2657亿元，但人均烘焙食品消费量却仅与日本、新加坡等亚洲邻国相比就有近3倍的差距，是深具市场容量以及未来潜力的食品细分子领域。

限于参与模式、定位的消费场景和目标人群的差异，行业尚处于起步阶段，目前尚无具有行业领导力的巨头出现，总体格局仍较为松散。

行业规模&人均消费对比（申万宏源）

松散的格局用修辞手法来讲，同样可以理解为百花竞放，给了很多品牌飞速上位的机会。

围绕新消费年轻化的审美需求，辅以国潮原创的视觉设计和包装，鲍师傅、泸溪河、虎头局渣打饼行、墨茉点心局、六贤记、广莲申等一众新中式烘焙品牌发展迅猛，其行业的规模体量、未来的增长、SKU少易打造爆品、供应链标准化易复制等优点让品牌屡获资本的垂青。

烘焙界初代网红的鲍师傅其实和它的几个兄弟如詹记、泸溪河一样拥有着一颗较为传统的心，深具丰厚行业底蕴的他们在经营手法上注重稳扎稳打，不追求暴利，不赚快钱。

这一点也体现在它们对资本的态度上，基本上是不主动也不拒绝，总是和你保持着一种若有若无的距离，让VC们急的大喊：“你就快来渣一下我们呗！”

很多求而不得的资本无奈只得转而把望远镜架上，一眼望去，北京首店创造了最长排队7.5小时记录的墨茉点心局舞姿也很妖娆嘛，爱了爱了。

单店亿元的估值也证明了VC们“爱的表白”并不只是停留在口头上。其后如虎头局、爸爸糖、泽田本家等莫不如是，不同于老派的保守持重，新一代的品牌甫一诞生，就向外界竖起了五彩缤纷的尾羽，不但为悦己者容还期待着合作共赢。

资本的涌入虽然加速了新中式烘焙品牌的新品周期和全国性扩张的速度，但消费者的复购和留存并没有出现相应的增长，同质化、运营成本、企业组织能力、地区口味差异叠加今年疫情反复所导致的一系列问题，反而愈发削弱了整个行业的壁垒。

年初，“舞姿妖娆”的墨茉点心局和它的“好基友”茶颜悦色一起开始了“瘦身自救计划”——降薪裁员。

疫情让宅在家里的VC们难得地静下心来，中式烘焙在资本市场上随之暂时降温，但凭借休闲属性的中式糕点已成为年轻人的高频刚需这一不争事实，中式烘焙随时可能再续辉煌。

不管是鲍师傅还是墨茉点心局，从店铺的选址、装修风格、产品品类、乃至糕点配方的蛛丝马迹，都从源头上指向了同一个地方。

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炒货看山西，烘焙看江西

如果单说中国的烘焙之乡，走出了被称为“中国烘焙教父”的中际烘焙协会执行会长刘科元、“中国烘焙大师”李志雄、林伟城的梅州石赖村站出来表示可以一战。

但纯以渊源、门下巅峰战力以及市场覆盖率来看，汇集了“桃酥之乡”、“糕点之乡”、“面包之乡”等众多美誉的江西，才是中式烘焙当之无愧的发源地以及无冕之王。

江西与烘焙的渊源要追朔到1987年，两名退伍士兵携所学的烘焙技能返乡创业，从此所点燃的烘焙之火自其所在的资溪、鹰潭逐步辐射到江浙乃至全国。

常驻人口不足10万人的山脚小城资溪，三十年内却陆续向全国输出了近5万余人的烘焙行业从业者，当地人均收入的60%都与烘焙有关，全国县级以上的地区几乎都能看到江西烘焙业者的身影。

其中行业的佼佼者如鲍师傅、泸溪河、詹记、胡记、韦老俵、资溪面包、麦香人家等等数不胜数，就连远在长沙五一商业街上纵横捭阖的VC宠儿墨茉点心局，其创始人也是和江西烘焙有着不解之缘。

江西中式烘焙绵延至今有着三大特点：一胆、二力，三功夫。

一胆指的是江西人团结，商业上的紧密互助让他们敢于在关键时刻下重注，黄金地段的旺铺，该出手时绝不含糊，用最贵的房租来博取最大的曝光度，达到引流的最佳效果。

二力指的是注重产品力和专注力，相对于互联网品牌重营销推广，推崇高利润多样化的打法，江西人更偏好以产品说话，全力以赴地去打造、升级有限的几个单品，形成爆款。

三功夫指的是技术和传承，江西烘焙以技术起家、以技术雄起，甚至以技术走出国门，江西人对烘焙技术的传承尤为重视，以往亲代亲、户带户的模式被行业培训学校所替代，源源不断地输送着一批批的新一代传承者向着各地散叶开花；

而定期或不定期举办的各类讲座和比赛则汇集了各地的行业精英，大家互相交流进步，共同推动着行业的不断发展。

02

鲍师傅第一代网红门店

中式烘焙的发源地虽在江西，但让“中式烘焙”广为流传的却是初代网红烘焙鼻祖鲍师傅。

2005年，创始人鲍才胜的一款开山力作“肉松小贝”，将本土的肉松和西式烘焙的小贝相结合，让“中式烘焙”这个名词逐渐变得名副其实，随后又将口味拓展到蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等一系列现制产品。

有别于传统烘焙，鲍师傅走差异化路线主打单品类特色爆品、前店后场极致坪效、口味升级凸显零食化、零售化的运营思路给后来的一众跟随者树立了行业典范。

基于自有现金流的充沛，循环开店毫无压力，秉承着少而精理念的鲍师傅一步一个脚印，徐徐图之。

曾经，鲍师傅可以站在山巅衣袂飘飘地仰面长叹：“学我者生，似我者死。”

但没成想直接玩Copy不走样的选手太多，2017年仅26家直营门店的鲍师傅，全国的山寨门店竟然率先达到了2000余家，这波“影分身”的操作让鲍师傅提前实现了另一种形式上的“全国制霸”。

似我者还没死，正主却不堪其扰差点被拖死、烦死。

伪劣仿冒产品对鲍师傅的经济和口碑造成了严重影响，犯罪成本低、维权成本高让鲍才胜的维权之路苦不堪言，6年多的时间为了搜集证据往返于各地工商局、法院，每每深夜焦虑难眠，一度累乏至多次住院。

所幸随着国家对知识产权保护力度的不断增大，2020年下旬随着山寨扛把子北京易尚餐饮管理有限公司侵权一案的落幕，维权打假之行总算逐步走向了尾声。

打假的过程中鲍才胜也反思了山寨横行的原因，除了巨大的经济利益驱使，还有自身门店数量不足的原因。

由此鲍师傅逐步改变了对资本的态度，接受了有相同理念资本的部分注资，期待通过资本加速自身门店的规范化有序扩张。

几经坎坷，历尽浮沉，百亿独角兽鲍师傅否极泰来。

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中式烘焙连锁一个泸溪河

不同于创业路上几番坎坷的大哥鲍师傅，同是江西老俵的黄进师从詹记，创业之路相对平稳。

提及自己的创业经历，黄进将其概括为：“胆大心细、敢闯敢冲、谦虚好学、创新发展、精益求精。”

2013年创立的泸溪河，扎根于六朝古都南京。凭借“好吃不贵，新鲜现烤”的经营理念突出重围，至今直属门店已近300家，一跃成为中式烘焙直营连锁魁首，旗下拥有6个生产基地，员工近5千人，门店从北、上、广、深、杭、津、鄂等一二线重点城市快速拓展至全国。

泸溪河采用线下门店销售为主，线上电商渠道为辅的经营模式，可能考虑到加盟虽可有效地分散资金、管理方面的压力，但管控不利容易导致产品质量下滑，进而危及直营店口碑和声誉的隐忧，为了口碑只做直营，不做加盟店。

品类方面以9.8元/盒，号称“每秒卖出一斤”的爆款桃酥为引，带动其他单品的销售。从桃酥到凤梨酥，从泡芙到蜂蜜蛋糕，泸溪河立足传统，精研各式制作技巧，直接把产品和自带流量的成熟网红口味相结合，省去了市场推广，创造了很多通杀老中青的爆品，让诸多消费者大叹鲍师傅之下只服泸溪河。

泸溪河立足传统而优于传统，以标准化的制作打造符合现代人口感的产品，如限定的艾草青团，看似不起眼的一个点心，其保留了传统艾香的口感却不是其他企业能轻易仿制的。

核心产品桃酥更是经过96小时物理调油，以10道传统工艺用22度的恒温恒湿打面，一次控压表面均匀开花，最后以170度的高温烘烤酥脆出炉。

桃酥口感十数年始终如一，其品控的严格可见一斑。出于对于技术和人才的重视，泸溪河积极推进师徒制，通过师傅的言传身教传承源自江西的中式烘焙技艺，培育匠人精神，增强员工间的凝聚力、责任心以及荣誉感。

开一家火一家的泸溪河自然也是VC们的最佳标的，有别于老大哥鲍师傅的“不主动，不拒绝”，泸溪河直接连半个联系方式都欠奉，誓要成为资本永远追不到的男人。

永远有多远？答案是没多远。

眼见着老大哥鲍师傅因为直营门店数量太少饱受盗版折磨，身边的其他品牌也竞相在资本的助力下开启全国性扩张的步伐，曲高和寡不如和光同尘，2021年下半年泸溪河宣布开放融资，资本迅速给出了50亿的估值。

如今虽然中式烘焙泡沫渐去，热度渐消，但泸溪河仍然计划在2022年底通过对KA、电商、团购等销售模式的开拓，将直营门店数突破至500家，其对行业的信（野）心和魄力让人钦佩不已。

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结尾

我国烘焙食品消费空间增长大，人均消费量却明显偏低，提升空间非常巨大，这也是中式烘焙被广泛看好的重要基础。

随着Z世代成为消费主力，新一代消费者的饮食习惯逐步西化，以中式点心的方式融合烘焙的做法现制现卖，集新鲜健康美味于一体，一口一个如零食般携带方便，品类丰富且自带社交属性的中式烘焙糕点不可避免地成为了消费者的心头好。

国潮视觉的下的产品设计风格更具传播特色，从主食到休闲零食、下午茶，乃至节日送礼、生日庆祝，消费场景被一再拓宽。

资本固然可以扶植催生诸多的品牌，但最终左右它们存活的却是我们对产品的体验。

竞品千万，专注于产品本身，不断完善自己的运营模式、管理制度以及经营思路，才能有望超脱网红品牌宿命的轮回，获得长久的发展。