“降价”已成为餐饮的逃生之路?

餐饮新连锁   2022-04-11 15:39
核心提示:随着疫情对餐饮业的深度影响,“降价”已经成为餐饮逃生必经之路。

又一个餐饮知名品牌选择了“降价”。

继喜茶、奈雪推出“9元”低价产品之后,披萨品牌乐凯撒也推出了39元的低价产品,回归“消费需求”。

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乐凯撒“力推”39元基本款

刚刚,披萨品牌乐凯撒宣布,推出39元的三个基本款披萨:热带杂果披萨+玛格丽塔披萨+香荤诱惑披萨。

分别对应的需求是:小朋友喜欢,芝士控大爱,肉食者过瘾。

图片来源乐凯撒

原本这三款产品是乐凯撒看家产品,销量曾一直领先。后来因为乐凯撒首创的榴莲披萨爆红,这三款产品就下市了,理由是“不够酷”。

2013年之前,这是一个积极的决策。

当时,购物中心崛起,加速了餐饮繁荣和品牌升级。而乐凯撒又恰逢其时的创造世界上第一款榴莲披萨,并激活了整个行业,“榴莲披萨”成为行业超级爆品,成为披萨店的必备产品。

因此,乐凯撒成为“榴莲披萨创造者”,不仅获得了品牌溢价,也成为披萨巨头必胜客学习的榜样,还推动了中国披萨的“食材升级”。比如榴莲,牛油果,鳗鱼,虾蟹……等高端食材都被引入到披萨中。

△乐凯撒重回39元时代 图片来源:乐凯撒

如今,市场环境已经不复当年,产品需要从“品牌价值”回归到最基础的“消费需求”。但是,这种回归最难打破的,就是决策者的心理障碍。

乐凯撒创始人饼哥说,研发和市场的小伙伴,不停的想复活这三款39元基本款,我还是觉得不够酷,一路反对。我被团队批评“这其实是不以客户为中心的自High了”。

△图片来源:饼哥朋友圈

可以说,乐凯撒再次突破了自己。

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消费需求重新回归“性价比”

疫情之前,餐饮业的升级趋势还是从“性价比”迈向“值价比”,就是更高的品质,更合适的价格,甚至很多人说,“根本没有物美价廉这回事”。

现在,疫情已经打断了这个“升级”趋势。有数据预测,受疫情影响,将近八亿人负债,今年还将有2.7亿人失业,某些地区的法拍房数量甚至翻番。

这意味着,像杨国福麻辣烫、华莱士这种“高性价比”的打法,更符合市场的需求。

奈雪在财报里明确表示,“在2021年下半年,我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧。”对此,奈雪在今年推出了9-19元的“轻松系列”, 并在今年3月官宣,每月至少上新一款20元以下的轻松系列茶饮。

在奈雪降价之前,喜茶也宣布了降价1-7元。

高端新式茶饮通过降价潮,打入中低端市场,抢占更多的消费者。

因此,降价,或者推出低价产品,已经成为扩大消费群体的主要手段,并且将成为未来的“常态化举措”。

就在刚刚,最劲爆的消息是海底捞一家门店开始卖盒饭了——多做一些员工餐,提供给周边的上班族。

△海底捞郑州某门店开卖盒饭 图片来源:火锅餐见

自3月21日,这家店就开始在午餐时段卖盒饭套餐,价格在11~15元,现在每天能卖到两三百份,主要是自提,如果订单量大,也能配送,高峰期大概需要7、8个员工。

这并不是海底捞突发奇想。此前,海底捞部分海外门店(新加坡、伦敦等地)在2020年便上线了盒饭套餐,好吃实惠,颇受好评,成为疫情常态自救行为。

03

用价格扩大客群渗透率

13年来,乐凯撒一直在努力扩大客群,经过了N次迭代升级,走过了从“做少”到“做多”。

乐凯撒以“爆品为王”切入市场,强调“榴莲披萨创造者”。以此找到一个小的突破口,或者利基市场,最终的目标都是捕捉更大事业机会,对接更大需求。

随着客群的变大,需求多样化,乐凯撒不断进行产品品类扩充,以更加丰富的产品线拥抱消费者。如今在乐凯撒,除了披萨,消费者还能够品尝到烤鸡、牛排、沙拉、意面等美食……

但是,这些扩充都是满足目标客群的迭代。并且这些迭代升级,就是通过食材升级、品牌升级、门店升级等动作,提升品牌溢价。

疫情之下,原有目标客群在变小,需要的是扩大潜在客群。

很多餐饮人常规的玩法是付出巨大代价购买流量,咬着牙花费不菲,结果却往往并不理想。

其实,推出“低价”产品,才是扩大客群渗透率最有效的方法。

从喜茶、奈雪降价,到乐凯撒推出基本款产品,再到海底捞卖盒饭,这些举措都是在扩大客群。

从效果来看,头部品牌降价后,并没有“掉价”,而是实打实地收获了市场的热捧。

比如,奈雪在宣布降价后,频频爆单,市场反响强烈。

对此,奈雪也表示,未来将把优质、平价进行到底。

04

越是好品牌 越要打破局限

所以,餐饮品牌需要感谢喜茶、奈雪等品牌率先“降价”。正是他们勇敢的一步,为后来者创造了自由调整空间。

这其中需要突破两个局限:

一是“价格带”局限。

比如乐凯撒人均客单价在75元左右。其产品线中,排在前三名的是58元的金枕榴莲披萨、16元的乐小辣鸡中翅,32元的牛油果霜。

这次乐凯撒推出39元基本款,就是向下扩展了空间。就像喜茶、奈雪推出9元产品,杀到了蜜雪冰城的赛道。

餐饮品牌每跨越一个“价格带”,都意味着庞大的市场需求。

另一个是品类局限。

越在意品牌调性的餐饮人,越容易被困在品类中。

他们总觉得,一旦打破品类局限,就不是自己了。

疫情以来,很多餐饮高手,都在改变经营策略,从以“品牌价值”为中心转向以消费者需求为中心,也就是从专卖店调整为“杂货铺”。

比如,卖包子的庆丰包子开卖饺子、面条;卖米线的阿香米线开卖土豆粉、刀削面;卖汉堡的肯德基开卖炸酱面、胡辣汤;卖饺子的袁记云饺,开卖牛腩面、猪手面。

类似的拓宽和案例,也许还会越来越多。

05

结 语

原本题目都写好了:《除了死扛,餐饮破局还有哪些方法?》

结果问了一些餐饮人,大家的回答都是“躺平”。让人非常郁闷。但是一转身,就是乐凯撒、海底捞的积极求变。

由此,我们发现,餐饮破局,还是要依靠头部品牌带路。

优秀者,毕竟是优秀者。

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