3个叫好又叫座的策展式项目告诉你，何为商业3.0时代！

前言

商业3.0时代的重新审视及延伸

纵观这二三十年的商业发展历程，我们不难发现城市商业空间的发展和变化都是由市场和消费者的需求来决定，品牌与内容则潜移默化地跟着不断进化，而技术与经济的突破则为这些消费习惯和品牌认知带来了基础面的支持，形成真正意义上的全面升级，彼山也曾在反购物中心一文中提到过美国乃至中国现今所经历的三个阶段：

- 冷链技术及集装箱创新带来了商业空间1.0的百货形态，以高度密集的品牌聚落满足了消费者对日常生活吃穿住行的最基本购物需求。

- 基于汽车工业大繁荣产生的标准化盒子是线下集中商业的2.0形态，提供更为丰富的品牌、业态和场景空间，满足了更高的逛游需求，形成了基本的「日托中心」形态。

- 网购和物流的技术繁荣进一步削弱了人们线下空间的日常消费需求，再加上标准化商业的泛滥复制和供大于求，带来了近年来业内盛行的3.0版本「策展式商业」。操盘人如艺术策展人一样打造了一个更为开放的空间，将不同的品牌与公共区域穿插放置，继而模糊了空间、品牌、消费者之间的界限，并将艺术或文化的标签放大，从而巧妙地建立了人与空间的情感共鸣，满足了非日常的精神需求，即便最终行为仍是日常消费，这个空间也能带来线上消费无法提供的满足感。

但令人不解的是，新的一波的技术发展对商业的影响与此前大不相同，它反向削弱了人们的线下消费需求，为线下空间带来的弊大于利。现今大部分3.0版本的商业空间，确实地满足并发掘了部分人的新需求，也带来了品牌与内容的变革，可并未得到任何新技术的支持。

相反，过高的精神认知门槛，以及随之而来的高消费，满足的其实是少数「高级玩家」的味蕾，这也是为何这一类型的商业多存在于精神认知更为丰富的城市如上海和成都，北上深、江浙大城或一些历史文化名城也有迹可循。

第一排为TX淮海（上海），第二排为源野REGULAR（成都），均是国内策展型商业的典范，图源网络

很可惜的是，当这类空间的价值被人们认知到而多点开花的时候，真正叫好又叫座能持续运营的项目却是少之又少，他们带来的城市空间优化是有目共睹的，但确实也仅仅是与少数人群产生了强共鸣，在更多的普罗大众眼中这可能是一个除了拍照和晒圈就无法融入的区域，他们感受不到其中的精神内核则更不愿意为其买单。

因此，我们是否有更适合于大多数人群的「策展式」商业，带来更通俗易懂的主题故事或品牌价值，从而激发大多数普通民众对线下消费的非日常需求？另外，这个时代变革下的技术支持究竟是什么？

巧合的是，三代互联网的升级同样是由用户需求、经济发展以及技术支持的变化引导产生，同时也伴随着软硬件的全面革新。如今的WEB 3.0存在着两个主流方向——①AI智能带来的极强人机互动、②区块链技术带来的可唯一拥有数字资产，但输出媒介不约而同的都向着更直观、更沉浸的数字渲染与虚拟现实技术方向探索，对应满足人们更高层次的精神需求，也孕育了「元宇宙」这个新名词，意图在线上更完整的还原一个世界。

互联网的三代升级趋势及对应的功能变化，图源网络

当部分线下商业品牌初尝元宇宙并把门店和活动搬到虚拟世界的时候，我们不禁感叹这样的技术革新是否会进一步的对线下空间产生重创。但与其回避或冲突，不如拥抱且共存，有没有一种可能是将线上的逻辑拉回线下，将二次元的热度及丰富性带到三次元来展现，让硅基的技术为碳基社会的实体存在做更多贡献？笔者抱着这个疑问，探索且找寻到了一个很有意思的案例。

01

Meow Wolf：从一群草根艺术家聚集地到平等开展新业务的新兴企业组织

草根、艺术家与盈利、稳定、企业，这两组词汇的关联度在思维定势下很难形成挂钩，未成名的艺术家无论天赋高低，都很难在社会上崭露头角，更多过着为情怀节衣缩食的生活，更别说形成组织、企业，还能稳定赚钱。但MeowWolf在核心人物Vince Kadlubek的带领下，通过数年时间便从民间艺术团队发展成为了400多人的新兴企业，深谙于可规模化复制的主题娱乐商业空间业务，并获得了高度的市场认可。

Vince放在传统的价值体系下是一个离经叛道的人。他高中之后就辍学，被同学嘲笑肥胖及同性恋，还会偷窃、倒卖光碟等等，种种的不如意让他的早期作品充满着颓废、厌世、叛逆的风格。或许正因为没有接受过系统性的艺术教育，他想让天下的草根艺术家们能够自由地创作发声，而不是受到传统话语体系下有权势的艺术家和机构的制约。

Vince Kadlubek ，Meow Wolf的创始人及CEO，图源网络

头脑活泛的他做起了「共享」生意。先是拉几位艺术家入伙，用共同分担房租与空间的形式来做艺术创作，却意外地收获到好评，也成为了Meow Wolf模式的起点。Vince召集年轻的草根艺术家们在没有上下级管束的环境中围绕着同一个主题创作，利用回收废品制成艺术品，让观众在观赏过程中既能够欣赏到多个艺术家的展品，还能在多种创造性的地形中攀登、爬行、漫步，以此Vince逐渐摸索出「互动叙事体验」的雏形。

Vince意识到，要让观众能有体感良好的沉浸式体验，还需要在规矩的艺术之外赋予其内容，并通过互动动作让观众对此加深印象、产生情感联结。之后Vince与好友Megan尝试将戏剧、音乐、舞蹈与艺术装置糅合在一起，做了几场实验性的展示，获得了观众的好评与媒体的报道，Vince也产生了成立永久性展览装置的念头。

正如乔布斯在演讲中所说的，“成功就是Connecting the dots，当你找到梦想时，之前的所有尝试都能够串联起来，让你功力倍增”。Vince这些年在策划、选址、投资人与艺术家的积累派上用场，在2015年Vince说服了《权力的游戏》原著作者George RR Martin出钱翻新了一个空置的保龄球馆，为 Meow Wolf 创建一个永久性设施的场地。Martin的财务加盟不仅代表他本人对这一模式的看好，也让Meow Wolf带上了明星效应，使得后续的融资更加顺利。Meow Wolf也成功地打造了首个有着超现实内容的沉浸式艺术展厅House of Eternal Return，项目开业的第一年就吸引了40万名游客，几乎是当地人口的六倍。而沉浸式艺术也成为当地全新经济引擎，在就业、艺术社群维护、商业、环境各方面贡献积极影响。

Meow Wolf的成长史，从稚嫩到风格化输出，彼山绘制（请横屏观看）

Vince对Meow Wolf的期许是：「我希望Meow Wolf成为世界上最大的艺术家雇主，艺术家也是人，钱是必不可少的，但Meow Wolf的内在目标不是尽可能多地赚钱，而是用它来让世界变得更有创意和更公平。」传统艺术体系中，投资者是画廊资金后盾，同时也掌握战略规划和运营方向，部分创作艺术的人要为了好成交，要摸清楚金主的喜好，为此创作一些兴趣关联度不大的作品。而Vince便是为这一群不想被雇佣的艺术家找到出路。为此，Vince的项目会邀请当地的艺术家一同完成，参与设计的艺术家能拿到设计单品销售额的60%的返还（高于普通艺术家与画廊交易的抽成），不仅如此Vince还会从Meow Wolf每年的利润中抽出一定份额的资金来设立基金以资助其他城市的艺术空间。

Meow Wolf永恒之屋的案例中，围绕着故事线，有70多个风格迥异的艺术房间，图源网络

在Vince领导下的Meow Wolf不再是当初草根艺术家的胡写乱画，而是吸纳了从艺术家、到XR程序员、再到音乐/音频编程艺术家、编剧导演演艺人员等在内的跨界创意人才的新兴合伙企业。而商业模式也从单一的展览售票发展到场地租赁、艺术教育培训、文创衍生品销售、视频增值服务、IP品牌营销合作等等，同时也在探索艺术和未来科技的商业化可能。

02

Meow Wolf与商业地产结合的多层创新之处

Omega Mart：充满故事性的商业空间

Omega Mart是Meow Wolf与商业地产结合的新方式，这是一个占地面积4800平方米，以杂货店为主题、融合了新技术和互动叙事的主题公园。消费者可在不同的光影及艺术场景中发现秘密通道及隐藏神秘房间，去探究Omega Mart背后的企业巨头 DramCorp如何利用Source（一种让普通民众上瘾的物质）来控制民主垄断经济的故事，在场地中他们可以主动或被动地与各类装置互动、搜寻信息，从而获得丰富的沉浸式互动体验。Vince曾评价：「这是一种你自己选择的冒险体验，它像翻阅一部科幻小说，只不过你不是从一页纸上阅读，而是在不断地探索它。」

Omega Mart的第一层创新在于构建了一个内容丰富且极易发散的世界观，用内容及体验来刷新消费者对于沉浸式主题商业的认知。Omega Mart的一楼有着仿造大型杂货店门脸，货架上出售着不属于地球的奇妙杂货。位于二楼的空间则是虚构故事的企业实体所在办公室，两层楼之间的连接滑梯与装置则是工厂生产线的一环，多个沉浸式投影艺术品则是作为线索分布在多个故事之中。

Omega Mart里脑洞大开的货架展示，图源官方

故事的设定使得参与者体验过程中的行为与互动充满着特殊的意义。比如故事背景告诉你，人从滑梯上滑下来是给产品注入特殊能量的一环，每一个参与者在体验滑梯这一简单动作时，便会有微妙的心理体验，好似是真正加入了这个故事之中。Omega Mart的故事的设置超越了Teamlab等功能单一、故事性一般的沉浸式艺术展览，用秘密实验、政府阴谋、前卫科技的故事内核，创造出穿越到科幻小说的体验，全年龄段均可参与，很快变成了Las Vegas的打卡圣地。

Omega Mart里的布景之一工厂及穿越滑梯，也是故事背景的一环，图源官方

第二层创新是他们在内容这一骨架上，附着着艺术与前瞻科技的紧密结合的皮。VR技术相信大家已经不再陌生，Meow Wolf也就是在这个技术基础上，放大化VR技术的优点——在空间面积有限及成本可控的情形下融入更丰富且可置换的场景设置，以加强消费者在互动叙述上的体验。同时也利用这些设备与内容，搭建真实世界与虚拟世界的通路，似乎让融合更加地顺滑。不仅如此，利用未来感的霓虹灯光与自然元素动画结合的360°的沉浸式灯光雕塑，丰富的艺术作品会让观众们目不暇接，即使不愿意去探索故事，也能成为值回票价的旅程。

  Omega Mart里的极度丰富的光影互动艺术展品，同样也是故事线的一环，图源官方

如果说Omega Mart前两层搭建好了框架，那第三层便是用丰富的商业化手段来填充。Omega Mart的游览设置就像探索性游戏一般，总能通过新颖和意想不到的方式插入氪金点。解锁游戏内容的Boop卡是一环，游览过程中的与情景交融的外星杂货文创产品是一环，基于技术的定制化游客3D化身及纪念品又是一环，基于手机APP获取故事线索留下的消费者信息与Leads也是一环，游览过程中的悠闲酒吧消费还是一环。而消费者在探索过程中逐渐对故事的深入与投入，是乐意为着环环相扣的氪金点来付费的。

Omega Mart货架上陈列得与故事有关的产品，同样也是艺术家的艺术品周边，还有“这是真的吗”的标签提醒，图源官方

酒吧里的特色饮品，却是唯一真实存在的商品，图源官方

文化氛围带来的使命感，消费者与故事和空间的高度融入感及认同感，都极大的增加了消费欲望和冲动，Omega Mart利用鲜活易懂的非日常精神世界，把日常消费自然地植入了进去。

Area15：物以类聚的颓废艺术乐园

Area15的地块前身是奔驰经销店，操盘人Fisher Brothers多次想要改造，却在经历金融危机、项目暂停等风波后被迫关停。在2019年，Fisher Brothers想要重启此项目，正好遇到想要寻找线下空间的MeowWolf，双方一拍即合，创造了一个不落俗套的全新概念及定位——以未来科幻为主题的娱乐零售综合用途大楼，以「Does not exist」作为口号和宣传，明晃晃地吸引年轻、反叛和拥有神秘感的消费群体。而Omega Mart顺理成章地成为了Area15的第一家主力店。

Area15地处拉斯维加斯15号公路洲际公路附近，与知名的拉斯维加斯大道（The Strip）仅相隔3个街区，彼山绘制

Omega Mart丰富的故事内核及圈层文化不仅让自己破圈，还奠定了Area15的文化基础。自然而然地吸引到了一批志同道合的邻居——VR界知名公司Nomadic前来加盟，成为第二个租户，此后愈来愈多的新兴科技体验与餐酒吧等业态也在此形成聚落，通过未来科幻主题，将沉浸式展览、集市、娱乐、零售、餐饮相互交织地串联起来，形成了Area15艺术园区。

Area15的业态分布，画面中的A便是脊柱大厅的入口，图源官方

Area15的外观十分冷峻，不同于Las Vegas地区其他拥有华丽外观的建筑，而是类似于厂房盒子的低调木炭色建筑，不过设计师还是通过在外立面上绘制巨大的壁画来赋予冷峻建筑物的活力感。

Area15 的建筑外观，图源官方

Area15盒子建筑的外广场是布满了火人节的艺术装置的艺术岛，而盒子的入口放置着一个SHOGYO MUJO（诸行无常）三维投影装置头骨装置，预示着客人在AREA15将拥有一段似梦非梦的经历，体验效果拉满。

左图是Area15艺术岛，右图是Area15的入口及艺术装置，图源官方

在Area15的动线及商铺设置中，围绕着脊椎（Spine）大厅来布置，两侧布满了与主题相关的体验空间。Omega Mart占据了大厅西侧的空间，而东侧两层则有不同的租户，涵盖体验僵尸末世之旅的VR游戏死亡军团（ARMY OF THE DEAD），帮助你体验城市上空飞行的鸟之形（BIRDLY），以AI为核心头脑风暴故事集（BRAINSTORM），以及Elon Musk旗下的创业公司Boring Company开发的第一条商业地下隧道环线（Vegas Loop），室内高尔夫体验（Five Iron Golf）等等。

Area15的结构图，图源官方

Area15两侧业态示例，图源官方

大厅是所有体验空间的起点及终点，也是流量巨大的社交空间。Area15将这块区域放置了围绕着一个7.62米高的装置枫树，有5万个独立编程的LED灯附着在5000片叶子上开放式的鸡尾酒吧独树一帜（ODDWOOD），和有着火山形状的天篷造型的室内休息室和私人活动空间避难所（SANCTUARY）。同时多种游乐设施的与之交互，比如会穿梭在头顶的空中滑轨体验HALEY’S COMET。

Area15大厅业态示例，图源官方

AREA15还在持续招募着新的体验贩卖者。在他们的传送门区域也不断在更新着展览和演出。AREA15还会预留大量的活动空间（A-LOT），用于各类临时性活动，以打造永不落幕的盛宴。AREA15通过优质的场地策划及定位，在建造建筑物之外，给消费者提供了一个充满能量的空间及社区。

在网络世界中，并不缺少有趣的故事与内容，也不缺少粉丝与受众。但很多的动漫、影视、小说等内容IP都起于互联网止于互联网，即使有开发的内容IP也并没有迈出突破产业边界的一步。而线下商业与内容IP的结合却较为单一，不外乎利用IP形象来搭建相关拍照打卡场景，开发周边文创等，由于缺乏创新性的内容和可以互动的设置，热度与流量往往局限于单场活动，难以有更多的延展空间。于是乎，IP内容方、线下空间运营方、粉丝方都想寻求一个更靠谱更有趣联合方式。

Area15利用新技术来弥补传统商业活动中沉浸感不足的短板，从而创造了一个又新颖又卖座的多元艺术融合空间，给新技术结合型的商业3.0做出一个典范。不仅如此，Area15将零落离散的商业化价值不大的IP方聚合在一起，以低廉的价格创造了持续的生命力。对于IP方来说拓展了应用边界，对于商业空间而言又增加了话题度，对技术提供方来说补充了应用场景，对粉丝来说增加了触点。不难想象，若是有商业空间能够利用新的技术聚合延展性较强的内容IP能够带来商业上的革新，也能带来多方共赢的场面。

从左到右依次是Jojo、艾尔登法环、原神，均是当下非常热门的网络及动漫IP资源，都有着丰富宏达的世界观和引人入胜的故事，图源网络

结语

包容和想象力，创造非日常里的日常习惯

策展原本是艺术空间的词眼，而门票+纪念品原本也是艺术空间、主题乐园的词汇，但我们无需去界定AREA15或OMEGA MART是一个数字艺术展、主题乐园还是商业空间，如今的线下空间需要的本该是这般模糊而又包容的多元生态，来服务不同的人群需求。

基于技术的发展，沉浸式的声光电空间将会越来越多，这也是眼下正在发生的趋势。只是如今更多的空间少了真正的内核，光怪陆离喧宾夺主的光电效果仅仅成为了一层虚幻的表皮，甚至遮盖了本身这个餐饮空间里该作为主角的品牌与食物，这些方向并不可取。

回归到商业3.0的形态探索，我们仍然相信，线下空间在提供社交、互动、情绪的共振、塑造文化精神方面依然有不可比拟的优势，且设计得好的线下空间本身就自然提供了精神愉悦感，这是我们对抗网络冲击的方向之一。但正如前文所说，高度的精神认同暂时还只存在于少量城市的少量群体，如何以更直白的感观及文化输出来获取到更多人的青睐？

MEOW WOLF和AREA 15或许给了我们一种答案 ：

提供一个通俗易懂的故事供人探索，并高度融入到产品/空间和品牌之中，激发消费行为；

艺术家的审美及创意对空间与出品形成保驾护航，易于理解而不庸俗，源于生活而略微高于生活；

自由多变的数字场景及互动带来常换常新的非日常体验，形成舒服而合理的多刷与复购；

最终将小众、偶然性的内容爆发积累起来，延续成具有广泛吸引力、可复制性、高成本效益的模式。

话外之音/

如今在上海，亚洲大厦和小剧场现象级别的崛起，似乎与上述答案也有着类似的逻辑共性，引人入胜的小故事、多刷多变的不同组合、轻松但又不那么日常的精神体验，最终慢慢成为了某些用户群体的日常行为；从社会层面上，这两个模式甚至都为那些生活和工作不太稳定的不知名艺术家带来了难能可贵的稳定市场及客群。待疫情稳定过后多探几次，再与大家聊一聊。