“危机”背后的利益 这份餐饮应变指南拿好了

据说，最近餐饮人已经不聊餐饮了，他们都在聊活着。

新冠疫情全球大流行已逾2年时间，这期间疫情的反复肆虐，给全国餐饮行业带了绵绵不绝的黑暗和磨难，“活下去”成为了很多餐饮人心中的头等难题。

尤其自2022年以来，从深圳按下暂停键到上海全民居家，已经近3个月。堂食关闭、外卖“零落”，在房租、人力等资金压力下，全国餐饮业可以说正处于“至暗时刻”。

最近，继上海后，广州的疫情形势也变得严峻起来。4月15日，广州卫健委报告，4月14日15时至15日15时，广州新增27例新冠病毒阳性感染者，其中确诊病例20例，无症状感染者7例。

因为疫情，已经有不少餐饮商家“倒下”了。

还记得短视频中那对面对着空空荡荡的店铺、抱头痛哭的黑龙江餐饮店夫妻吗？这样的餐饮倒闭事件，在2021年每两分钟就会出现一次。

根据国家统计局餐饮门店统计显示，在整个2021年，超过100万餐饮相关门店注销，其中快餐店注销了近40万家，奶茶店注销了近35万家，火锅店注销了近10万家。

近日，更有消费者爆料称，“宁波的两家哥老官火锅暂停营业了”。虽然后来证实是因上海疫情影响，哥老官遭遇了食材供货方面的问题，无奈选择暂时闭店，后期何时恢复营业，仍将视疫情发展情况而定。但这却也是疫情之下许多餐饮企业的真实写照。

面对困局，有的人直接选择躺平，彻底患上了“疫情心态”，这可能比疫情更加可怕。虽然餐饮人的自信心仍在经受着层层考验，但现实远远还没达到放弃的时候——积极乐观面对，努力应变或是当下餐饮人的正确姿势。

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从被动到谋变

3大策略助力餐饮人应变

疫情当下，餐饮人该如何应变？在提出这个问题之前，我们首先必须明白一个事情，疫情对餐饮最大的影响是什么？产品？供应链？不，是客流量。

餐饮的公域流量主要来自于两部分，一是餐厅门口的自动流量，也就是过路客；二则属于第三方平台，比如大众点评、美团等。

疫情发生后，门店的自来水流量几乎断流，即便有外卖平台流量的补充，依然对餐饮商家的生存造成了极大的压力。在这样的情况下，商家自救的关键，便是获取更多的流量。

经历了2021年的私域关键年，很多商家已经完成了私域布局，并从中积累了一定的私域流量。

去年12月份，腾讯智慧零售发布了《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》，从中我们可以看到，越来越多的餐饮企业和零售行业已经探索出一套在微信生态下的私域增长和持续成长路径，从中获得了关于私域流量的一些关键认知。

私域流量有三个关键的特性。第一，即自主性，私域流量属于品牌的自有资产，而非平台所有；

第二，重复触达性，商家可以低成本、高频次地使用这些流量，用于进行营销触达，刺激复购等，用优质的服务培养忠诚的用户群；

第三，线上线下一体化，私域可以和商家的会员体系打通，联合线下门店场景，进而变被动销售为主动销售，提升消费者复购。

可以说，私域流量运营已成为餐饮人自救的关键。主动求变、因势利导，充分利用小程序、微信社群、公众号等私域渠道深耕私域流量，或能帮助餐饮企业实现疫情期间的降本增收与获客。

一、利用小程序等私域渠道，做好无接触外卖/自提服务

受防控措施影响，很多地区的线下餐饮门店禁止堂食，无接触自提成为餐饮线下主要供餐方式。

然而，餐饮商家想要真正做好无接触自提并不容易，需要“线上+线下”全面配合，并需要善用私域渠道。餐饮商家主要可从以下层面去下功夫：

1. 在线上层面，餐饮商家可以充分利用品牌微信公众号，以图文并茂的宣传推文、企微社群或者视频号等形式，将小程序外卖入口放到显眼位置，吸引客群点击。配合外卖券包及外卖专属优惠，如“外卖套餐组合优惠、大面值外卖券包、外送费减免”等促销措施，促进私域流量活化；

2. 在线下门店，餐饮商家还可直接以小程序打造点单平台，通过点餐屏/小程序点餐与支付等方式进行直接销售，同时通过取餐柜/取餐屏/取餐叫号等形式实现无接触到店取餐，促进私域流量沉淀的同时，也能将私域流量转化为“销售量”；

3. 与此同时，餐饮商家须记得，时刻关注防疫措施，展现门店防疫安全动作，及时更新门店营业时间等信息，让消费者放心安心的同时，可以合理安排时间、避免扑空。

案例1：麦当劳

麦当劳的无接触持续运营，便值得每一个餐饮人学习。疫情期间，麦当劳不仅严格执行岗前测体温测核酸，外送戴口罩，定期消毒保障等措施，而且将门店堂食的卫生防疫措施通过公众号、视频号等形式传递给了消费者。

每一份餐品还增加外卖放心卡，详细记录厨房生产员、备膳员，及外送员的姓名及体温情况，做到餐品、人员可追踪。

同时，麦当劳还在微信公众号、小程序等私域渠道，增加了更多外卖小程序入口，让消费者点单更方便快捷。市民既可选择自提，也可以选择“无接触配送”，外送员将餐品送到指定位置，无需面对面即可取餐，为双方安全加一层防护。

在这个过程中，麦当劳还为消费者设置了“个人餐、二人餐、家庭餐”等各种产品套餐形式，配合五折、满减等多种优惠券，助力顾客快速下单。

二、打通社群团购模式，挺近社区最后一公里

一场疫情，让很多餐饮商家突然意识到，餐饮线上社群的价值被严重低估。

在疫情防控期间，社群不仅可以充当餐饮品牌与消费者沟通的最直接桥梁，而且还可以作为商家发展团餐大单、拼团、集单等业务的流量入口，为餐饮商家带来可观的收益。

那么，问题来了，餐饮商家该如何才能做好社群团购呢？

这些Tips可能帮助到你：

1、出动出击，承包抗疫团餐服务。

疫情期间，通过联系所在区域的居委会、街道办事处等部门，为抗疫志愿者主动提供团餐和保障性供餐服务，在用企业力量助力抗疫、解决抗疫工作者的用餐需求的同时，也保障了业务的持续运转。

案例2：永和大王

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2、善用拼团工具，快速上线服务。

拼团工具如微信群接龙、腾讯问卷等，或者拼团小程序，如快团团，群接龙等，以此快速向社群消费者发起拼团服务，吸引消费者拼团下单。

3、公私域联动引流，扩大品牌流量池。

疫情之下，焦虑感是普遍情绪。餐饮商家们可以利用公众号、企微社群、视频号、小程序、朋友圈等渠道，发布团餐优惠券、团餐套餐组合等各种福利信息，吸引新消费者入团，扩大品牌私域流量池，同时提升消费者对商家好感度。

案例3：吉祥馄饨

作为一家创立于1993年的老品牌，吉祥馄饨是不少顾客“记忆中的味道”。

疫情期间，为了让受损加盟商尽快回血，吉祥馄炖以社群、朋友圈、公众号等私域渠道为媒介，发布团餐信息，吸引消费者入团。同时发动店长的积极性，鼓励加盟商做团长，按区域配送，开启了生品馄饨无接触团购业务。

4、借助团长招募，调动消费者积极性。

团长是社群拼团的灵魂人物，本身就有自己的私域流量池。

餐饮商家的招募团长活动，不仅能够充分调动团长的积极性，发动团长所在小区自治集单，还可以通过大团长、小团长裂变的形式，不断地拓展品牌社群流量池。

案例4：陈香贵

近日，为了应对疫情，陈香贵餐饮品牌开启了招募社区团长活动，通过每天都能获得“阿贵暖心激励”等团长福利，鼓励拥有社区群资源的社区达人发起陈香贵品牌团，进行社区订单收集以及后续产品分发工作，实现了疫情之下的持续运营。

案例5：肯德基（需求面积:240-300平方米）

肯德基面向部分地区企业员工及社区居民开辟了社群团购服务，门店在企微群推广“肯德基自在厨房”新零售品，视频号同步推出烹饪教学，用企微积极互动招募团长，鼓励居民自发成团。

同时针对社区大单开通专人服务热线与线上V金商城直接拼单购，居民在群内通过群接龙小程序集单，成团门槛较低。肯德基实现了自有新零售品的有效推广，销量增长的同时以多样化的产品组合触达客群。

案例6：必胜客

必胜客也在部分地区开启了社群团购服务，从各街道开始建立企微群，随后又通过群裂变的形式，鼓励群内成员发动各自小区成团，成为必胜客的团长，不断拓展品牌的触达客群。同时通过群接龙小程序集单，以满10份/15份就能成一团的速度，快速地完成了产品的销售和服务交付。

案例7：悸动烧仙草

受疫情影响，居民封闭在小区内，到店点餐业务受较大影响，悸动烧仙草积极利用企微社群开展社群团购业务，针对门店周边覆盖社区开展团购业务，同时利用社群互动便利性收集采购和配送运力需求。

以某地门店为例，号召店长在社群中开展社区团购，每天定时2次集中配送，店长通过社区团购模式发动常客晋升团长，形成裂变式团长运营任务模式。

社区团购上线短短4小时，完成订单100+，销售额5000+。另外门店也开通了小程序外卖业务，通过自配送，聚合配送，首日订单超200单。

三、挖掘品牌第二增量，引入预制菜“新品类”

一方面，疫情的局部爆发让很多人出行受限，区域管控导致堂食急剧减少，门店经营压力骤升；但另一方面，被迫居家的消费者，也让家庭用餐需求激增，特别是Z世代的年轻人，不会做饭，又想吃点好吃的，让生活有点仪式感。这样的需求，促进了预制菜产业的崛起。

预制菜大热，正成为餐饮行业的下一个万亿风口。

餐饮商家们可以借势这股风口，入局预制菜产业，打造属于品牌自己的“预制菜”创新产品模式，再联合视频教学等创新玩法引发社交裂变，开辟餐企主营业务外的第二条营收增长曲线，增加品牌营收增量。

案例：肯德基

近年来，肯德基推出了多种预制菜套餐。为了推广相关套餐，肯德基做了两个重要动作。第一，利用公众号、社群“组合拳”宣传上线的预制菜产品；

第二，仿照网红“快手菜”，录制相关DIY教学视频，通过定制化的教学视频帮助厨房新手们实现快速上手，从而引导更多消费者购买品牌预制菜产品。

总结

没有一场疫情不会过去，没有一个黎明不会到来。

如今，各地政府出台多项举措，积极为各实体行业“回血”，并通过消费补贴等各种形式刺激居民消费，仅深圳福田就提供了亿元的消费券，北京、广州也纷纷开启了消费补贴模式。

而随着数字人民币的推广，以及未来更多利好政策出台，餐饮等日常刚需行业必将迎来一波不错的增长时机。

因此，餐饮人不能只看到当下疫情的严峻形势，更看到这场危机背后的长远机遇。趁此机会苦炼内功，优化流程、加强管理，随时为迎接疫情后餐饮行业的恢复增长做好充足的准备：

• 成立抗疫专项组，协同应对策略和执行，给受影响的区域、督导、门店、供应商等更好的支持；

• 适当调动人力，集中力量助力受影响的门店与区域；

• 线上运营培训，针对疫情特殊情况运营SOP培训，标准化内容等，利用线上工具提高效率；

• 增强员工关怀，在特殊时期加强内部对于员工及其家庭的支持，有条件的给予基础物质保障输送，帮助共克时艰。