在商场中“露营”，这10个购物中心的三大玩法值得借鉴

精致露营风潮，为购物中心打开一个全新的营销机遇窗口，成为一个全新的链接人与人的入口。随着购物中心在消费者身上倾注更多心思，“露营+万物”的未来玩法演变，值得期待。

新晋朋友圈“顶流”，非露营莫属。

小红书露营相关话题，笔记超过270万篇；五一假期携程露营旅行订单较清明假期，就增长了5倍；京东4月以来运动露营产品搜索量同比大幅增长145%，仅来自北京的搜索量就环比增长7倍多……《新周刊》提到，据不完全统计，仅有23.5%的年轻人没有在今年的黄金周假期参与户外露营野餐活动。

并且，非常具有消费升级意味的是，这轮露营风潮的兴起，基本跳过了“自背行李、扎入深山”的传统露营（Camping）模式，直接进入了“逼格高端、追求享乐”的精致露营（Glamping）模式。

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大到帐篷、天幕，小到咖啡手冲壶、氛围灯，细节到产品材质、实木花纹，都可以卷上一卷。以万元为起点置办装备的消费客群，规模可谓非常庞大。

事实上，精致露营本身便起源于19世纪的英美贵族阶层，20世纪初开始在精英阶层中流行。他们既想寻得一片清净且能娱乐之地，又不想舍弃酒店住宿那样的奢华感受。这与如今国内精致露营群体，通过各种设备、用具来实现舒适感最大化，本质并无两样。

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而当疫情限制了人们的“向外逃离”，有一定消费实力、又想逃离日常束缚的消费者，自然被顺势推入了城市周边精致露营圈层。

大致而言，精致露营“爆火”的几个原因在于：

01

具有抚慰情绪的价值

拥抱自然、回归山野的慢生活状态，是最直接解压情绪的方式之一，其所呈现的“山系”户外生活方式与生活状态，令城市人十分向往。

02

成为全新的“社交货币”

出行受限，但年轻一代的“打卡”需求依然旺盛，能够展示生活品质的精致露营场景，便是一个对生活有态度、审美相对高阶的新抓手，满足了人们对身份认同的需要。

03

建立高质量的社交关系

根据《2021 Z世代露营式社交白皮书》，年轻人可以在诸如露营这样无压力的环境中进行更真诚的交流，更容易找到兴趣一致的朋友。调研数据显示，78%的95后表示，露营过程中交的新朋友相处得更久。

但潮流过于盛行所带来的一个窘境便是，人群密集、帐篷扎堆、玩法参差所形成的营地现状，大大削弱了户外空间的惬意程度。

与此同时，很多人也意识到，去山野间精致露营更多是满足自己对于美好生活的一种想象，落地来说，只要能获得片刻无可取代的快乐，这种情绪就已经得到慰藉。

理想与现实之间的“落差”，便成为购物中心的一个全新机遇窗口。

精致露营/户外生活，可以说是横跨清明假期、五一假期这段时间内，全国主流购物中心在场景打造、营销活动举办方面的最热门主题。

特别是有这样几种方式非常流行：

提供露营场地

将商场天台、露台、外广场等相对面积较大的室外空间，营造出精致露营氛围，并配套咖啡、酒品、美食等售卖摊位，加入现场音乐表演、露天电影等服务，形成可达性便捷但氛围感拉满的户外休闲环境。例如杭州湖滨银泰in77、武汉大悦城等项目，都将天台等空间进行了露营氛围营造。

露营+市集

以露营为主题，树立氛围调性，但更大程度依靠市集活动形成游逛内容，吸引消费者打卡、购买、娱乐。例如深圳中航城君尚、广州天环广场、重庆东原1891、杭州奥体印象城等，结合时下流行的tufting、文创手作、生活好物等主题，通过帐篷形式展位，带来具有户外气息的休闲玩乐体验。

露营+品牌快闪

包含露营元素，融合快闪品牌需要的展示内容，形成特定主题氛围。例如西安龙首印象城集合众多专业露营品牌，契合消费者选择精致露营好物的需求；重庆龙湖时代天街D8餐酒吧街商户打造了多个主题区域，并集合相关潮流品牌，契合年轻人对独特生活方式的追求。

在这些购物中心露营主题活动中，加入日咖夜酒服务、重视生活美学元素、营造惬意氛围也是最常见的做法。加之购物中心本身自带丰富的休闲、餐饮品牌，比起“搬家式”外出露营，在购物中心便捷休闲，或许更适合城市中忙碌的年轻人。

毕竟，吐槽“事故”，交换“故事”，完成“打卡”，满足了情绪，才是都市人最亟待满足的核心需求。

露营主题是一个全新的链接人与人的入口，随着购物中心在消费者身上倾注更多心思，商场内露营形态还将会更加多样化。

我们也不妨来期待，购物中心“露营+万物”的营销玩法演变。

露营场地类

CASE 1

武汉大悦城

从4月开始，武汉大悦城在L5星空露台打造了“嗨JOY城市露营X计划”露营野趣活动，联合「嗨营」打造了武汉首家天台营地，活动预计将持续到今年年底。

在现场，落日余晖、星空点点、光谷夜景都尽收眼底，亲子瑜伽、天台初夏音乐会、Switch大屏互动游戏等活动轮番举办，并有融合了红杯游戏、创意手作体验、饮酒小食的露营轻市集，让年轻潮人能够在城市中享受到自然户外的休闲感受。

露营活动是武汉首届悦意青年节系列活动的一部分，与此同时，武汉大悦城还带来了“POP MART家族”武汉首展，包括6米高巨型MOLLY、7大场景、8种特殊互动装置、21处拍照点位，以及180多个潮玩展示的城市微景观互动等丰富玩乐场景。

日本知名花艺设计工作室Plantica中国大陆首展“花漾秘境”，则打造了华中首个鲜花沉浸式数字艺术展验型花园“万花筒隧道”等9大特色场景，带来纷繁炫彩的自然美感。

CASE 2

武商MALL·国广

从4月30日起，武商MALL·国广在B座9楼露天花园推出了武汉首届“天台露营会”，开启了武汉市民在节假日的漫游时光，活动预计将持续到2023年元旦期间。

活动联合户外露营品牌@Orange Camp共同打造，场地通过多顶豪华帐篷营造了一个都市“秘境”，帐篷和座位均为免费，场内设有丰富的食材摊位，售有轻食、咖啡、精酿、日式烧鸟、澳门猪扒包等，省去了露营时自己带食材的麻烦。

现场夜间氛围感更强，还有露天影院、表演加持，满足了年轻人对露营的期待。

五一期间，露营场地还举办了热闹的集市活动，摊主为来自当下最火的运动俱乐部飞盘、Zumba、击剑、滑板、瑜伽等运动内容的成员，与喜好同类型运动的年轻人紧密互动、展开热汗派对等活动，点燃现场活力。

CASE 3

杭州湖滨银泰in77

4月3日-5日的清明节假期, 杭州湖滨银泰in77在B区外广场推出了“春生万物”轻奢露营精致体验活动，杭城新晋网红咖啡T97梦幻联动BOOMSHAKE，带来了创意特调饮品，让人们通过日咖夜酒的方式享受春日时光。

而在五一期间，项目在E区5楼天台继续带来了#in77城市露营计划，近1000平的面积成为可以俯瞰西湖景色的露营场地，并且现场会带来手冲咖啡、吉他弹唱和露天电影等内容，假日休闲的氛围感十足。

B区外广场“停靠”了野路子Café & Bar公路咖啡调酒车，以氛围美陈和日咖夜酒创意饮品营造出向野而生一路前行的生活方式。

加之湖滨银泰in77在4月新开业约30家新店，如墨茉点心局浙江首店、SMFK浙江首店、TOFOURTH全国首店等，进一步提升了自身对年轻潮流生活的引领作用。

露营+市集类

CASE 4

深圳中航城君尚购物中心

4月29日至5月4日，深圳中航城君尚带来了深圳首个城市野营tufting创作节。Tufting是早期在欧美很流行的簇绒手工活动，因为既可以DIY“不撞款”的手作，又可以减压，所以深受时下年轻人喜爱。

项目此次在二楼户外广场，将tufting和露营相融合，为都市带来了慢生活的欢乐氛围。活动现场布有3米高的Tufting展，集合了数十件风格怪趣的毛绒惊喜。人们还可以在休闲帐篷里和三五好友一起闲聊，或是游逛周边的集市互动区，全方位享受不一样的吃喝玩乐体验。

围绕创意咖啡、微醺派对、巧思文创的主题，集市引入了当下最为流行的精品咖啡饮品、精酿啤酒、艺术甜品、原创艺术生活用品等品牌，带来趣味及品质十足的精致生活氛围。

除此以外，现场还上演乐队live、Swing摇摆舞、街舞快闪等精彩表演，人们也可以观赏露天电影、参加扭蛋百宝箱等系列活动，打破烦闷都市。

而中航城君尚还设有深圳首个垂直巨幕裸眼3D，以不断变幻的影像营造出十分震撼的视觉效果，进一步增加了场景的打卡力。

CASE 5

广州天环广场

4月29日至5月4日，广州天环广场打造了“露营文创节”，引入50+户外生活方式品牌，包括专业露营车、房车俱乐部等，展现前沿的露营趋势。

同时，活动还集结了阿美咔叽文化特展、生活方式精品市集、日咖夜酒与烘焙美食、音乐游行等内容，带来别具一格的城市露营生活体验。

同时，天环广场还推出了全球首条商业空间超1公里绿色玩食跑道，以亮绿色专业级塑胶跑道连通户外和室内，沿途伴有潮酷运动装置和趣味粤式标语，带来兼顾人们健康需求与趣味需求的全新商业体验。

CASE 6

重庆东原1891

4月30日至5月29日的节假日及每周末，重庆东原1891的“有好市·成年人的过家家”主题活动将持续上演。以夏日市集、日咖夜酒、造趣新店为主题，项目在江岸广场边扎起帐篷、拉好天幕、摆好桌椅，形成了一处新青年城市露营地。

其中，“闲逛夏日市集”集合50+奇趣潮玩市集摊位，涵盖美食、鲜花、精酿、手作、文创、占卜、街头艺术等时下流行业态，玩转生活创意。晚间的舞台区会有免费音乐表演，人们还可以在微醺状态下观看露天电影，十分惬意。

此外，重庆首家沉浸式露营主题综合馆gogaga与市集同步开业，精选高颜值的专业露营装备，加载精彩餐饮、咖啡、茶、酒。近千平的空间内打造了丰富的露营场景，如树屋、森林露营小屋、超大露营椅等，沉浸式露营用餐氛围感满满，让“映着月光住帐篷，伴着江风煮咖啡”的理想场景变为现实，受到众多顾客的喜爱。

CASE 7

南京鼓楼吾悦广场

4月30日至5月4日，南京鼓楼吾悦广场推出了“城市露营生活节”，将外广场营造成为一个“露营趴”场地。场内聚集众多露营装备，精心放置了帐篷、木质折叠椅、野外餐桌、炊具和露营灯等，通过对各式户外生活方式的展示，营造出沉浸式露营氛围。

同时，五马渡集市、不插电live等活动也依次上演，让顾客既可以躺在折叠椅上放松休闲，也可以和朋友们一起逛集市、玩音乐，体验丰富多元的城市度假体验。

此外，新城南京区域统筹打造的【抱住绿马】城市主题展首展，也在此同步亮相。明亮的颜色与可爱的造型，为人们带来豁然开朗的心情，也一跃成为城市热议话题。

CASE 8

杭州奥体印象城

4月30日至5月4日，杭州奥体印象城举办了“春日天空营地”活动，在屋顶围绕清风、云朵、花丛坡、水流等元素，营造了梦想露营地的度假氛围。

同步展开的还有“春日天空市集”，引入20+品牌摊位，包括首饰珠宝、古着服饰、花艺玩偶、网红美食等，为人们的假期注入精致生活灵感。

此外，杭州青年交响乐团带来首次露台演出，项目晚间还会带来露营音乐会、露天电影节等内容，让不能远行度假的市民能够享受一个悠闲的夜晚。

露营+品牌快闪类

CASE 9

重庆龙湖时代天街

4月30日至5月3日，重庆龙湖时代天街推出了“复古露营生活节”活动。其中，来自D8 Ave.的6大餐酒品牌首次联合，利用时代天街D馆的室外内街，在D8餐酒街区打造了“自由落体复古市集”，包括6大复古主题区——“自由市场”“风格露营”“美食创意”“蓝调演绎”“复古营地”“自由时光”。

引入20余个独立露营/新锐生活品牌，如重庆首家机车俱乐部、重庆首家优质营地风格店、重庆本土首家美式复古古着店等，从潮流小众、原创周边、次元好物到精致美食，再到vintage情怀、复古机车，精神自由与风格露营式格调，带来一段沉浸式城中别致生活。

此外，活动期间入夜后还有丰富的音乐live、先锋舞团表演等内容，带领志同道合的年轻人嗨翻假期。

CASE 10

西安龙首印象城

4月30日至6月5日，印力陕西、山西、重庆、贵州、四川五城联动，打造了“城中旷野城市大玩家户外生活节”。以西安龙首印象城为例，项目联动慕尼黑专业运动服务平台ISPO、集团旗下创意内容厂牌“印唰厂”，以及丰富的活动内容，带来为期一个多月的户外生活节。

ISPO集合众多专业户外及露营品牌，以限时快闪的形式营造出精致露营氛围，让人们能够沉浸式体验各类专业装备，带来西安首进户外新浪潮。

“印唰厂”打造的“IN要好玩”市集，集合了潮流好物、精酿/甜品、鲜花等生活方式类摊位，还有民谣弹唱、小丑巡游等“气氛组”来演绎欢乐。

此外，活动期间还举办了户外运动挑战赛“飞盘体验日”，现场有专业教练指导玩法并开展趣味游戏和体验赛；而在户外分享日，户外圈KOL来到现场与顾客一起分享了心得感受，各项活动联动，项目整体在假日期间形成了新潮有活力的户外生活方式氛围。

图片来源：购物中心官方微信，微博，小红书，具体来源见水印