甜品杯装化浪潮下,满记甜品能重获“新生”吗

餐饮O2O   2022-05-11 10:23
核心提示:“老满记”或许不再高光,但“新满记”的未来即将开始。

作者 | 王莉萍

失去了许留山的港式甜品市场,终于又迎来了新故事。

根据有关新闻报道,传统甜品巨头「满记甜品」与新茶饮品牌「小满茶田」已完成合并。其合并后新生的“新满记”管理团队将由原星巴克中国供应链负责人、皮爷咖啡COO胡逢春以及原小满茶田COO宋晓莉等人组成。

小满茶田创始人刘子正将出任智港集团(满记甜品母公司)总裁及满记甜品联席CEO。同时,智港集团也宣布完成新一轮战略融资,由知名餐饮集团和新消费独角兽公司联合领投。

作为消费领域少见的“双向奔赴”,此次联姻颇有一种“消费领域新老品牌互补短板”的感觉。

不过,在餐饮O2O看来,这更像是港式甜品巨头满记甜品在港式甜品潮退却后,寻找的新出路。

在甜品杯装化的大趋势下,这次与小满茶田的合并,会让满记甜品重获“新生”吗?

01

“不甜了”的港式甜品市场

港式甜品,曾经也像现在的茶饮一样,被万千消费者追捧和热爱。

那个时候,街上还没有花样繁多的奶茶店,人们对下午茶的概念,除了去咖啡馆、茶餐厅,就是去甜品店。

那个时候,街上很少边走边喝奶茶的年轻人。三两好友约在许留山或者满记甜品,点一碗杏仁露或者芒果西米悠闲的度过一个下午,才是小资青年的象征。

就像现在的人专门跑去长沙,只为了喝一杯茶颜悦色一样。当时的青年们,也曾为了喝一杯地道的港式甜品,特意跑去香港旅游。当时虽然很少排队,但也有很多人为了喝一杯满记甜品的双皮奶,总等都等不到位。

然而,时代潮流更迭,任何事物似乎都免不了要经历衰落这个阶段,港式甜品的流行也不例外。

自新茶饮赛道爆发后,港式甜品的生意就越来越不好做了。许留山的破产,不过是潮流退却后的一个小小“牺牲品”。

搜索百度指数就会发现,以许留山、满记甜品品牌为例,2013-2017年是它们搜索热度最高时期,2018年左右,热度开始腰斩,此后一直萎靡不振,2020年开始更是陷入了谷底。

为什么港式甜品生意突然就“不甜了”呢?主要有以下原因:

1、新茶饮抢占港式甜品市场

自从以喜茶、奈雪、茶颜悦色、沪上阿姨、coco、一点点、蜜雪冰城等为代表的新式茶饮品牌诞生后,就在不断的蚕食港式甜品的市场。

特别在后来的甜品茶饮化趋势下,从烧仙草、西米露到鲜果杨枝甘露等曾经的甜品,不断的茶饮化、杯装化,更是进一步模糊了茶饮和甜品的界限。

于是,人们渐渐发现,到饮品店买甜品反而比甜品店还值,渐渐得就不再去甜品店消费了。曾经的购物中心人气担当的满记们,也开始日渐寂寞。

2、港式甜品消费场景的局限性

后疫情时代,堂食本身就受到很大的影响。

港式甜品作为休闲餐饮,既无法像新茶饮一样便捷灵活,又因为大部分产品都是水果和小点之类,饱腹性不高,无法取代正餐,本身所处位置就比较尴尬。

而且,现在的港式甜品大部分依然是以碗装的方式呈现,便携度不高,无法像奶茶一样做到边走边饮。

纵使满记开通了外卖渠道,但因为人们早已形成的堂食习惯,又有众多茶饮品牌竞争,销量也很难迅速提上去。

3、忽视了港式甜品天然的养生概念

港式甜品与新茶饮界限模糊的核心内因,还是因为港式甜品没有形成有效的差异化优势和竞争壁垒。

健康养生是当下年轻人的刚性需求,保温杯里泡枸杞,在如今的打工人看来,早已是常规操作。

港式甜品是香港潮水美食的代表,源起于广东饮食中传统的“糖水”,其本身就拥有着浓厚的养生文化,符合当下健康趋势。

比如,满记经典产品杏仁露或炖木瓜,就有滋补润燥之效;而杨枝甘露则从港式甜品中走出来,成为众多饮品店的爆品。

但港式甜品们对健康理念宣传缺乏,满记虽然曾推崇“港式糖水”养生,却没有形成很大的影响力,后来更是直接放弃了这个概念,专攻“甜”。

人们对港式甜品的印象依然停留在“甜品”阶段。如今大部分的港式甜品店都在向新茶饮品牌们靠齐,健康养生的概念更是越发微弱。

再加上当下年轻人“望糖却步”,对港式甜品的接受度也越来越低。

02

持续“自救”的满记

满记甜品,2005年进入内陆,刚开始经营并不顺利。

在上海经营的头3年时间一共只开设了6家店,直到2007年上海港汇恒隆店的成功试点,满记甜品才真正走向了高速发展。

2008年,国内刮起商场大建设的浪潮。满记甜品敏锐地觉察到,走进商场将是未来品牌发展的主力方向。

在2008年-2013年,借助这股商场“东风”,满记甜品的门店量迅速增长,曾一年之间开出90余家新店。随后几年,满记持续在内陆扩张,内陆总门店数量一度接近500家。

这也是港式甜品的高光时刻,过后就开始走向颓势。后来,新茶饮崛起,更加剧最其市场被不断蚕食。

2021年6月,就在另一个甜品巨头许留山破产倒闭时,安达富资本先后完成对满记香港、华南和华东的并购,并整合了其在东南亚地区、香港、内地的门店,首次实现了满记品牌的统一。

为了不被时代抛弃,满记甜品一直在努力“自救”。

1、在产品上向新茶饮靠齐

在甜品不断的茶饮化的趋势下,满记作为甜品品牌也在不断的向新茶饮看齐,产品结构上除传统的炖品、糖水外也增加了蛋糕、茶饮、咖啡等品类。

同时,满记也在不断的推出和新茶饮类似的便携式茶饮新品,如柿子口味芝士啵啵杯、暴打满满冻冻椰、香芒巴菲等,希望抢占新茶饮市场。

2、营销渠道上不断年轻化

在营销层面,满记也一直在抖音、小红书、B站等都有经营布局。抖音上搜索满记甜品,你会发现有一堆达人在推荐宣传。打开小红书,关于满记甜品的笔记更是不少。

在渠道方面,满记甜品于2016年前后开通了外卖,后期还尝试进入商超,比如为盒马鲜生打造了店型Honeymoon Express,店铺面积仅30平方米左右。

然而,这些自救措施只让满记比许留山多了许多转身的时间,但并没有扭转满记走向衰落的趋势。

据悉,目前满记甜品在大陆和香港、新加坡拥有近300家全直营门店,与曾经的500家高峰期相比,颓势明显。

而且,目前北上广深四个一线城市中,满记甜品的门店数量分别仅为23、55、6、12家,另外约三分之二的门店则散布在全国各地,不少渗透至常熟、镇江、慈溪等更为下沉的城市。

很显然,满记甜品正慢慢失去一线城市市场,这并不是一个好现象。

03

“小满”带来“新满记”?

投资、并购、整合,将成为餐饮“后疫情时代”的主旋律。

上海某资本创始合伙人表示:餐饮的并购、整合已经开始了,今年应该都会这样进行。

与老品牌满记甜品不同,此次合并的另一方小满茶田,是一家成立才3年的新式茶饮品牌,属于国内车厘子主题茶饮的开创者,主打“高价值车厘饮品”概念。

在甜品茶饮化的趋势下,小满茶田靠着招牌车厘子炸弹,迅速在茶饮界走红。

通过车厘子、晴王青提等高价值水果建立的供应链壁垒,小满茶田在茶饮界形成了独特的差异化优势。

虽然目前小满茶田门店数量不多,但业绩非常不错,据说门店月坪效可达8000元。

创始人刘子正曾表示,小满茶田车厘子系列的毛利率已达65%以上,所有门店实现扭亏为盈。

那么,这样一个新式茶饮品牌和满记甜品的合并,会带来怎样的效果呢?

用小满茶田创始人刘子正的话来说,“这是消费领域的一次“新老联姻”。合并不是目的,“核心还是关键生产要素的重组”。

一个是拥有27年深厚历史底蕴的品牌,一个是行业中产品创新能力不断被验证的新锐茶饮品牌,这样的联合兴许能够探索出更具有爆发力和成长性的“新满记”。

过去新老消费各自总能遇到不同的问题:传统消费品牌产品、运营体系以及成本控制优秀,“底盘稳”,但对“前端”洞察不足,品牌力欠缺。新消费品牌猛冲“前端”,但后端支持能力往往不足。

但这些对“未来的新满记”而言,将完全不是问题。

一方面,它可借鉴小满茶田作为新品牌在年轻化和创新上的非凡能力,前端强大;

另一方面,新满记拥有满记甜品强大的中央厨房、自有工厂以及门店管理系统等,底盘稳固。

然而,这样的新满记到底是怎么样的呢?

在这个港式甜品浪潮正逐步退却的时代,融合的新满记是否能够穿越浪潮周期,避免成为许留山第二的命运呢?

在这个甜品茶饮化,茶饮赛道也越来越内卷的时代,新满记又将走出怎样的差异化道路?

这一切,我们都不知道。

我们唯一清楚的是,合并之后,“新满记”将开启升级之路,并开设新的业态门店。

“新满记”新旗舰店将定位为200平米左右的中大型门店,并推出全新的甜品概念。今年下半年将在北京和上海陆续开设。

很显然,“老满记”或许不再高光,但“新满记”的未来即将开始。

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