山西为何没能跑出一个全国面食品牌？

来源：餐企老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

作者：史凯

“江湖中有山西面食的传说，却不见山西面食品牌的身影。”

过去的2021年，面品类大火。不仅频频受到资本青睐，更是跑出了不少黑马品牌。隔壁陕西的面食品牌层出不穷，不远处邻居兰州的拉面更是铺天盖地，而聊到“面食之乡”山西，人们不禁这样感叹一句。

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被“忽视”的面食之乡

提到面食之乡，在人们数得上来的有几个省当中，总能想到山西。不管是弹性而富有嚼劲的刀削面，还是三生三熟的莜面，亦或是筋道不粘连的焖面……都是人们解锁山西的一扇门。

有着几百种面食品类的山西，被誉为“世界面食之根”，至今已有两千多年历史，在山西以外的其他地方，也不乏总能看到“山西面馆”字样的餐馆。

然而一个奇怪的现象是：去年面食赛道大热，但餐饮市场上基本上见不到一个享誉全国的的山西面食连锁品牌，这一点与山西隔壁同样被誉为“面食之乡”的陕西，以及不远处的邻居兰州则无法相提并论。

内餐君在专业餐饮数据网站搜索“山西面食”等字样后发现，山西面品牌在国内的开店状态，大体有两个特点：

一是大规模的连锁品牌很少。 “有品类、有地域根源、无品牌”的现象凸显。盘来盘去，除了“海鲜与上面”目前有接近百家店，其余品牌几乎没跑出规模。

二是大多都分布在外省，省内反而“不开花”。其中仅“三晋老田”、“剔八谷山西面馆”和“晋心山西手工面”3家面食店均分布在山西省内，其余几家主如“面都永济山西刀削面”16家门店分布在北京、河南和山东；“山西一绝特色刀削面”的10家门店全在黑龙江省。

就连以“山西老面馆”发家的九毛九，也是在海南起家。而且并不是以传统的山西面形象“跑出圈”，2009年进驻购物中心、开启快时尚轻餐饮模式，通过“去山西面”的方式，逐步轻装上阵，走向了多品牌经营的集团化道路。

对比兰州拉面的规模，则更显出山西面食在国内微乎其微的现状。据相关数据显示，中国目前拥有40万家面店，而兰州拉面就占据了一半。其中在北上广深四大一线城市，有超过2000个兰州拉面门店。陈香贵、马记永、张拉拉等近两年刚刚成立的兰州拉面新兴品牌，在2021年先后获得天使轮融资和股权融资。

提到山西面馆，在很多消费者的印象里都是街边的单店，而从来没有山西面食品牌的印象。

“面食之乡”山西，怎么就成了“面食品牌荒漠”了？

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困于工艺技术

难以复制是最大痛点

“山西的面食大多是纯手工，难以复制，就连师傅做出来的和徒弟做出来的也会不一样。”山西连锁面馆品牌“三晋老田”董事长刘耀鸿在接受内参君采访时称，难以复制性决定了山西面食难以发展起来，难以走出本省而庞大起来。

山西本地人都知道，在山西，人们能用小麦粉、高粱面、豆面、荞面、莜面做出几十种常见的面食，如刀削面、拉面、圪培面、推窝窝、灌肠等。

如果是经常看纪录片或是有过多次山西旅游经历的人，可能还知道山西还有大拉面、刀拨面、拨鱼、剔尖、饸饹、猫耳朵等名目繁多的面试品类。很多面食能涉及到蒸、煎、烤、炒、烩、煨、炸、烂、贴、摊、拌、蘸、烧等多种手工工艺。

大同刀削面

“山西面食与其说吃的是面，不如说吃的是手工工艺技术。”这样说似乎才更为贴切，这句话令很多山西人都深有感触。比如大同刀削面很考量刀工精湛，讲究“刀不离面，面不离刀”。

换句话说，山西面食的核心不在于面，而在于嚼头、口感和质地等方面。山西面食的功夫尽显在揉面、醒面、和面、手工拉伸等方方面面的工艺上，一般讲究“三醒三柔三拉”，几道工序落下没有个五个小时完成不了。所以没有几年甚至几十年功夫的人，做出来的面食就是不到位。

山西莜面手工制作

工艺技术问题是制约山西面食难以复制的关键所在。想要实现规模复制，那需要培养很多人才，只有技术性人才才能解决技术和人员的复制问题。

此外，省内人对口感和对面食技术的要求，导致山西人就没想往机器加工面食的方面发展，从定位来说，很多老板就“没想过要打造成一个全国连锁品牌”，没有要做大的打算，很多当地的面食店就想着经营好一家自己的门店就行了，一家单店一年赚一二百万，活的挺好，并没有像别的餐饮品牌那样，有打造工厂一下干出几百家上千家门店的初心。

口味刁钻+没有野心，是山西面食发展缓慢的重要原因。

在国内，靠工艺技术复制发展壮大的面食连锁品牌也有，比如面食赛道里，响当当的品牌兰州拉面，遍布全国大中小城市，但至今也没有解决产品标准化的问题，是手工工艺技术复制成功的典型案例。消费者几乎任何时候进入兰州拉面店里都能目睹到厨师声声作响的拉面忙碌场面。但山西若是诞生出一个“兰州拉面”又有很大的挑战。

此外，人才培养的“土壤”不足，也是制约发展的另一大因素。

兰州拉面可以说是全国餐饮行业培养人才最多的品牌之一，兰州拉面有地方政府给予的投资培训。而山西在这方面明显不足，缺乏政府的支持，也没有人投资培训，创业者要学一项面食技术需要花钱找师傅去学，这也就严重制约了人才的复制。

一位餐饮业分析人士告诉内参君，缺少政府支持的情况下，面馆要走技术复制的路线，只有自己开设培训学校培养至少几百人，才能源源不断的输出技术型人才。然而对于缺钱的普通餐饮企业而言这是不敢想的事情，除非能够吸引来资本。

“在吸引投资方面，山西则显得有些弱。”一位业内人士分析，一方面在于山西人一直以来搞钱的方向侧重于煤炭、重工业，对餐饮和服务业领域的钱没有太在意；另一方面在于营销、推广、宣传等方面不足。而营销和推广需要政府的支持，像兰州拉面和沙县小吃那样。

相比而言，同样具有地域属性的沙县小吃，则足够受到政府的重视。近日，福建省文化和旅游厅还推出了一条集谐音梗、无厘头、偶像剧、王家卫四种风格的广告片来宣传沙县小吃。

这也就不难理解，为何山西面馆很多都是隐于闹市的苍蝇馆子，令消费者推崇备至的，尽是在一片地区独树一帜，致力于将产品做极致的单店，一句“就像不怕巷子深”，似乎是山西面食江湖现状的最形象写照。

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山西面食还有机会吗？

在中国餐饮市场，面食是个好赛道，一直受到资本的热捧。深耕餐饮业三十余年的杨伟琳曾表示，2022年上述细分赛道在资本的助力下将迎来新一轮发展期。山西面食能否把握住机遇呢，山西面食突破自己刻不容缓。

“以解决产品标准化来经营面馆、发展品牌，是未来的一个方向。”刘耀鸿告诉内参君，他经营的“三晋老田”面馆之所以能在山西省内几个地方共开出36家门店，是因为在经营初期解决了产品标准化的问题。他主打山西饸饹面这一细分赛道，以机器将师傅、厨师取代，弱化了面食的手工工艺，尽管有些挑剔的山西人并不能接受。

山西人管毅宏在2005年创立的主打山西老面馆的餐饮品牌“九毛九”，同样是将刀削面由人工转为机器加工，解决了餐饮标准化的问题，而发展起来。

这相比依赖于纯手工打造的面馆，以解决产品标准化经营的面馆更容易逆势突围和发展起来，因为人才和技术反而成为纯手工面馆的最大制约。但这也有长期挑战，因为技术工艺显现出的口感、品质，决定着人们长久接受和复购却又是面馆品牌长期屹立的关键。

然而开技术复制，则需要山西提升投资的本领，需要在营销、推广、宣传方面下功夫。

陕西经常举办一些面食饮食文化旅游节之类的活动，将以面食为主的地方特色餐饮小吃样样打通。事实上，山西也曾学习借鉴陕西的一些模式，比如2016年将陕西的袁家村模式复制到了山西和多个地方，然而最终却是水土不服。

有业内人士指出，陕西袁家村有政府的支持，有旅游景区的背景，而复制在了山西的一些旅游街上、购物中心里，没有那么大的流量，再加上近几年的疫情，更是无法成功。

不难看出，山西面食无法走出一个享誉全国的连锁品牌，在于讲究手工工艺的山西人不甘心走产品标准化，而靠手工工艺取胜来发展连锁品牌，又因为一是缺少政府背书，二是缺乏资金支持，融资难。

如今，“酒香不怕巷子深”的时代似乎已经远去，长久而言，山西面食餐饮人还需在吸引资金、拓展品牌上不断发力，搞活市场才是王道。