全国蹿红的绿码咖啡里，藏着什么营销新风向？

来源：咖门（ID：KamenClub）

作者：徐冉

‍‍导语

5月过半，咖啡圈新爆款又双叒来了：绿码咖啡。

把日常出行必备的“健康码”、“已做核酸”字样，搬到咖啡杯上，传递“绿码能量”。

这种形式在北京、广州、杭州等多个城市掀起热潮，NOWWA挪瓦咖啡、放哈等品牌也在玩谐音梗“绿马出行”。

大火的绿码咖啡里，藏着什么营销新风向？

01

喝咖啡也要保住绿码

“绿码咖啡”全国蹿红

这几天，“绿码咖啡”忽然在全国各地蹿红。

咖啡馆们巧妙地将人们日常使用到的“健康码”字样，贴到了咖啡杯上，寓意 “喝咖啡之余，也要保住绿码”。

绿码咖啡玩法多样，除了印上绿码，广州咖啡品牌“无牌”，还把“已做核酸”字样也印在了杯子上；青岛Once coffee&store则将绿码与插袋咖啡相结合，把“绿码”贴在分装袋，杯子贴上了“所在地”。

还有一些商家，在杯子写下寄语： “凭此绿码可痛饮此杯”，“贩卖幸福，禁止焦绿” ，瞬间就让大家共情了。

为了配合绿码的颜色，还有商家推出绿色的开心果牛乳；苏州也出现了色彩清新的绿码气泡水，颜值和概念双双在线。

还有各种谐音梗、联名玩法。

NOWWA挪瓦咖啡与成都包子品牌李与白联名，推出菠菜绿皮包子+咖啡的早餐CP，打出 “吃绿包，守绿‘马’” 的宣传点，在李与白买包子，还可以获得NOWWA绿马贴纸。

放哈也在用“绿马创意”为即将到来的端午节做准备，推出“粽”是绿码水晶粽，和饮品绿码手“粽”握。

“绿码咖啡”的相关话题，在社交平台的热度非常高。抖音上，#绿码咖啡话题播放量已经有3.7万，小红书上的相关笔记也有4000+篇。

翻看众多消费者分享帖，我发现了绿码咖啡受到年轻人追捧的原因：

疫情之下，绿色健康码就像我们的第二张身份证， 绿码和饮品组成的CP，与当下疫情的焦虑情绪产生了奇妙的情绪对冲 ，带给消费者不一样的心理感受 （当然，也要注意适度营销，不要给消费者带来误导） 。

02

苦中作乐、情绪对冲

藏在年轻人情绪里的产品机会

不难看出，这次出圈的绿码咖啡，抓住了年轻人当下的真实情绪。

疫情当下，人们难免会陷于焦虑、烦闷的情绪中，而绿码咖啡带来的“绿码能量”，让人会心一笑、轻松讨论，为人们提供了稀缺的有趣和快乐。

两种情绪的对冲，形成了一种名为“苦中作乐”的特殊感受 ，为年轻人提供了恰到好处的情绪安慰。

而梳理了年轻人的各类流行文化，我发现很多都与情绪相关。比如“朋克养生”，一边熬夜一边滋补；还有“早八咖啡文化”，用喝咖啡的快乐弥补早起上课的痛苦。

前两天，一直都擅长抓年轻人情绪的瑞幸，推出了新品“抓马西瓜拿铁”，又收获了一波热度。

和抓马西瓜一起推出的还有“西瓜喝法静蹲挑战”，就是一边做静蹲消耗热量，一边喝“抓马西瓜”。网友纷纷在挑战贴下评论，“蹲瘦了能再补几杯吗？”

——一个静蹲挑战，巧妙缓解了年轻人糖分摄入后罪恶感，满足了他们的情绪需求。

疫情的种种限制之下，消费者到店率下降，商家与消费者的链接度相对较低，此时， 抓住年轻人的某种“情绪需求”，帮他们表达自我、引发共鸣，可能会带来意想不到的效果。

那么，在当下的大环境中，还有哪些情绪营销玩法？

03

最近火爆的情绪营销

给我4个启发

梳理了近期火爆的营销案例，我总结了4个情绪营销思路：

1、好的情绪营销里，一定要有场景

“很多时候， 人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。 ”《场景革命》的作者吴声说过这样一句话。

换句话说就是， 情绪营销里一定要有场景。

“绿码咖啡”就是一个很典型的例子，紧扣做核酸、扫二维码场景，在场景下给予快乐情绪，让咖啡成为焦虑情绪下的情绪安慰剂。

类似的例子，还有前段时间热度很高的喜茶的防疫贴纸，用集邮的方式，为枯燥的核酸过程增加一些期待和快乐。

在特殊场景下，都放大了“苦中作乐”，这种不那么饱满的乐趣，在当下的环境中比直白的情绪冲击更有效果。

2、抓住身份认同，比如“拯救打工人”

年轻人是咖啡、奶茶消费的生力军，打工人和学生又占年轻群体的大部分，抓住这两个身份产生的情绪，就成功了一大半。

中山“拯救咖啡”有个咖啡“执返剂”系列，“执返剂”在粤语中是“抓一副药”的意思，消费者到店“就诊”，老板会根据“症状”开出对症咖啡，必能咖到病除，重燃希望。

拯救咖啡准确抓住了人们因为工作产生的复杂情绪，它虽然不能直接解决人们的问题，但却提供了一种相反的情绪安慰： 工作其实没那么苦，一杯咖啡下肚又是一条好汉。

在学生群体中流行的早八咖啡文化，与“拯救打工人”十分相似，小红书上有一条这样的帖子，“早八人每天都需要咖啡给动力”。

真正起到作用的，是咖啡在平淡生活中给年轻人带来的心理慰藉。 这也是咖啡文化本身的价值之一。

3、养生+自律，是这届年轻人的痒点

最近，罗森便利店的“一整根”人参水热度很高，这瓶饮品十分简单，透明瓶子里装着一整根吉林长白山人参，和淡黄色的人参水。

第一瓶19.9元，第二瓶5元，配料表十分干净，味道也很简单，网友形容中草药味+微甘甜。

我注意到，荷田水铺也有这款饮品，广州、青岛等多个地区都在出现，年轻人们把它称作“熬夜水”。

边熬夜边养生、时而自律时而摆烂，是这届年轻人普遍的生活状态 ，他们热衷在熬夜、吃甜品后的愧疚感中找安慰，这本质上也是一种情绪上的代偿。

4、提供希望，激发人们心中美好的一面

前一段时间，罗曼林推出 “只捐一分钱也能去门店领冰淇淋球” 的活动，所得捐款直接捐到当地红十字会，帮助有需要的人。

许昌“昊昊王子”奶茶店，疫情期间每天做500杯奶茶供抗疫人员自取，很多网友评论：“这样的奶茶店，必须让它火”，“等疫情散去，一定要去喝一杯他家的奶茶”。

疫情期间，这些品牌的举动，无意间触碰到年轻人最敏感的神经，给被疫情负面情绪包围的人们打开一个缺口，给他们一份希望，一些感动。

结语

翻看小红书上的各种关于绿码咖啡、疫情贴纸的帖子，我感受到了属于年轻人独有的表达方式。

每天喊着生活没意义的年轻人，其实对感动、希望、快乐，拥有极高感知度。 也许年轻就是这样，又丧又充满希望。

这种纠结、对立的矛盾情绪，造就了一大批有趣的产品创意。

其实相比营销，我更倾向于把商家这种做产品的方式，看做店主们对咖啡、茶饮的理解—— 咖啡和茶饮，本就是生活的甜味剂、小确幸。

疫情之下，茶饮店和咖啡馆的日子都不好过，店主们在用自己的方式，向消费者传递一种苦中作乐的心态。

任何时候，保持有趣、积极创造，都会带来希望。