椰子鸡&仙庙烧鸡，为何同鸡不同命？

出品|餐饮O2O 作者|王莉萍

​正所谓“一部中国餐饮史，半部皆为吃鸡史”，作为和猪、鸭、鱼并列的中国最常见禽肉品种，中国人的吃鸡版图几乎和中国本身的雄鸡版图重合。

德州扒鸡、道口烧鸡、上海白斩鸡、云南汽锅鸡、沟帮子熏鸡、常熟叫花鸡、江苏贵妃鸡、四川宫保鸡、新疆大盘鸡、贵州辣子鸡、广东豉油鸡、海南椰子鸡、台湾三杯鸡、佛山仙庙烧鸡......几乎每个地区都有自己的特色鸡肉菜肴。

然而，这些本地特色“鸡”除了网红椰子鸡、猪肚鸡外，大部分都被困守在地区难以走出去？为什么会出现这种情况呢？

接下来餐饮O2O将以佛山本地特色仙庙烧鸡为例，详细分析原因。

01

仙庙烧鸡

广东人的“土味美食”

仙庙烧鸡，据悉来源于佛山番禺大岗，是当地的特色美食。它之所以叫仙庙烧鸡，相传跟一则神话故事有关。

很久以前，番禺大岗十八罗汉山山上蜈蚣成精，无恶不作，导致民不聊生，怨声载道。

而山下一庄主贪婪好色，对庄中美貌丫环布娘垂涎三尺，欲据为己有。布娘不依，道出与长工梅郎两情相悦之事，乞求庄主成全。

庄主道：只要梅郎能上山种活9999棵梅树，布娘能织成9999匹布，便可成全两人。

梅郎布娘听罢，心知庄主的有意刁难，山上蜈蚣精法力无边，且以人为食，怎能上山，怎能种树？两人抱头痛哭，王母娘娘闻之感动，便令吕洞宾下凡，玉成其姻缘。

当夜，吕洞宾托梦于二人：鸡能克蜈蚣妖，就地结灶，烧而食之，可保平安。得仙人提点，二人依照而行，在山下结土灶，每天以柴火烧鸡；食之，鸡脆肉嫩，香气绕身。

至明朝天启年间，村民为感念吕洞宾对世人慈悲，梅郎布娘对爱情忠贞，建成仙庙，而为民辟妖的烧鸡，就叫做“仙庙烧鸡”。

因为这则故事和爱情有关，因此仙庙烧鸡也被不少人称为“爱情鸡”。听说，即便到现在也还有人买仙庙烧鸡去庙里求姻缘。

不过故事总归是故事，据悉真正的仙庙烧鸡不过是因为开在庙旁，因此起名仙庙。

仙庙烧鸡的真正扬名，和广州仙庙烧鸡公司有着很大的关系。2012年，吴先生创立了仙庙烧鸡品牌，随即迅速开启了仙庙烧鸡的加盟连锁之路。

土到极致的广告招牌，没有任何环境可言的大排档门店模式以及用铁盘子装盘的上菜形式，让这只鸡迅速在广东区域爆红。据悉，有人驱车百公里就为了吃这么一只鸡。

在广东，仙庙烧鸡虽然不能和早茶、火锅等餐饮大品类相比，但因超高的性价比和美味的口味，以及土到极致的餐饮环境，成为了很多广东人的“土味之选”。

目前，整个广东区域，以广州的仙庙烧鸡店最多，数目为91家；深圳排第二，为49家。反而作为仙庙烧鸡起源地的佛山，仙庙烧鸡店最少，只有38家。

因为加盟紊乱以疫情等原因，仙庙烧鸡近几年的发展并不好。

目前，全国关于仙庙烧鸡的品牌有5家，分别是仙庙烧鸡、大岗仙庙烧鸡、顺徕德仙庙烧鸡、饶记仙庙烧鸡、鲜味仙仙庙烧鸡。

其中，以仙庙烧鸡规模最大，目前门店数109家。大岗仙庙烧鸡位列第二，目前门店60家。然而，除了顺徕德仙庙烧鸡扩店到了广西，其余的仙庙烧鸡品牌门店都集中在广东区域。

也就是说，这个开遍了广州大街小巷的美食品类，和其他很多地方特色美食一样，并没有“走出”广东区域。

02

仙庙烧鸡VS椰子鸡

同鸡不同命的原因

和仙庙烧鸡一样，椰子鸡源自海南，原本也只是海南的特产鸡肉菜肴之一。然而，虽然同为鸡类菜肴，但椰子鸡和仙庙烧鸡如今的境况完全不同。

2018年，椰子鸡这个品类突然从海南、深圳爆火，一路北上，不到半年时间，就遍布了全国的大街小巷里，成为不少年轻人追捧的对象。

甚至在2020年疫情期间，七夕节推荐菜第一名竟是椰子鸡。

从一个南方的地方小众品类，到如今的全国性爆火品牌，椰子鸡是如何做到的呢？在餐饮O2O看来，椰子鸡之所以能够如此火爆，除了踩中了2018年以后的健康养生潮流外，还有以下三个原因：

1、品类“火锅化”的转变

火锅是餐饮中最易标准化和连锁化的品类，当下餐饮普遍呈现“火锅化”趋势。

椰子鸡的火爆，也与其火锅化脱不开关系。椰子鸡在海南只是一道普通的菜肴，真正让它爆发，成为一个创新品类的地方，则是深圳。

在这就不得不提肥佬椰子鸡这个品牌，正是它将椰子鸡从普通菜肴做成了火锅，这才有了后来的乔木四季、润园四季等椰子鸡火锅品牌的爆红，将椰子鸡这个品类推向大众视野。

2、操作简单，标准化程度高

众所周知，椰子鸡制作其实非常简单，最核心的原料就是文昌鸡和椰子水，操作起来毫无难度。

番茄资本创始人卿永曾说过：在所有中餐供应链里，鸡肉是全中国最成熟的。如今，海南文昌鸡的供应已经非常成熟且标准化。

椰子水锅底更是简单，只要按照比例调配到位，稳定性就能够保证。

据悉，很多椰子鸡店内根本没有厨师，甚至有的还没有厨房，只需要服务员就能够完成椰子鸡制作的所有工作，标准化程度非常高。

3、菜品可创新性比较强

因为火锅化的缘故，椰子鸡像火锅一样并没有固定搭配菜品，因此可以此作为创新点进行菜品创新。

比如，曾经的探窝椰子鸡就是第一家引入了竹笙的椰子鸡品牌，创造了“竹笙椰子鸡”这一细分赛道，一下子就在认知上和其他品牌区分开了。

除此之外，椰子鸡的鸡类品种也可以作为创新点。比如，大鸽饭的椰子鸡汤就把著名的文昌鸡换成了乌鸡，很受顾客的欢迎。

与椰子鸡相比，仙庙烧鸡无法爆火的原因在哪里呢？

在餐饮O2O看来，首先，仙庙烧鸡难以如椰子鸡一样抓住餐饮“火锅化”品类潮；其次，仙庙烧鸡的烹制方法较复杂，必须有专业的厨师才能制作，标准化比较难。

最后，和椰子鸡踩中了人们的健康需求风口不同，仙庙烧鸡因为需要产品高油的缘故，在健康这个赛道上处于劣势。

除此之外，仙庙烧鸡作为地方特色产品，还存在以下两个问题。

1、“正宗”的限制

只要去网上搜一搜“仙庙烧鸡”，你就会发现很多网友都在问，到底哪家仙庙烧鸡更正宗？正宗与否，是每一个地产特色产品品类，都绕不开的问题。

不管有没有正宗标准，只要打上地方特色标签，消费者就会追寻品类正宗性。

而正宗这个标签，本身就有两面性。

首先，它是一块金字招牌，能够吸引很多慕名而来的客群。这也是为什么众多地方特产都喜欢加上这个标签的原因。

但在另一方面，它也意味着局限性。地产特色产品强调正宗，就必须坚持传统制作手艺，兴许会很受当地人的喜爱。但当品牌走出去后，可能就很难获得其他地方的认可。

2、产品差异性不强

烧鸡并不是广东独有的品类。

在整个中国，知名的烧鸡有很多，比如说，辽宁凌源烧鸡、山东德州烧鸡、安徽符离集烧鸡、辽宁的沟帮子烧鸡等等。其中，最知名的烧鸡当属德州烧鸡。

相比而言，仙庙烧鸡的知名度更多局限在广东区域内。

最重要的是，仙庙烧鸡与其他烧鸡在口味上并没有形成明显的差异性，在其他方面上也没有做出有效区隔。

很多网友吃完仙庙烧鸡都表示，实在难以分辨仙庙烧鸡和普通烧鸡有何不同。

总的来说，仙庙烧鸡要想走出椰子鸡的火爆态势，并不容易。不过，相比椰子鸡，仙庙烧鸡也有一个比较大的优势，产品的壁垒性更强。

03

打破区域瓶颈

仙庙烧鸡该如何做？

中国是一个典型的爱吃鸡民族。在中国肉类消费总量中，鸡肉仅次于猪肉。国内去年累计吃掉超1427万吨鸡肉，平均每人吃掉了10公斤的鸡肉。

中国餐饮品牌门店数前20中有8家以鸡品类为主，其中就包括肯德基、正新鸡排等超级连锁餐饮品牌。

由此可见，“鸡”是一个非常好的餐饮品类，不管是延伸单独品牌，还是单独一道菜都有很多想象的空间。仙庙烧鸡作为其中的细分品类，未来依然有很大的潜力。

仙庙烧鸡该如何突破如今的本地化限制呢？

在餐饮O2O看来，如今最需要做的就是打破原来的老路子，必须解放思想，敢于创新，重塑消费者对仙庙烧鸡的心智认知。

品牌们或许可以尝试做以下策略：

1、打破仙庙烧鸡的“土味廉价”形象

可能是由于仙庙烧鸡最先崛起的缘故，目前市场上的其他仙庙烧鸡品牌，如顺徕德、大岗基本都带着仙庙烧鸡的影子，走的都是土味路线。

顺徕德更是直接将自己定位为仙庙烧鸡的升级版，都是大排档形式，连标牌颜色都类似，非常土气。

虽说土到极致也是一个独特的记忆点。

但如今的餐饮消费早已进入了“场景时代”，主流消费客群Z时代是典型的颜值主义，对用餐环境、品质的要求高涨。

仙庙烧鸡只有打破自身的“土味”形象，才能获得更多年轻客群的青睐。

2、创新打造仙庙烧鸡的“差异性”

目前仙庙烧鸡整个产品的独特性不够，与市场上其他烧鸡品类区隔性不强，想要真正让仙庙烧鸡成为流行品类，必须进行适当的创新。

比如，在吃法上创新，打造仙庙烧鸡专用蘸料。或者在搭配上进行创新，借鉴北京烤鸭的卷饼式吃法，打造仙庙烧鸡的卷饼式搭配。

或者味型上进行创新，比如可以打造藤椒味的仙庙烧鸡、紫苏味的仙庙烧鸡，将整个仙庙烧鸡口味丰富起来，让消费者有更多选择。

3、尝试仙庙烧鸡“线上化、产品化”

线上零售化是当下餐饮的“主流”。许多品牌都在将烤鸭、烧鸡、酱猪蹄等饮食做成了半成品，方便消费者的即时享用。

淘宝搜索关键词“烧鸡”，我们会发现很多地产特色烧鸡产品。比如说，中国四大烧鸡中的德州扒鸡、道口风味鸡等。

品牌们完全可以尝试将仙庙烧鸡线上化、产品化，以此突破线下消费场景的区域局限性，为后期仙庙烧鸡走出广东打下足够的客群基础。

总结：

仙庙烧鸡这个品类目前依然处于初级发展阶段，至于未来能否像椰子鸡、猪肚鸡一样打破区域限制，成为真正的全国性知名品类，谁也无法知道。

不过，地方特色产品都有发展成单品爆品的潜力，有时候有品类无品牌，或是有品牌无巨头反而是餐饮人的机会。多做尝试和创新，或许就能挖掘出更大的潜力市场。

-END-