深耕广州6年、今年再开10店 这家椰子鸡餐厅为何逆势加速?

赢商网 卢致珍   2020-04-01 09:47
核心提示:这家创立于2014年的椰子鸡品牌,主打小而美精致格调,目前在广州有8家门店。无惧疫情逆势扩张,究竟有何底气?

  3月23日下午5点,广州三十度,已现初夏热潮。饭点将至,位于高德置地冬广场二楼的椰客(需求面积:250-400平方米),食客渐渐多了起来,隔桌而坐。一会儿的功夫,位置基本坐满了。

  这家创立于2014年的椰子鸡品牌,主打小而美精致格调,目前在广州有8家门店,还有2家在三亚。高德置地冬广场店是全新的3.0店型,以轻奢灰蓝色调+现代简约设计,吸引年轻时尚一族。

  恢复堂食以来,椰客日均营业额已恢复至疫情前的70%左右,日均翻台率亦逐渐回升到去年4.22次的水平。与此同时,去年年底制定的扩张计划正在推进中。

  “椰客今年要在广州新增10家门店,(新店计划)不会因为疫情打断,如果有合适的机会也会考虑去深圳和珠海。”椰客创始人阿刚对赢商网表示,未来,竞争激烈的上海也是椰客的目标城市。

  6年里一路稳步走来的椰客,无惧疫情,逆势扩张,究竟有何底气?

  三次店型迭代

  沉淀创新高效的经营“方法论”

  2014年,椰客首家门店进驻广州番禺万达广场,以传统轻工业设计风为主,这是椰客第一代门店雏形。

  彼时,椰子鸡品类开始在广东大火,原汁椰青水做汤底与新鲜文昌鸡焖煮,先喝汤再吃鸡,配上小米椒、沙姜等调料,特色纯正。

  “这家就是创业店,是用来试错的。”阿刚表示,首店开在番禺万达,是看中万博商圈的巨大潜力,且离市区远、租金低,试错成本较低。

椰客番禺万达广场店

  首店试水期间,通过6次产品组合、经营模式调整,椰客经营渐入佳境。2016年,其决定往市中心拓展,在289艺术park开出了1.5版本过渡门店。

  为符合市中心人群消费习惯,289店改进了装修设计与风格,上下两层面积共300平米,有140个座位,融合清新北欧风与海南热带风格,现代艺术元素随处可见。

椰客289艺术park店

  进军市中心的同时,椰客还在白云区等外围市场拓店。“2017年进的五号停机坪,生意非常好,这时候我才觉得椰客(模式)成了。”

  同一年,被阿刚视作椰客的2.0店型,出现在了天河路万菱汇,相较之前门店最大的不同是高空间利用率,以及轻奢风格体验。

椰客万菱汇店

  据了解,万菱汇店仅有180平米,主色调为椰壳的棕色,门店入口源自椰壳形状,内部设计融合椰子叶、椰果、船只等元素,充分展现了海南特色下的轻奢与精致。

  “面积真的很小,经营轻餐都有点困难更别说做椰子鸡了,但对椰客继续往小而美、精致而高效的模式又进了一大步。”阿刚表示,经过各方面优化,万菱汇店的坪效、人效及翻台率是椰客最高的。

椰客三代店型迭代 来源:公开资料 制图:赢商网

  万菱汇店之后,椰客酝酿两年之久的3.0店型,于去年12月高调亮相广州高德置地冬广场。从1.0至3.0,椰客三次门店迭代,沉淀了一套稳健成熟的经营“方法论”,核心在于创新:

  · 差异化定位,做椰子鸡品类里的小而美精致代表

  不同于市面上多以火锅模式经营、瞄准家庭客的椰子鸡品牌,椰客倡导“去火锅化”,瞄准20-35岁年轻时尚一族,积淀了7万会员。

椰客高德置地冬广场店

  椰客门店风格、体验与年轻客群匹配,且不失特色。3.0店型——高德置地冬广场店散发浓浓清新北欧风,以热带海滩基础色辅以海洋蓝色调,提炼出椰壳、椰子形状、椰树叶线条等元素,运用在门头、屏风、灯具上,吸引年轻人打卡。

  · 产品精致化和出品标准化

  椰客的招牌菜——木瓜花胶椰子文昌鸡是阿刚首创,海南粉则是阿刚做了13年的产品。采用156天的正宗海南文昌鸡,配上100%的天然椰子水,是椰客一直以来的坚持;“不将就、材够好”,是其严选食材的态度。

来源:公开资料 制图:赢商网

  · 高效与精致平衡

  产品与服务标准化,顾客用餐目的明确,店员服务速度到位,就餐时间就会减少,这是椰客高效与精致间的平衡。

  为维持这个平衡,在门店设计规划方面,椰客改善动线,适当调整餐桌间距;为提高空间利用与产品精致感,椰客的器皿器型和桌面摆放均进行了优化;同时提供酱料标准搭配与自助DIY,既提高效率又可满足年轻人的个性化需求。

  此外,椰客不售卖腊味煲仔饭,不提供漏勺,不设婴儿座椅,拒绝“火锅化”……看似不起眼的细节背后,是椰客在保证消费者体验的前提下,对经营效率的极致追求。

  截至目前,椰客客单价为100-110元,门店月坪效4800元/平米,人效40000元/月,日均翻台率4.22次,万菱汇店最高记录达6.1次,顾客平均用餐时间约1小时。

  · 往生活方式品牌延伸,推周边产品

椰客周边产品

  椰客不止于餐饮,为延伸品牌场景,加强与消费者互动,其围绕品牌特色推出了一系列跨界联名产品,包括辣椒酱、椰子糖、外套、卡通公仔等,作为会员、员工福利去营销推广,且部分会成为零售化商品。

  13年稳扎稳打

  立足海南特色,要做百年连锁餐饮

  阿刚热爱海南美食,立志要让更多人品尝到海南特色食物,体味海南文化。

  2007年,阿刚在广州创立的阿刚海南粉,成为全国首家把海南粉带入一线大都市并形成连锁经营的品牌。

  改变发生在2012年,购物中心加速崛起,阿刚认为未来主要的购物空间一定是在商场。因此其开始思考,哪个品类客单价可高可低,又代表海南特色,同时可以支撑高租金、高运营成本?

  “马上就想到了椰子,这是海南的符号。”椰青水被誉为天水,文昌鸡则是海南四大名菜之首,这是最能体现海南特色的食材组合。

  巧合的是,当时正值互联网餐饮热潮,单品类大火,多个椰子鸡品牌在广深地区冒出。广东人喜欢吃鸡、口味清淡、注重养生,椰子鸡的鲜甜口味一举击中了广东人的味蕾,迅速走红。

  天时、地利、人和之下,阿刚于2013年着手筹备属于自己的椰子鸡品牌。阿刚所理解的椰客,是一个浓缩版的海南,代表的是淳朴好客的海南人,以椰子鸡等特色美食传播海南人的待客之道,以及热情、专注的文化精神内核。

  值得注意的是,椰客诞生之初便定位小而美精致格调,与主打大店模式、“火锅化”的椰子鸡品牌大相径庭。

  传统认知里,椰子鸡常常被视为火锅品类,大店好盈利,椰子鸡餐厅更难有轻奢、精致感。但椰客深耕广州6年,已经成为了椰子鸡品类里小而美精致的代表,并打磨出了一套成熟的盈利模式,可快速复制、走向规模化。

  截至目前,椰客10家门店平均面积为230平米,每家店配备16位员工左右,租金与人工成本分别占总成本的10%-12%左右。

  在整个创业历程中,阿刚从阿刚海南粉的7年经营时间里积累了许多经验,而最大的感悟是不跟风、不扎堆、不冒进,在产品和服务上精益求精。

  “真的是避了很多坑,很多诱惑,包括炒股、炒房我都没有碰。”阿刚表示,其一心一意只为做一个基于海南特色的百年连锁餐饮品牌。

  疫情期间,为了弥补线下闭店带来的损失,椰客进驻了第三方外卖平台,也上线了小程序开启外卖业务。不过,阿刚表示,后续椰客仅会保留自有小程序外卖,且在堂食期间会视情况关闭,同时不断探索保证外卖产品品质的方法。

  逆势扩张更显底气

  购物中心店+社区店“两步走”

  13年来,阿刚稳扎稳打,把海南特色爆品变成椰客内核标签和发展资本。现在,加速的时候到了。

  今年,椰客计划在广州新增10家门店,继续深耕广州市场。目前,椰客已将配送中心扩充至可支持30家门店运营的规模,未来还将继续扩大。

  瞄准人流密集,且周边年轻人多、消费力高的商圈、商场,是椰客选址的不二法则,这在已开业门店的选址中体现得淋漓尽致。

来源:赢商大数据 制图:赢商网

  以广州8家门店为例,据赢商大数据分析,椰客进驻的购物中心周边一公里常住人口多,人流稳定,且年轻人较多。除乐峰广场,其余商场周边一公里19-35岁人群占比均超过50%。

  同时上班族很多,整个高德置地一公里范围内的工作人口甚至超过40万人次,冬广场比春广场距离周边居住人群更近;19-35岁人群占比平均超过60%。

来源:赢商大数据 制图:赢商网

  从所属商圈来看,椰客倾向选择像珠江新城、天河路一样的市级商圈,以及区域内成熟商圈。这些商圈拥有人口规模优势,且商圈内客群消费力高。

  值得一提的是,除了继续进驻购物中心外,开社区店是椰客的今年的一大主要目标。

  “我们要开的社区店,更准确来说是开到社区商圈里去。”阿刚表示,大型的社区商业配套成熟,区域内商业氛围良好,这些社区周边的底商、商业街或社区型购物中心都是椰客理想的开店位置。

  与市中心购物中心门店相比,社区店的经营模式有所不同。堂食之外,社区店会开辟一片区域,出售椰子鸡的食材,包括文昌鸡、椰子、调料等,未来也会尝试周边产品零售化。同时,加码线上小程序建设,通过营销推广等活动,实现线上线下相互引流。

  当然,扎根广州6年后,阿刚已开始描绘属于椰客的全国版图。据其透露,广州之外,目前椰客也在寻找合适的机会进入深圳,且十分看好珠海横琴新区以及上海市场,未来也将考虑进驻。

  - 结语 -

  椰子鸡作为一个相对小众的品类,在健康风潮影响下,未来发展前景良好,同时竞争也会更加激烈。

  在差异化打法及创新经营之下,椰客还在继续加快品牌建设,包括扩展供应链、前端与后端的数字化建设等方面,且不断强化经营效率、竞争优势。

  这股合力是椰客逆势扩张的底气,亦是阿刚百年连锁餐饮品牌梦的坚定基石。

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文章关键词: 椰客椰子鸡万菱汇
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