昔日人流攒动 如今经营惨淡，南京夫子庙商圈该如何“破局”

这是南京夫子庙步行街，在元宵节灯会时现场人山人海的景象。

图片来源：熊伟

凭借5a级旅游景区夫子庙步行街独特的历史文化魅力，以及鹏欣水游城、水平方等聚焦年轻力的商业体加持，夫子庙商圈每天吸引着成千上万的外地游客慕名而来。

以南京夫子庙鹏欣水游城为例，作为南京第一家真正意义上的购物中心，2008年鹏欣水游城开业时，其大胆创新前卫的生态水系景观、半开放式盒子等场景业态，给当时的南京市民带来了强烈的视觉冲击和全新的休闲体验。

图片来源：鹏欣水游城官方公众号

并依托MUJI、ZARA、UNIQLO、H&M等一大批当时首进南京的知名快时尚品牌一炮而红，迅速提升了知名度。

每逢周末和节假日，商场内外更是人头攒动，一时间风头无两。

但近年来，这样的场景越来越少了，而有关夫子庙商圈人气衰退、店铺关门撤店的说法却越来越多。

为了一探究竟，5月某周六下午，赢商网实地走访了位于夫子庙商圈的秦淮戏院里、茂业天地、水平方、水游城四大商业体，了解夫子庙商圈真实的生存现状。

生意冷清，店铺关门，

夫子庙商圈人气遭遇滑铁卢

从南京地铁三号线夫子庙站出来，步行约2、3分钟便到了秦淮戏院里。

据悉，秦淮戏院里是夫子庙步行街打造的沉浸式文商旅综合体，环绕夫子庙游客中心，毗邻中国科举博物馆、江南贡院，区位优势得天独厚。

当天下午五点左右，我们走进秦淮戏院里。临近饭点，不仅各个餐饮店铺鲜有人至，整个商场内也只有零零散散的一些顾客在此游逛，与秦淮戏院里大门外熙熙攘攘的游客形成鲜明对比。

秦淮戏院里

天色渐暗，晚上六点左右，赢商网接着来到了位于三山街地铁站附近的茂业天地项目。

进入茂业天地商场内，可以看到，即使是首层客流量也不大，珠宝柜台前的导购们都在四处张望。二到四楼人气更是惨淡，五楼、六楼的一些餐饮店铺倒是吸引了一些消费者光顾。

茂业天地一楼

茂业天地二楼

茂业天地五楼

而负一、负二楼的餐饮区，正值饭点，各营业店铺的空位却居多，部分商铺甚至已经关店撤场，周围也能看到许多围挡起来的空铺，环境十分昏暗。

茂业天地负一、负二楼

随即赢商网又前往与茂业天地一路之隔的水平方项目，整个购物中心逛下来只有负二楼、四楼的餐饮商铺人气较旺，个别店铺还出现了排队的现象，负一楼的好特卖也聚集了不少人气，其他几个楼层则几乎无人问津。

水平方负二楼、四楼的餐饮商铺

水平方二楼、三楼

到了晚上八点，赢商网从水平方项目出来，顺着水游城广场上举办的市集进入到购物中心内。

与水平方相比，水游城的整体人气要高出不少，不过各楼层之间的客流仍然分化严重，顾客多集中在负一楼、四楼的餐饮店铺里吃饭，二楼、三楼的服饰品牌店铺内则空空荡荡，人流稀少。

水游城四楼餐饮店铺

水游城二楼、三楼

全部逛下来，不难发现，这四大商业体的人气确实一般，而背后折射出的却是整个夫子庙商圈的力不从心。此外，据赢商网大数据监测，2021年夫子庙商圈各大购物中心的月度日均去重客流数据整体也呈下降趋势。

很难想象，这个曾经红极一时的老牌商圈竟然也面临着人气衰退的困境，不由引人深思这背后到底发生了些什么？

品质、服务、体验感不足，

电商、疫情、新商圈冲击下进一步失势

时过境迁，包括湖南路商圈、中央门商圈等南京一众老牌商圈门面代表，随着电商的兴起、新兴商圈的冲击而逐渐没落。

但是如果细究夫子庙商圈的变化，这背后或许有着更为复杂的影响因素。

1、业态高度重合，品牌档次普遍不高

首先，从夫子庙商圈整体来看，目前夫子庙商圈共聚集了6大购物中心、1家百货商场，其中以水游城、水平方与茂业天地三家邻近的购物中心为代表，共同组成了“三足鼎立”的局面。

当初各大购物中心开业时，凭借差异化的创新定位和引入的优质品牌，收割了不少人气，但现在看来不少商场在经营管理上却没能跟上时代的步伐。

以水游城为例，据赢商网最新统计的商场品牌数据（数据更新时间为2021年11月19日），该商场经营的162家品牌中，服装和餐饮类品牌就达到104家，另外分布了少量的黄金珠宝、美妆、文体娱、休闲养生等业态品牌。一路之隔的水平方、茂业天地两大项目，同样选择将服装、餐饮类品牌作为“引流利器”。

细分来看，餐饮业态中，从中式餐饮、异国风情餐饮、休闲餐饮到火锅/焖锅/干锅、复合餐饮，水游城、水平方、茂业天地三大购物中心的业态也高度重合，由此加剧了彼此之间的竞争。

（备注：数据更新时间为2021年11月19日）

从单项目的品牌能级上来看，目前各商场以中端亲民品牌为主，很多品牌千店一面，缺乏创新和活力，使得客群年龄层都偏高，没有吸引年轻人和更多新客群的能力。

如茂业天地引入的老娘舅、回味鸭血粉丝汤、蜜雪冰城、361°、ERKE、C.Banner等餐饮服装品牌，虽然亲民但能级都不高。

2、公共服务设施设备短板明显，商圈游逛体验感不佳

其次，就各大商业的体验感来说，无论是空间场景的打造还是软性服务、硬件设施设备都不尽如人意。

不同于其他购物中心挖空心思给大众带来新奇、有趣的场景体验，夫子庙商圈不少商场的装饰美陈都明显落伍，空间布局也略显局促，无法跟上消费者、商圈与行业的发展变化。

茂业天地负一楼

而且许多商场的建筑设施设备也面临着老旧的问题，公共空间服务缺少人文关怀，有些商场的卫生间甚至连卫生用纸、洗手液都不配备，导致购物体验感不足。

另外，商圈内还有不少沿街商铺，由于缺乏统一管理、统一规划，导致业态档次层次不齐，同样影响视觉效果和游逛体验感。

3、新商圈、电商、疫情冲击下，商圈客流屡遭“拦截”

如果说上述因素都是源于各大商场自身的“硬伤”，那么新兴商圈的冲击、电商的崛起、新冠疫情的影响则是夫子庙商圈不得不面对的时代挑战。

近些年来，南京商业版图不断拓展，包括百家湖商圈、桥北商圈、河西商圈、仙林商圈等南京商业新中心如雨后春笋般拔地而出，并各自圈定了一定的市场和人群，对夫子庙商圈的客流造成“截流”影响。

百家湖商圈实景（图片来源于：视觉中国）

一茬茬挑战层出不穷，电商的崛起、新冠疫情的爆发，又不断地冲击着传统商圈的发展。尤其是像夫子庙商圈这样高度依赖旅游经济的商圈，在疫情反复的重创下，“南京本地人不愿逛，外地游客进不来”，想要留住客流属实不易。

当然，客观地来说，夫子庙商圈人气下滑，主要原因在于商圈内各商业体缺乏迭代升级、错位经营的能力，才会渐渐失去消费者的“偏爱”。

存量mall改造、“新玩家”加入，

夫子庙两大举措推动商圈转型升级

“内忧外患”下，夫子庙商圈人气下滑，已是不争的事实。但更重要的是，老牌商圈如何才能重新崛起？

实际上，夫子庙商圈已经在谋变求新了。

1、水游城、茂业天地存量商业焕新升级亮相

纵观夫子庙商圈近两年的发展，以水游城、茂业天地为代表的存量mall，开始就空间场景焕新、数字化赋能、首店+网红品牌的引入上进行大幅度调改动作，以契合周边客群提升消费品质，同时又迎合家庭、年轻客群消费需求，融入多元化、潮流个性元素，助力商圈实力不断提升。

如水游城在2021年完成了项目史上最大幅度的调改计划，从空间到品牌，从软性服务到硬件设施都进行了优化调整，让商场焕然一新。更创新打造特色“场景化社交商业”——都市文化剧场、音乐灯光秀场、秦淮星空夜肆三大演艺空间，为消费者提供符合自己生活方式、生活价值的新兴社交消费场所。

今年，水游城也没有停下调改的步伐，围绕首店经济、夜间经济、潮流场景等多角度，展开对负二层餐饮业态大刀阔斧的改造，同时引入网红品牌M Stand、江苏首店niko and…等，以吸引更多的消费者购在水游城。

为了“圈粉”Z世代人群，水游城还不忘借势五一假日经济，同步开启为期一个月的夏日限定潮玩市集「秦淮夜肆」，从文创、手作、音乐、香氛，到美食、萌宠、书籍，有趣的创意随处可见，成为大批爱潮会玩的年轻人聚集地。

2022 · SUMMER秦淮夜肆（图片来源于：鹏欣水游城官方公众号）

与此同时，夫子庙步行街也启动改造提升，从精准目标定位、提升“桨声灯影”、升级“商业引擎”、打造“智慧街区”、讲好“中国故事”等维度入手，持续优化夫子庙步行街商业环境。

经过这几年的创建，夫子庙步行街的调改动作已经取得了初步成效，先后荣获首批“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”“全国示范步行街”“2020游客喜爱的十大夜景区”“国家级旅游休闲街区”等荣誉。

2、南京万象天地、英迪格酒店“新玩家”入场

存量mall改造之时，夫子庙商圈也在不断引进南京万象天地、英迪格酒店等高端“新玩家”，为商圈注入新的活力。

其中，华润置地在南京落地的首个天地系商业体产品——南京万象天地，也是其在江苏定位最高的商业体，计划于今年下半年正式亮相。

据悉，南京万象天地地处夫子庙商圈，紧邻中山南路，双地铁上盖。项目商业建筑面积10.4万平方米，将打造“南京潮流时尚生活地标、全球热门餐饮南京至高、潮流品牌首发第一站”三大核心标签，开业实现“20% 全新概念，40% 城市首进，100% 新品发声”。

作为秦淮区“风雅秦淮”IP中的一个子IP，南京万象天地把云锦和秦淮河的概念充分挖掘，文商旅结合构建“mall+街区+古建”的全新商业形态。同时，项目还规划多个城市首创型创新消费场景，将带来全新的消费体验。

而据南京发布的《南京市2022年经济社会发展重大项目计划》，秦淮区引进的高端酒店品牌英迪格酒店，也在稳步推进中，预计2024年整体完成建设。

赢商网了解到，秦淮区引进的英迪格酒店是目前洲际酒店旗下高端品牌，该酒店位于南京科举博物馆（二期）内，南京秦淮河风光带上，紧邻中国唯一地下式博物馆，届时建成投入使用，将弥补夫子庙商圈旅游景区缺少高档住宿酒店的不足。

前浪翻涌，后浪奔腾。夫子庙商圈推出一系列举措努力让老牌商圈重新焕发新活力。

至于，存量mall们的焕新升级、“新玩家”们的入场，能否一扫夫子庙商圈人气下滑的萎靡之势，重拾市场信心，还有待观察。

结语：

窥一斑可知全豹。从全国商业地产的发展历程来看，夫子庙商圈的困境其实是整个行业的缩影。

时代浪潮的推动下，夫子庙等传统商圈面临的是“不进则退”的窘境。而曾与南京夫子庙商圈有着相似困境的广州天河路商圈、成都春熙路商圈、重庆解放碑—朝天门商圈等文商旅融合发展的老牌商圈，也在不断探索转型之路。部分商圈的转型升级打法已经经过市场的验证，并取得了良好的成效。这对夫子庙商圈来说不失为一个借鉴的样本。

当然，对于夫子庙商圈而言，找到适合自己的出路才是其转型升级的关键。