2021-2022年中国文旅景区发展总结与趋势报告

一、2021年文旅景区发展总结分析

1.国内旅游市场呈现恢复态势，上半年恢复情况好于下半年恢复情况

2021年，我国旅游业国内旅游市场呈现恢复态势，但出境旅游、入境旅游市场仍处于停滞状态。全年国内旅游人次和国内旅游收入与2020年相比均有增长，但与疫情前差距较大。假日经济对国内旅游市场的带动作用显著，2021年我国七个主要节假日旅游人次占全年旅游人次的41.2%，旅游收入占全年旅游收入的31.6%。

上半年旅游恢复情况好于下半年恢复情况。从上半年第一、二季度和下半年第三、四季度的国内旅游人数以及旅游收入来看，上半年旅游恢复情况好于下半年恢复情况，2021年下半年国内疫情零星散发，且新变种毒株蔓延进一步加剧了疫情的不确定性风险，让原本旅游业旺季的暑期因疫暂停。

2021年，部分区域旅游热度不断攀升。西北旅游成为区域旅游经济中的一大亮点。公开数据显示，新疆维吾尔自治区、甘肃省、青海省2021年旅游人次和旅游收入均较2020年有较大幅度增长；宁夏回族自治区2021年前三季度接待游客人次和旅游收入均有较大幅度增长。

部分受疫情影响相对较小的省份旅游业恢复情况良好。例如，2021年广西壮族自治区前三季度旅游收入达7735.42亿元，已超过2020年全年收入；西藏自治区全年旅游人次达到4150万，较2020年增长18.4%，已超过2019全 年旅游人次，同比增长3.4%；海南省全年旅游收入达1384.34亿，创下2019 年以来新高。

2021年居民文化和旅游需求潜力均有所稀释。旅游消费需求方面，文化和旅游部数据中心数据显示，2021年前三季度全国居民出游意愿为分别为82.17%、83.19%、83%，也未恢复至2019年同期水平。值得注意的是，对比近五年来的数据，全国居民出游意愿数据并无明显提高，基本平均保持在83%左右。另外，从出游人数和旅游收入来看，2021年将恢复至2019年同期水平的57%和 53%，显然存在较大的提振空间。

总的来说，2021年旅游业虽仍受疫情持续性影响，但整体稳步复苏，在此过程中，文化和旅游融合进一步深化，文旅新产品、新业态、新形式不断涌现。

2.文旅景区品牌影响力相比2020年整体上升，星级景区之间马太效应明显

2021年整体文旅景区品牌指数超过2020年，品牌建设力度加大，越来越多的景区转战线上推广，并且初见成效。2021年国内5A级景区品牌指数上半年品牌指数整体高于下半年，3-4月份伴随国内疫情防控经验逐渐积累，形势逐步好转，在各地政府助力文旅复苏及游客旅游消费热情亟待释放的推动下，在5月品牌指数达到峰值，为398.47，下半年疫情全国零星散发且反反复复，各个省份跨省游暂停与恢复的常态化、动态化趋势明显，总体来看，品牌指数呈现稳健运行态势。2021年国内4A级景区品牌指数波动趋势和5A级景区类似，说明在疫情影响下2021年各大景区品牌影响力是相差不大的。全年波动前行，稳中求进，谨慎恢复。4月伴随各地疫情防控形势逐步向好，全国各地4A级景区开始按下“重启键”，在清明节、劳动节、国庆中秋节等重点法定节假日的推动下，景区品牌于4月、5月、6月、7月倍受游客关注，市场影响力度较大。

星级景区之间马太效应明显，高星级景区品牌指数远远超过低星级景区，不仅在星级景区之间马太效应明显，在同一星级景区中，头部景区品牌影响力也远超尾部景区。例如，5A级景区中，2021年故宫博物馆的品牌指数为1101.54，而最后一名的景区品牌指数仅为157.69。

从地区来看，华北地区的景区品牌影响力更高。华北地区中北京市的景区品牌影响力远高于其他城市的品牌影响力，而聚焦具体景区来看，故宫博物院和颐和园的品牌指数拉高华北地区的整体水平。

从类型来看，现代娱乐类景区品牌影响力更高。现代娱乐类景区品牌指数均值为239.25，其中，文化演艺型景区、文化场馆型景区和主题公园型景区整体品牌指数在各细分类型中较高，居于前三位。随着北京环球影城的开业，迪士尼、欢乐谷、方特乐园、长隆乐园等主题乐园也被带火，主题乐园消费进入“分众时代”。

3.疫情之下景区转型加快进程，但是高质量旅游供给不够充分

疫情对于景区产生强大冲击，景区的转型进程加速。当前，新冠肺炎疫情对行业冲击仍在持续，宏观经济的需求收缩、供给冲击、预期转弱在旅游业表现得更为明显，旅游业资金、就业等系统性风险仍在累积，必要出行之外的旅游消费意愿和企业家信心同步收缩。被疫情重创后的旅游业仍面临巨大的生存压力，人才流失严重、高层次人才缺乏、文旅产品同质化、消费者需求发生明显变化却难以快速应对等问题，迫切需要景区创新改革。

景区数字化转型从被动适应变为主动拥抱。经过两年疫情防控的积极探索，2021年景区数字化转型呈现出从被动适应到主动拥抱的特征。数字文旅产品不断丰富，数字文旅消费新业态日益多元，文旅产业的韧性也在数字化转型中日益凸显。疫情常态化防控背景下催生出了预约旅游、智慧旅游等新兴业态。此外，旅游景区应急防控体系与数字化精准防疫流程等防控机制相继建立。2021年，不只是景区，地方政府、旅游平台、旅游企业、文化机构等多元主体也加快提供各种预约旅游服务，对于保障疫情防控和优化游客体验起到了良好的支撑作用。《2021年国内旅游预约数据报告》显示，2021年旅游预约人次比2019年增长了47%，全国各地均推出门票降价或免费游的优惠政策，2021年旅游预约门票交易总额比2019年增长17%，预约模式正在快速普及。

从供给端看，文化和旅游产品的供给水平与高质量发展要求仍有差距。“过剩”与“短缺”并存局面依然存在。结构性的供给不足与愈发多元的旅游需求不相适应。数据显示，2021年排在国人消费意愿榜单前三位的是旅游、保健养生和教育培训。以研学旅游市场为例，“双减”政策实施之后，亲子旅游、研学旅游需求集中释放。但目前市场上仍存在既 无“研”也不“学”，粗放低质的研学产品。而在冰雪旅游领域，游玩时间短、项目单一等情况普遍存在，这与当前中国冰雪旅游产品多集中在冰雪观光和滑雪等领域，缺乏综合性、高品质冰雪休闲度假产品的现状有关。

二、2022年文旅景区品牌发展趋势展望

1.横向跨界与纵向联动会愈加频繁，“文旅+”的融合特性更加多元化

当前，“文旅+”的融合特性在技术赋能下正在向更宽领域、 更广范围促成文旅产业化和产业融合化。从横向来看，2022年文旅产业会进一步打破自身的边界和局限，深度融入社会发展，助力国家和区域发展战略，在与其他领域的融合中涌现出了一系列新兴业态。从纵向来看，联动发展日益深化。“文旅+扶贫”，乡村振兴背景下乡村旅游快速兴起；“文旅+教育”，“双减”政策下研学旅游迎来发展新契机；“文旅+体育”，冰雪旅游迎来窗口期；“文旅+健康”，休闲康养旅游需求亟待释放；“文旅+工业”，工业遗产成为打卡新地标；“文旅+公共服务”，文旅产业与公共服务协同并进成效显著……文旅融合背景下，文旅产业各行业间的跨界融合与联动发展愈加深化。这就要求文化产业和旅游业的从业者要深度把握当前的融合发展趋势，积极推动各行业主体间的跨界联动，强化不同门类间的共创、共生，激发两边甚至多边的多 元效益。与此同时，也要警惕盲目的跨界融合。文旅产业融合发展应始终秉持“宜融则融，能融则融”的理念，对适宜融合的产业，进行多元的跨界联动，对于那些不适宜融合的行业，则要强化其行业本身的差异化发展。

2.文旅景区将会与中国美学、文化自信融合更加紧密

当前，中国持续增强的经济实力、疫情面前彰显出的强大社会治理能力，外加建党百年时间节点的氛围熏陶,多重因素叠加下国人的民族自豪感与文化自信显著提升。传统文化持续破圈、红色文旅作品精品频出、国潮崛起正当时…… 新时代中国美学与文化自信有机融合成为了 2021 年文旅产业发展不可忽视的重要特征之一。

一是传统文化持续破圈。2021年，“沉睡三千年，一醒惊天下”，三星堆遗址文物出土，引发社会广泛关注，与“三星堆”相关的话题仅登上微博热搜就多达二十余次；河南卫视的传统文化精品节目持续 “破圈”，从春晚的《唐宫夜宴》到《元宵奇妙夜》；从水下的《洛神水赋》，到地上的《龙门金刚》，河南卫视把传统文化通过全新的创意赢得社会广泛赞誉；舞蹈诗剧《只此青绿》评分高达9.5分，首演前后媒体曝光量累计高达2.47亿，让大众充分感受到了“中国美学”的意蕴。我国非物质文化遗产的保护利用传承也不断创新，“非遗+电商” 模式迅速崛起。2021 年，抖音非遗内容迎来爆发式增长。2021年抖音上国家级非遗相关视频数量同比增长188%，累计播放量增长107%。“非遗+自媒体”的传承方式也随着直播带货、 短视频的迅速发展而火爆，吸引更多用户关注非遗文化和产品。

二是红色文旅作品唱响新时代主旋律。2021年，电视剧领域，以《觉醒年代》《功勋》《理想照耀中国》等为代表的一大批主旋律题材的电视剧作品深受观众喜爱。其中，电视剧《觉醒年代》更是以豆瓣评分9.3，微博讨论度26 亿+ 的突出表现成为2021年度当之无愧的爆款电视剧。电影领域，以《长津湖》《1921》《革命者》等为代表的主旋律电影市场表现亮眼，反响热烈。旅游领域，2021年5月文旅部、中宣部等四部委发布了100条建党百年红色旅游精品线路，集中展示我们党的百年奋斗历程与辉煌成就；2021年新增5A级景区中国共产党一大·二大·四大纪念馆景区。

三是国潮崛起，新国货品牌发展迅猛。近年来，除传统老字号品牌稳步发展外，古风美妆、国风潮牌等各种新国货品牌发展迅猛，成绩亮眼。《2021新青年国货消费行业研究报告》数据显示，在日常消费中，有70%的“90 后”消费者会选择新国货，有80%的“00 后”会选择新国货。在2021 年“双 11”中，淘宝、天猫平台上有383个新国货交易量超过1亿元；京东平台上最受消费者欢迎的5个品牌中有4个是新国货。而在抖音电商平台上，新国货数量占比达到了87.5%。

3.“IP塑造+平台赋能”，社交传播成为景区营销全新表达

随着文旅产业由高速增长转向高质量发展，由流量经济转向IP经济发展，具有IP属性，更有故事和情感附加值的文化和旅游体验愈加受到游客的关注。在文旅传播方面，以“IP 塑造+平台赋能”为表征的社交传播成为2021年文旅产业发展的显著特征。社交传播以IP为社交“货币”，通过微博、微信、抖音等融媒体平台建立社交关系，营造圈层体验，持续精准营销，最终实现 IP 引流与价值变现。

2021年，迪士尼小狐狸“玲娜贝儿”爆红出圈，表情包、短视频、昵称、周边产品……玲娜贝儿在不到一个月内就形成了独特的个人 IP，成为社交传播的典型案例。玲娜贝儿没有故事内容，纯粹靠简萌形象、简易人设和情感互动，而这反而给消费者搭建了内容共创的空间，“川沙妲己”这一具有本土特色的名字便衍化而来并成为了“社交货币”，借助网红在社交平台的带动以及受众“自来水”效应般的不断转发，立足于中国本土文化及网友智慧的IP顶流便悄然诞生。与此同时，文旅传播中的语态变革也从电视语态逐步过渡到社交语态。以往文旅传播依赖于电视语态，习惯于用一句话去表达一座城市或一个文旅目的地。随着数字化、社交化的传播渠道变革，城市宣传也逐步向“接地气”的语态演变。

产业发展离不开品牌打造，品牌打造离不开传播运营。以“IP 塑造+平台赋能”为表征的社交传播正在成为文旅传播创新发展的全新表达。这就要求文旅景区一方面要重视 IP 塑造，善于发现热点、抓住热点凝聚 IP 塑造典型，并通过 优质内容与价值升华实现从现象到品牌的进阶；另一方面，要充分借力融媒体精准快捷的特性，抓准目标人群，丰富社群体验，实现社交传播的价值最优化。

4.供给优化与需求适配相互促进，景区新兴业态将会层出不穷

需求牵引供给，供给创造需求，供给优化与需求适配相互促进是疫情防控常态化背景下文旅景区发展的又一趋势。从国家层面“十四五”整体规划和旅游业专项规划来看，“十四五”时期，文化和旅游发展的重点任务在于推动文化和旅游融合发展，改善旅游消费体验，推进红色旅游、文化遗产旅游、旅游演艺、乡村旅游、邮轮游艇、低空旅游等特色旅游产品和业态创新发展，以及海南国际旅游消费中心、粤港澳大湾区世界级旅游目的地、长江国际黄金旅游带、黄河文化旅游带等旅游目的地的质量提升等。

一是场景化消费满足体验感需求，沉浸式业态蓬勃兴起。目前大多景区依托原有的自然资源，运营模式还是单一的观光游模式。但是现在游客越来越不满足于浅层观光，更希望能够深层体验。需求产生牵引供给，在数字化战略的推动下，沉浸式产业迅速发展。通过品牌化打造旅游场景的设计和氛围的营造对旅游体验举足轻重，游客能够通过感知景点的场景营造、感受景区的氛围捕捉到景区的特色及精髓，从而加深体验程度，加强对景区的认同感。

二是在地旅游满足旅游需求，轻旅行、周边游兴起。受新冠疫情影响，轻旅行、周边游逐渐成为居民新的旅游习惯。《2021旅游大数据系列报告-周边游》数据显示，2021年“周 边游”热度暴涨，搜索热度较上年同期增长 258%。华中、东 北、西北区域周边游热度涨幅最高，分别为 290%、273%和217%。从“周边游”人均消费来看，2000元以上花费较2020年增长 5%。

三是夜间经济潜力释放，夜间文旅成为居民消费新选择。数据显示，截至 2020年底，中国夜间经济发展规模突破30万亿元，较2019年同期增长了 5.0%，预计到2021年将增至36万亿元。2021年11月，文化和旅游部发布第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单，共计120个项目入选。其中，街区、文体商旅综合体、省级及以上文化产业示范园区商业区域内夜间营业商户中的文化类商户数量或营业面积应占比不低于40%，充分彰显了夜间经济在文化和旅游消费中的典型示范和引领带动作用。

当前，我国文化产业和旅游业发展已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，供给优化与需求适配相互促进是“内循环”驱动下推动文旅产业发展的关键，也是不断满足人民群众日益增长的美好生活需求的应有之义。这就要求文旅产业要把人民美好生活需要作为发展的立足点，积极适应人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，不断优化产品结构、持续创新产品供给，逐步形成供需互促、动态平衡的文旅发展新机制。

上文为《中国文旅景区品牌发展报告（2021～2022）》节选内容，白皮书电子版已于近期发售，在对上述内容进行分析的同时，也期待和行业一起寻求更多关于品牌发展趋势的线索答案，更多请关注迈点研究院。