KK集团券商研报：以产品+门店+数字化取胜

作者｜Eric

微信公众号｜ipozaozhidao

据IPO早知道消息，兴业证券海外消费行业研究分析师日前发布行业跟踪报告《KK集团：以产品+门店+数字化取胜的潮流零售集团》。

这也是继国泰君安的《KK集团：创造引领年轻潮流，新一代潮流零售平台》、东吴证券的《集团拟赴港上市，潮流零售先行者勇往直前》、国海证券的《KK集团深度报告（40页）：“美学+科技”，打造效率型潮流零售》、广发证券的《潮流零售系列之KK集团：精品+美妆+潮玩，多品牌零售业态的先行者》、天风证券的《KK集团：国内领先的潮流零售企业，重新定义在店场景交互模式》后，又一份关注KK集团的研报。

2021年11月4日，KK集团正式向港交所递交招股说明书。鉴于寻求交表和通过港交所聆讯的企业较多、加之疫情等因素影响审批效率，数十家企业的招股书陆续失效，但这与企业的基本面无关。进入第二季度后，多家曾失效的企业已先后通过聆讯，亦有成功完成主板挂牌上市的项目。

这里不妨来节选并解析一下兴业证券发出的研报：

投资要点：

1、飞速增长的中国潮流零售市场：中国潮流零售市场2020年至2025年将以19.5%的复合增长率增长，到2025年预计市场规模将达到4750亿元人民币。中国潮流零售市场未来发展主要依托于1）Z世代和千禧代消费人群对个性化、高颜值的偏好，对沉浸式购物体验与对社交式购物的需求，使得潮流零售渗透率持续提升；2）渠道下沉，触达更多的消费人群；3）数字化赋能新零售，庞大SKU数量下的精细化管理得以实现。

2、潮流玩具与美妆零售将获超越行业平均增速，KK集团旗下品牌惊人增长：2020-2025年中国潮流零售市场中，增速靠前的细分赛道为潮流玩具（24.5%）、美妆（20.7%）。KK集团旗下品牌KKV（需求面积:1000-2000平方米）及KK馆在2018-2020年共同取得194.9%的GMV复合增速；THE COLORIST在2018-2020年取得2887.5%的复合增速，远超行业龙头品牌及行业平均增速。

3、针对精品集合店、美妆集合与潮玩的精细化布局：公司在精品集合店、美妆集合、潮玩3大热门赛道分别自主孵化出品牌KKV与KK馆、THE COLORIST、X11，截止2021年上半年，4大品牌分别拥有门店281家（KKV）、107家（KK馆）、240家（THE COLORIST）、8家（X11）。公司通过注重美学的产品陈列与庞大的SKU基数，给予消费者新型沉浸式购物体验。

4、自有门店比例提升，单店收入持续改善：截止2021年上半年，公司总收入中54.7%来自自有门店收入，44.9%来自加盟店收入，自有门店收入占比提升，帮助公司更快地洞察市场需求与更高效门店标准化管理。截止2021H1，自有门店与加盟店单店收入分别为305万元与205万元，持续改善。

5、多种商品来源，数字化赋能供应链管理：2021年上半年，公司自有品牌商品收入占比提升至13.4%，有赖于公司持续的研发投入与专利研发。此外公司较早布局进口电商，2015年创办的第一家KK馆专门销售进口商品，成为最早进入进口电商的企业之一，KK馆目前从全球多个地区直采商品，以此积累了丰富的海外选品能力，帮助公司SKU丰富程度提升。

公司9大信息技术系统有效覆盖供应链各个环节，包括选址和门店建设、商品筛选程序、订单履行、物流链管理、存货管理、财务管理等环节，将有效帮助公司实现营运效率的提升。

6、经调整净利润亏损开始收窄：因上市前需记入融资的公允价值变动，导致净利润出现大额亏损，实际上，尽管公司快速扩张时期需要大量费用支出，但公司经调整净利率已逐步向好。

KK集团：快速发展中的潮流零售商

KK集团，截止2021年10月31日，拥有四个自我孵化零售品牌KKV、THE COLORIST、X11和KK馆，覆盖中国31个省及印度尼西亚一个城市，具有680家门店并向客户提供多种潮流零售产品。公司的产品组合涵盖多种产品，包括美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具。以GMV计，公司是2020年中国三大潮流零售商之一，且是中国前十大市场参与者中增长最快的潮流零售商，2018年至2020年GMV复合年增长率为246.2%。

公司专注于潮流零售店的运营，通过DTC的模式提供潮流单品：集团自2015年诞生起，不断推出新品牌，形成KKV、THE COLORIST、X11和KK馆4个差异化定位的品牌矩阵，迎合不同消费潮流趋势。

值得一提的是，这张图的左边是“新消费品牌”、右边是“新消费人群”，KK集团在中间以四大业务品牌将新消费品牌和新消费人群链接起来，通过的就是下方由独特空间设计及品牌塑造、精致选址及数字化运营、强大供应链把控及高效管理、精致选品及好货高效迭代、智能科技及数字化基础设施共同构成的“新一代潮流零售平台”来实现。这张图其实就是研报中提及的DTC模式的核心，以及KK集团的商业模式所在。

基于以上商业模式，KK集团是通过多品类+多SKU满足多样化需求：公司利用优秀的商品挑选能力，在公司的四个零售品牌内向消费者提供横跨18个主要品类中超过20,000个SKU的各种潮流产品，涵盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品、文具等所有主要核心生活用品类别，实现广大的消费者触及。

主打高颜值，潮流零售细分赛道布局齐全

1、KKV——综合性生活方式潮流零售品牌

超2万种SKU，满足精致生活需求：KKV品牌所售商品旨在迎合年轻一代的品味，公司在选品时非常重视这些商品的美学和实用价值。公司投入资金用于设计KKV门店的色彩主题和货架陈列，以改善购物体验,此举使得KKV门店成为深受网红欢迎的打卡地，得益于口碑营销效应，此策略已在目标消费者群体中产生强大影响力。

KKV的门店面积通常从300平方米到3,500平方米不等，截至2021年6月30日，每家KKV门店通常销售18个品类中超过20,000个SKU，涵盖食品、日用品、化妆品、护肤品及潮玩等各种核心生活用品类别，截至2021H1拥有门店281家。

2、THECOLORIST——美妆潮流零售品牌

大牌美妆与国货新星一站式购物，打卡胜地口口相传：THE COLORIST主打年轻的氛围和充满活力的环境，鼓励消费者浏览和尝试不同品牌的客户体验并在社交媒体上分享愉悦的购物时光。此外，THE COLORIST与第三方品牌合作，成为这些品牌在中国正式推出产品的第一站。

THE COLORIST门店主要提供国内和进口的大众和轻奢化妆品品牌，截至2021年6月30日，涵盖12个品类中超过5,500个SKU。

THE COLORIST主要针对年轻客户，截至2021年6月30日，THE COLORIST提供185个国内品牌(其中包括自有品牌)和来自日本、韩国、泰国和美国的246个海外品牌，拥有门店240家。

3、X11——潮流玩具和潮流艺术品品牌

探索新时代潮流文化，沉浸式聚会空间：公司于2020年1月推出X11潮流零售品牌，潮流玩具和潮流艺术品成为粉丝能轻松向他们热爱的角色表达喜爱和亲密感的方式，X11品牌旗下的商品受众广泛，涵盖从Z世代到成人以及各年龄段的潮玩收集者。

截至2021年6月30日，X11门店销售16个品类中超过5,500个SKU，涵盖盲盒、公仔、拼图、小雕像、球形关节人偶及毛绒玩具等。品牌依靠知识产权资源来运营X11门店，截至2021年上半年度，X11品牌共拥有门店8家。除销售获许可的知识产权商品外，公司还聘请独立设计师创作公司的专有知识产权。

4、KK馆——休闲食品、个人护理品及其他商品品牌

定位大众市场，精心陈列设计：公司于2015年12月开设了首家KK馆门店。KK馆持续以提供各种国内和进口休闲食品、个人护理品及其他商品为特色。公司经常对KK馆内供应的商品种类进行重新评估和更新，以反映不断变化的流行趋势并吸引现有客户的再次光顾。

截至2021年6月30日，KK馆门店销售超过2,500个SKU，主要涵盖食品及家居品，截至2021年6月30日，公司在中国26个省的66个城市经营107家KK馆门店。2018-2020年KK馆同店销售持续下降，主要受到早期发展阶段及疫情影响，2021年上半年已实现同比同店正增长（1.9%）。

高效整合的门店网络

服务类收入占比仍低，线下渠道为主：公司主要通过2种途径获得收益，为货品销售及基于销售的管理及咨询服务收入，2021年上半年货品销售占比95.6%，2018-2020年收入来源结构较为稳定；2021H1货品销售收入来源中，54.7%来自于自有门店收入，44.9%来自于加盟店收入，线上收入占比很少。

自有门店与加盟店共存，门店平均2个月达到收支平衡：截至2021年第一季度公司有640家在营门店，其中自有门店288家，加盟店352家。公司门店平均2个月可达到收支平衡点，并于12-21个月达到投资回收点。

建立健全线下门店选址机制，全国铺排门店触达更多消费人群：公司新门店选址会考虑的因素包括购物中心人流量、附近居民的购买力和消费模式、非竞争考虑因素(例如附近同品牌门店)，以及租金和其他成本，原则上同一商业区域内同品牌的两家门店的距离一般不小于500米。

品牌间经验可复制性强，高效管理促单店增长：公司自有门店与加盟店单店收入自2018年至2020年持续增长，2020财年自有门店单店收入达到441万元，加盟店单店收入达到223万元，分品牌来看除THE COLORIST自有门店有所下降外，其余品牌全部实现单店收入增长，说明公司有较好的门店管理与经验复制能力。

多种商品来源，技术赋能供应链管理

1、自有品牌孵化，布局进口电商

自有产品比例升至13.4%，专利保驾护航：公司自有品牌孵化快速发展，截至2021年上半年自有品牌商品的收入占比从2018财年的1.4%升至13.4%；公司持续投资于产品设计及研发，于2020年12月开始生产自有品牌潮流玩具。

采购流程帮助产品高效上新：公司为采购第三方品牌商品定期进行行业研究、参加贸易展览会和商务会展、与新品牌商会面，并授权经销商和分销商发掘具有潜能的新商品。此外公司通过委聘OEM及ODM合同商开发自有品牌商品。

将低利润率生产流程外包，全球采购扩充产品丰富度：公司的供应商包括第三方品牌合作伙伴以及OEM及ODM合同商。截至2021年上半年，公司在全球向1,145个第三方品牌合作伙伴采购商品，并委聘145个（全部是国内的）OEM及ODM合同商制造自有品牌商品。

布局进口电商，引领潮流趋势：公司创始人被代购热潮激发灵感，2015年创办的第一家KK馆专门销售进口商品，成为最早进入进口电商的企业之一，KK馆目前从全球多个地区直采商品，以此积累了丰富的海外选品能力，THE COLORIST品牌也引入国际美妆品牌如美国Morphe、韩国Pony Effect等。

2、数据驱动新零售

IT技术网络打造，提升运营效率：公司在从国际供应商处购买专业软件系统的同时，也在打造自研系统，目前公司的信息技术基础设施涵盖选址和门店建设、商品筛选程序、订单履行、物流链管理、存货管理、财务管理及其他行政职能。

建立分销中心，加速商品流转：截止2021H1，公司拥有五个全国分销中心，分别位于佛山、东莞、天津、嘉兴及成都，将货品从全国分销中心运输至区域仓库所需的平均运送时间通常为30个小时；将货品从全国分销中心运输至各家门店所需的平均运送时间通常为3.5天。

多因素驱动中国潮流零售行业

渠道建设+产品组合+供应链效率决定成为潮流零售制胜法宝：精品集合店依靠营销与渠道下沉吸引客流量，并依托丰富的SKU品类与沉浸式的购物体验留住客流，并通过高效的供应链管理实现快速的市场反应以及成本控制，因此能够提供深受欢迎的热门SKU组合、提供跟广阔的渠道触点与拥有高效的供应链管理的品牌将能够在精品集合店领域快速扩张。

依托中国人均可支配收入增加，中国零售市场飞速发展，2016-2020年实现年复合增长率4.2%，2021-2025年预计将以年复合增长率5.9%增长至2025年的52.1万亿元；伴随着新消费文化盛行，中国生活用品零售市场预计在2025年将达到58026亿元。

中国潮流零售市场未来增长驱动力：

①对个性化生活方式的追求：随着中国消费者的生活水平及可支配收入不断提 升，更加注重生活用品的质量及独特设计，潮流商品渗透率将会提升；

②新产品的推出：Z世代和千禧世代更加注重生活用品的多样化和个性化，不 断推出的产品组合将带动市场空间增长；

③技术优化运营持续赋能零售商：许多数字化解决方案在前端门店运营、存货 的仓储及物流以及供应链管理中被使用，将帮助潮流零售商更精准地把握市场动向以及精细化运营。

KK集团品牌在精品集合与美妆潮流零售领域斩获惊人增速：KK集团旗下品牌KKV及KK馆在2018-2020年共同取得194.9%的GMV复合增速；THE COLORIST在2018-2020年取得2887.5%的GMV复合增速，远超行业龙头品牌及行业平均增速。

财务分析

1、2020财年收入同比增长254.7%，62.3%收入来自于KKV品牌

公司业务收入保持高速增长，2020财年全年收入16.46亿元，同比增长254.7%，2021年上半年收入录得16.83亿元，已超过2020年全年收入，同比增长235.3%；2021年上半年62.3%的收入来自于品牌KKV，27.4%的收入来自品牌THE COLORIST。

2、净利率大幅下跌事出有因，经调整净利率改善至-2.3%

公司毛利率近年保持在一定震动幅度，2021年上半年毛利率为36.2%，同比改善6个百分点，尽管公司净利润出现较大额度亏损，但经过调整项目“按公平值计入损益的金融负债的公平值变动”（指在多轮私募融资中向投资者发行的普通股的赎回负债及可转换可赎回优先股的公平值）后，经调整净利润已出现明显好转，2021年上半年经调整净利率为-2.3%。

3、管理费率2021年上半年下降至8.4%

2018年至2020年销售费率不断下降，是由于业务扩张的规模经济、分销渠道效率提升及疫情期间的租金优惠，2021年上半年销售费率较2020年同期上升5.6个百分点主要由于疫情租金优惠到期，公司管理费率持续优化，2021年上半年管理费率为8.4%，同比下降13.1个百分点。

4、现金充足，回款健康

2021年上半年公司有息负债率为10%的原因主要为所有者权益出现较大额亏损，公司整体负债状态健康，持有现金7.7亿元；因终端客户都以现金结算的原因，公司应收账款周转天数仅为0.1天，存货周转天数进一步下降至2021年上半年的150天，主要由于公司采用频繁采购政策及不断扩张的全国仓库网络。