广州安华汇这四年：从旧厂房到商业综合体的革新样本

如果将中国近现代商业30年发展比作一段旅程，疫情这3年，实体商业仿佛走到一个峡谷，旧的游戏规则被改写，适者生存，也促使行业转向精细化运营升级的赛道。要找到新的出口，首先要明确自己身在何处，其次是寻找“北极星”，明确出口的方向。

与国内大多购物中心的处境相似，广州安华汇也曾受困于“商业发展如何突破，商业逻辑和模式如何重构”的生存挑战，历时3年思考，安华汇掌舵者——安华美博集团总裁王玉清如今思路也更加清晰：“当下要考虑的已不是疫情，而是商业本身是否具备持续创新和不断提升资产价值的能力。”

“出口的方向”进一步明确背后，广州安华汇近日启动的一场覆盖“定位调整、业态重组、营销优化”品牌升级实验，恰恰是对这3年摸索成果的有力回应。

洞察疫情背后的商业本质

客群并非单纯的「消费者」，更是「生活者」

放诸全国商业圈，广州安华汇的名号兴许还不够响亮，但搜索90后、00后喜爱的抖音、小红书等社交媒体平台，安华汇却是妥妥的明星商场。

这是一座由安华美博集团斥资20亿，改造旧厂房而成的30万㎡大型商业综合体，集结了写字楼、公寓、购物中心，是广州白云区首个三旧改造试点样本。

2018年4月，当18万㎡购物中心安华汇开业，以“汇家居生活之美”为定位，开创性融合“生活+美居+文旅”三大复合业态，瞬即火爆了社交媒体圈，其中被提及最多的关键词包括：

• · 单体333米超级外墙

• · 30000m²超级室外广场

• · 3000个车位超大地下停车库

• · 华南首个跨越6层64米长飞天梯

• · 1000㎡大型全景天幕采光中庭

• · 空中双层观景平台

• · 全国首例商场内部5A级特色婚姻登记处

• · 广州首个室内空中玻璃栈道……

其火爆程度也在官方数据中得到同步印证：开业3天客流突破100万，且在此后两年的运营中，始终保持着日均6万客流、周末及节假日8-10万客流的惊艳成绩。

2020年6月，顶着疫情肆虐的压力，安华汇进行首轮业态升级。

占地近3万㎡的欢乐舟主题乐园在安华汇8楼屋顶开园，以欢乐、动物、科技和船文化为核心元素，设计了40+个寓教于乐的游乐项目，是一个集主题性、科普性、互动性于一体、覆盖全年龄客层的欢乐新天地，也由此开启了安华汇文旅商业的新篇章。

然而，全国多点暴发的疫情，还是导致各地商场客流按下了“暂停键”。

安华汇是较早意识到这场来势汹汹的疫情将变成“新常态”的购物中心之一，“但商业并不会因为疫情或其他任何形式的挑战而停滞不前，恰恰相反，每一次挑战和洗礼，只会让商业升级变得更富有智慧、活力与生机。”王玉清表示。

在他看来，疫情突袭可能导致商业停摆，但更要意识到这或许是自我革新、优化升级的好契机，而任何变革都离不开对「商业本质」的洞察。“商业文明经历数千年演变迭代，其核心价值和本质没有变，始终是人们对美好生活的向往。”

因为人们在生活中并非单纯的「消费者」，更应是「生活者」。“我们认为，商业本质就是回归生活本身，商业存在的价值是满足人们「多方位生活需求和体验」，而非「消费」。人们通过消费从而获得了对美好生活追求的满足，消费并不是真实行为目的，满足需求是核心驱动。”

业态“加减法”

塑造不可复制的行业竞争力

基于这一思路，一场有计划、分阶段，涉及定位、业态与品牌组合及营销活动的调改升级策略正在安华汇逐步落地。

按照计划，安华汇将优化生活与美居的业态规划和比例，以“全方位生活体验空间”为定位，重新梳理出集“生活零售、餐饮美食、娱乐体验、艺术美居、文化旅游”为主的五大业态组合，提供更多更全的生活便利，满足人们对日益增长的生活需求和对美好生活的向往。

//定位升级：从汇家居生活之美到全方位生活体验空间

仅从字面变化来看，安华汇将缩减家居业态比例，提升体验业态占比，同时注重与强化商场的体验感，提升业态的丰富度，以此逐步扩大客群的覆盖面。

很显然，这个改变更适配当下的市场趋势与消费者需求。

如今新生代消费者不断崛起，疫情的发生也在潜移默化中改变了人们的消费习惯，只有更多元的业态组合，更有意思的社交场景，才有可能在当下市场环境中抢占消费者宝贵的出行时间。

//业态升级：塑造全方位生活体验空间和多重消费场景

升级的安华汇，将以更合理的商业布局对业态进行有机调整和融合，精准匹配区域内高质客群，升级后业态配比为：零售生活31%、艺术美居21%、餐饮美食19%、娱乐体验15%、文化旅游14%。

• · 扩大零售生活经营面积

更大的场域空间，意味着给商业带来更大的展示内容。

当下消费者越来越愿意为“品质生活”买单，安华汇聚焦优化北馆富一城区域，重点规划生活零售、潮品集合，包括零售集合店、家居集合店、潮玩集合店、文创书店、时尚服饰、新能源汽车展厅等业态，迅速提升了生活零售业态的经营面积。

赢商网了解到，项目将在商场富一城打造科技感加持的新能源汽车品牌城市展厅，以及利用中庭和外广场举办车展，增加品牌曝光度。而要将这一想法落地，安华汇有其独家优势：

从区位来看，项目所在白云商圈，本身是广州规模最大的汽车销售集中地，汇聚各大汽车品牌而形成虹吸效应，早已在消费者心中形成“看车买车到白云”的清晰认知。

就项目自身而言，高规格的商场空间，能够为各类新能源汽车品牌提供不同于传统4S店的极佳展示场地，打造“强体验，高品质”的品牌形象店，优化消费者的逛车、试驾体验。

此外，项目还自带3000+大容量停车位、充电桩设施布局、30000㎡外广场试驾路网，以及逾1000㎡全天幕中庭等，解决了各汽车品牌“举办新车发布会、VIP试驾体验、名品车展、停车充电等“后顾之忧”。

可以看出，择定新能源汽车展厅这一业态升级方向，是安华汇“谋定而动”的结果。目前，项目也已吸引了比亚迪在此打造全国首家商超旗舰中心，以及广汽埃安打造品牌形象店。

另外，为满足周边消费客群对“运动”和“颜值”的新追求，一方面项目引入斯凯奇广州首家超级大店、鸿星尔克广州首家星创店、安踏第十代形象店等运动品牌，掘金“运动经济”；另一方面则通过依妙红玫瑰形象店、水云间最新形象店、集赞美妆广州首家集合店等拉动“她经济”。

安华汇深谙当今Z时代人群的需求，正在分步有序地启动空间升级计划，打造属于安华汇独有的IP场景，未来将为周边年轻群体呈现出更多功能性、互动性、有意思的社交场景，树立区域地标性的潮玩运动社交场。

随着上述这些零售品牌带来的效应持续发酵，相信会有越来越多的同类大牌组团进驻安华汇，让生活零售业态的想象空间不断扩大。

• · 塑造体验业态的深度参与感

安华汇第二个业态调整的看点，是把融入生活的体验类业态与零售板块进行联动和融合，这也是线下实体零售抗衡线上冲击的一大法宝。

安华汇南馆L2-4层整体打造为“主题美食+美业服务+运动健身”的目的性消费聚集地，如引入友倍亲广州首家综合医美生活馆、君悦会所、星汇力健身美容游泳俱乐部、奈瑞儿、卡利亚美发、希蓓蒙国际美容等品牌。

在北馆L1层，则新引入了奈雪的茶、Tim Hortons、书亦烧仙草和来伊份等品牌。可以看到，南馆塑造更强的互动场景并产生更深度的参与感，与北馆的综合性消费场所形成优势共享、业态互补的作用，持续焕新消费者的生活方式。

项目本身在L8层自带文旅主题空间——欢乐舟主题乐园，以此为客流引擎，并发挥体验场景的优势，有效提升消费者的愉悦度、舒适感，与生活零售业态品牌形成紧密的内在联系。

• 美居业态的“精”“减”路线

安华汇的第三个调整在美居业态。

从业态占比来看，从原43%比例缩至21%，项目在给做美居业态“减法”的同时，走出精品化路线。

项目重点引入了欧派全屋定制星钻店、铂尼思艺术家城市店、芝华仕头等舱沙发旗舰店、威法高端定制贵宾店、慕思寝具旗舰店等高端家装行业领袖品牌，以此进一步巩固及加强了其家居建材业态的优势地位。

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安华汇的未来畅想

做好人与城市的“生意经”

安华汇此番升级，并非没有市场依据。

从经济指标上看，“十三五”期间，白云区年均生产总值突破2千亿元大关，年均增长6.4%，高于广州市平均增速0.4个百分点，连续五年上榜全国综合实力百强区。

2021年，其实现年生产总值2551亿元，增长8.1%，社会消费品零售总额1076.4亿元，增长4.6%，可以说，白云区已然是广州市经济发展主力军和后起之秀。

而根据第七次人口普查数据，白云区拥有374万常住人口，是广州人口最多的区域，更以152万人口增量跑赢全城，为全市贡献了1/4增量人口，可见其人口虹吸能力之强，远超天河和番禺。

安华汇坐落白云区白云大道北，临近地铁2号线黄边站及3号线白云大道北站，据赢商大数据显示，项目周边3公里范围内，拥有超70万常住人口，其中年轻客群与家庭客群比例均衡，是相对有活力的客群。

处在这样的市场环境下，商业也需要不断迭代，以满足区域消费升级及人们不断提质的生活需求。

4年来，安华汇诞生于旧改，如今已成长为白云区乃至广州的明星商场，这主要也得益于项目自身积极的价值观：面对市场的不确定性，项目需要正视自身的不完美，不断调整升级，去满足消费者的需求。“在哪里被撕裂和颠覆，就会在哪里迎来新一轮疯狂生长。”王玉清表示。

如果说，商业地产就是一门关于人的“生意”，那么，安华汇所做的“生意”，则是关联生活的意义。

安华汇2.0升级带来的“全方位生活体验空间”，提供更多更全的生活便利，满足人们对日益增长的生活需求和对美好生活的向往，这门“生意”，筑起了关于美好的商业梦想和发现美好生活的意义。

而站在城市的高度，广州的“十四五”规划发展，以商圈作为城市载体进行布局，建成国际消费中心城市。在这一阶段下，2.0安华汇打造有价值的商业链接生活的融合生态圈，正发挥积极的作用。

当然，2.0版安华汇只是代表阶段性的成果。未来的商业，仍将是朝着无边界、全方位、多样化的路径发展，要更好地满足“生活者”不断变化的期待与追求，是安华汇需要持续思考的问题。

“谋定而动方能笃行致远。”从安华美博集团总裁王玉清的寄望中，也透露了安华汇未来还会继续朝着3.0的阶段持续进化，塑造独具一格的商业IP和不可复制的行业竞争力。